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躺什么躺起来嗨
文 | 欧歌
撰稿 | 洪鹄
期盼，是随著好消息的响起被不断调高的。
民营的恫吓与非官方的含糊随著欧美北欧国家禽流感扩散反反复复拉锯战，直到最坏的消息库季地响起——3月23日，珠海市经信委宣布，秋季西博会不会在4月15日举行。
我做了20年外贸出口，那时是最艰困的时候。李涛告诉36氪。西博会这张发端于1957年的东莞明信片，上一场中止却是即使2003年的SARS，但今年显然更为严重。即使那场是亚洲地区等着我国动工；但这次，需求端直接没了：假如是一个北欧国家没用你可以看看其他北欧国家，但那时是美国、欧洲、日本、中东地区，连串happen。
相比投资收益的困难，更郁闷的感觉在于没今后。李涛说，即使厂房的投资收益没花三个月、两个月，但今后接不到订货却是要折断。为了苟更久，李涛身边的不少外贸出口企业已经全体人员放暑假，贮备钱款避寒。而假如到6月欧美北欧国家禽流感还没完结，他预计今夏会有一批厂房撤除。
世界对外贸易组织（WTO）4月9日提示信息，2020年亚洲地区对外贸易将遭受自（1929年）经济萧条以来最严重的大幅下滑。而在3月的一场会议上，海关总署副部长现职吴甘沙也少见他用上了强烈措词：亚洲地区经济对外贸易下降呈共振势头，对中欧美北欧国家贸出口，特别是外需方面，应该说是举步维艰。
但也总有主动的人即使在糟糕环境下也不愿意苟着。头脑灵活的外贸出口厂主开始转向防疫物资的生产，虽然这些走量的产品没溢价可言，但能留得青山在，就不怕没柴烧。相比之下，把鸡蛋放在不同篮子里的玩家在亚洲地区禽流感万马齐喑的此时也并非无路可走——比如，假如除了B2B的外贸出口生意，还布局了B2C跨境电商以及国内市场，那时也能转移产能、将外贸出口板块的亏损尽力覆盖。
区别在于你让自己站在了产业链里的什么位置。传统的外贸出口是一个躺着就有订货送上门的行业：即使是拿订货再生产模式，外贸出口人甚至从来都无需操心品牌、营销和销售。只有少数外贸出口人提前看到了这种躺赢模式的脆弱，开始试着自主设计、打造品牌、逐渐打通面向C端的营销和销售环节。这些无疑是苦活累活，但当禽流感到来，整个行业都不得不向苦活要出路，被动加速了向上下游探索的步伐。
这是禽流感启示录的外贸出口版本。
什么也不干，躺着都亏钱
当外界得知一家厂房遭受危机时，它往往已经到达了倒闭的关口。
3月里，几家外贸出口大厂相继撤除。其中包括建厂已经28年的泛达玩具、拥有4000多名员工的佳禾电子。
事实上，这是一个打碎牙齿和血吞的行业，大多数外贸出口人非常不愿意向外界讲述所遭受的压力，怕给员工、供应商和客户带来不好的影响。
但如今，第一张多米诺骨牌显然已经开始折断。
李涛自认不算迟钝。3月初，欧美北欧国家禽流感刚显现他就开始和客户确认订货，客户的反应大多是问题不大。但到月中，中止订货的邮件仍然不断发来。两笔已经生产好的夏装被直接中止，瞬间给他带来500万美金的库存成本。还有一家美国的大品牌，给所有供应商群发了邮件，中止全部订货。虽然后来又在电话会上表示货还会要，但李涛心里清楚，用电话沟通就是可信度低的暗示。
目前，李涛手里的上半年订货已中止了30%。
500万美金的库存、三成销售额泡汤，放到中小企业头上基本就意味着倒闭。李涛家底厚实，却也肉痛。冲击波一层层传递下去，李涛先是给高管降薪三成，又给部分销售、开发人员放了低薪假期，也停止了今年的招聘计划。这位20年来不裁员的老板说，可能会在夏天打破自己的原则，裁员降本是不得已的最后选择。
与李涛合作的都是国际知名快时尚品牌，其中两家不仅如约收下了所有货物，还表达了对没能及时收货的歉意，李涛对此连连称赞。但这样的得体专属于家大业大的巨头，大部分国际客户即使知道订货已完成生产，依然会毫不犹豫地中止。
一家曾为Guess生产夏装的服装厂主向36氪感叹：客人要中止订货，根本不会给你挽留的机会。也有厂家要求客户写保证邮件，承诺一定会接收：其实我们知道没法律效力，没用的。
能保护外贸出口人的机制很少。厂房普遍投保的我国出口信用保险，只在客户收货后才能触发；大多数外贸出口订货的定金在10%-20%左右，只有极少数强势厂家能收到30%的比例，甚至有厂家会用免定金来留住老客户。这种情况下，客户中止订货的成本极低。36氪从不同产业外贸出口厂了解到的情况颇为类似：手头的订货最多做到4月完结，接下来的订货还没着落。
这个行业庞大而脆弱，商业模式围绕着订货运转。根据我国海关统计数据，2019年1-11月我国出口总额为15.55万亿元；其中加工对外贸易占据中欧美北欧国家贸出口的1/4。长三角、珠三角盘踞着大量以代工为生的中小企业，他们背着场地、人力、机器的成本，却不掌握产品设计和销售渠道的能力，因此无法面向C端，接单干活就是唯一模式：企业的所有努力几乎都花在生产这个环节，凭着产能、品控、成本控制改善为欧美北欧国家订货商提供不断优化的服务，以求接到更大的订货。
这种模式注定了外贸出口加工业的被动。所以当订货这个驱动力消失，整个行业会和轰隆隆的生产线就会一起陷入停滞。
相比之下，面向C端的跨境电商不承担生产材料，压力较小。不过，作为年前早早在海外仓备了货、打算2020年大干一场的商户，蔡立新也有他的满心烦恼。
作为亚马逊的户外用品卖家，蔡立新觉得自己实在是太倒霉。从欧美北欧国家陆续开始封城，他的产品显得很不合时宜，销量直线下降六七成。原本三个月能卖两千多件的野营头灯，3月份勉强卖上了800件。而且户外产品的旺季是5、6、7三个月份，欧美北欧国家禽流感预计差不多完结时，他的淡季也就来了。为了准备这场旺季，他年前备了4个月的货在亚马逊仓库，并随时准备乘胜追击。但那时他的心情处在矛盾中：盼下单，又怕下单。
假如货物滞销、堆在仓库里超过一年，他就要付给亚马逊每立方6.9美元的惩罚性仓储费。本来亚马逊上的我国产品就是走平价路线，到时为了省去这笔钱，他会被迫以货值10%的价格卖给回收公司，或者直接当废品处理。
但在糟糕的物流条件下，用户的下单也可能变成亏损。亚马逊原本的配送时效是全美两日达，那时已经变成了30-35天。三个月来的经验告诉他，用户会在下单后5-10天内即使发不了货而中止订货，这时亚马逊就会从他账户里扣除3.4美元的运费以及3%的佣金。
就是你什么都没干，躺着也亏钱。蔡立新苦笑。
不过他最担心的却是断货造成的亚马逊排名下降，这关乎他在第几页被消费者看到，几乎直接决定了他的销量。平时他可以比相差百名的卖家多卖出几倍的货，但那时，大家的销量都是个位数，谁只要多卖一单就能超过去好多名。亚马逊的卖家们都是依据排名来预期销量的，这种不确定完全打乱了他的计划：原本一天买100件，备3个月的货也就是9000件；但要是按那时的销量，这些货够我卖两三年。
转型也讲基本法
禽流感中，最不愁卖的就是医疗和防疫用品，这也成了外贸出口人转型的重要方向。
邵强是宁波一家香薰厂主，年前为了多放几天假，拒绝了客户春节的订货。国内禽流感期间，手里一张订货没的他开始琢磨做凝胶消毒液减少损失：我国到世界各地的人口流动性这么强，病毒的传播力也强，当时就觉得一定会传播到亚洲地区去。再加上此前他曾在美国留学，了解欧美人对凝胶消毒液的接受度高，便判断这会是不错的商机。
能做这样的转型，是即使香薰产品与消毒液需要的生产车间是相同的，邵强不需要再费时间申请生产许可，厂里也有酒精等原料贮备，否则根本来不及转型。
工人回到宁波隔离期间，邵强做好了车间改造以及出口证件申请，从3月20日起全员转向生产消毒液。相比较其他外贸出口厂的萧条，邵强的厂只在清明节休息了三天，其他时间都按照每天生产3-5万瓶60或100毫升消毒液的速度推进。不断有欧美北欧国家公司通过各种渠道找到他，一下单就是10万瓶的数量。按他的计算，目前的利润和从前差不多，他基本没亏损。
原料端在不断疯涨。邵强告诉36氪，塑料瓶、泵头、喷头，这些原料目前一天一个价格，以按压喷头来说，去年正常的价格在0.5元左右，那时已经涨到了1.4元，4月初有一天甚至直接上涨0.5元。这导致他不敢给4月下旬的订货报价，不过问题也不大，哪怕价格高却是有人收。
不过，3月28日美国FDA将部分我国口罩从应急授权名单中除名，再加上国内CE认证的乱象造成不少口罩到达欧洲后被拒收，这些变动都给这股热潮蒙上阴翳。邵强告诉我们，这种自救式的转型最好不要跨行业。他之所以能迅速搞定证件，是即使此前就有做凝胶消毒液的经验；而且口罩的核查标准明显更高，所以他一开始就避开了这门热生意。
对于医药、医疗外贸出口企业而言，不仅受到的冲击小，甚至可能从禽流感中得到机会。江苏关怀医疗科技公司是一家生产三类医疗器械的公司，主要产品为血液透析器。亚洲地区血液透析产品市场集中度很高，以费森尤斯（Fresenius）为代表的欧美品牌以及一些日系品牌占据大半市场，国内虽有少数厂家可以生产，但市场占有率仅在三成左右。禽流感之前，关怀医疗的产品主要销往一带一路北欧国家。
其副总经理陆胤告诉36氪，3月中旬他得知，禽流感造成的生产延滞可能会使一些欧美厂房无法足量交货，医疗机构可能会选择我国产品。消息很快得到证实，目前已经有不少欧洲客户要走了样品进行测试，也有3-5家欧洲代理商找到他们，要求签下瑞士等北欧国家的排他性代理协议。
竞争对手产能下降，是因禽流感而动荡的世界中外贸出口人可以期盼的机会之一。这样的案例也发生在服装行业。李涛告诉36氪，往常我国服装外贸出口厂的劲敌是印度、孟加拉和柬埔寨，但这些北欧国家禽流感有扩散趋势，因此他们原本的客户这几天已经在与他和其他我国厂房接洽。我国的禽流感已经控制住了，欧美北欧国家客户对于我国供应链的安全性、政府控制力却是比较认可的。这是个好机会，要在这期间处理好客户关系。
痛苦的转型
转型医疗和防疫用品只是少数幸运儿的天时地利，对大部分外贸出口人来说，却是要在复苏中的国内市场找机会。
最理想的情况是，国内品牌商可以接盘已经完成的产品，这也是大多数外贸出口厂主的努力方向。但这并不容易。一方面，国内对外贸易缺少西博会这样可以认识客户的展会，订货更多靠多年经营的人脉。此前外贸出口企业大多专注欧美北欧国家，在国内没积累多少客户资源。另一方面，国内外产品的制式、设计不同，无法直接销售。以服装为例，在国内最多只能销售到L码，占大头的大码产品最终的归宿可能就是打三折卖给库存公司，再流转到南美和非洲。
B端的路走不通，C端电商对外贸出口人而言，就更是个完全陌生的世界。本质上，这两种商业模式的区别在于品牌和销售渠道掌握在谁手里。传统外贸出口的打法是：大客户、大订货、大批量生产，对方给图纸；国内电商则早就在推广柔性供应链：大量小B客户，先看样品，没图纸，小批量拿货。
也就是说，想做国内电商生意，厂房必须先开发出自主产品，继而是营销和销售渠道的打通。这不再是只管生产不管卖的旱涝保收，而是强自主决策：生产什么、用哪种款式、产量多少……并为错误决策造成的滞销买单。
相对于简单粗暴的生产，产品开发和营销实在是过于精细的活儿。跨境阿米show创始人程桂良是名老外贸出口人，他告诉36氪，在订货-交付模式下，外贸出口人都是让生产什么就生产什么，也很少有营销意识，你知道老外贸出口人的营销是怎么做的吗？阿米说：就是每年都让老客户们看到，他们依然出那时展会的固定位置，且展位越来越大，样板和员工越来越多，就这样。
ICX慈溪家电馆的创始人余雪辉早在2003年就厌倦了传统外贸出口的被动模式。他意识到，慈溪有很强的小家电生产能力，却即使缺乏自主品牌而受制于人。困顿中，他发现了彼时刚刚成立的阿里巴巴国际站，并借此成功接下了一笔110万的大订货，这让他发现线上的蓝海。从2006年开始，他借助佳星这个自主品牌的打造在淘宝开始做B2C生意，彻底开始了自主设计、营销、售卖的路径。
在余雪辉看来，自主产品是一切的开端。他跟着淘宝一起成长，早早摸清了爆款打法：收缩生产线，选一款最有希望的产品押注，请好的设计团队将其改造成国内年轻消费者喜欢的款式，大笔投入营销资源助推卖爆。他和朋友的合创品牌ecx天猫店中，算上配件总共只有13件产品，走的都是高颜值、小路线。就小家电而言，单个产品的设计不过10万元左右，爆款模式也能将生产端成本大大压低。余雪辉认为，复制这种打法的代价对大部分外贸出口人来说都可承受。
除开发外，备货也是重要一步。作为慈溪电商协会会长，他观察到很多外贸出口商却是踏不出备货这自负盈亏的一步。他去年见过一家生产空气炸锅的厂房主，一场深圳礼品展收到500张明信片，却依然觉得效果不好，即使都是50台、100台地要货，这点数量我没法生产。
但禽流感压力下，情况正在发生改变。那时厂房放弃国内市场的话，可能不是一个星期休息两天的问题，而是到了一个星期休息4天、没法做的时候。今年余雪辉再见到这位厂主时，他已经将一件黑色爆款空气炸锅改成国内喜欢的暖橙色，放上小米商城和天猫，在仓库里备了一万件货，那时谁要多少货都可以了。
假如再借助服务商的帮助，这条路可能会越来越容易。从2013年起，余雪辉发起家电生态圈项目，帮助慈溪的小家电产业转型升级。其中包含智能化、工业设计、物流仓配、渠道代运营等方面服务商，也有1600多家上下游厂商。这种模式下，整个产业链从弥散走向整合，各个环节的玩家都会得到更多机会。
在熬下去与开辟国内战场之间，还有小部分外贸出口人试图在欧美北欧国家复制网红带货的成功经验，激活沉寂的需求端。阿米告诉36氪，国内的短视频、信息流广告堪称世界领先，在国内已经被验证成功的植入套路只要翻译成当地语言，就有了全新的可能。目前国内外贸出口人们最青睐的视频网络平台是Youtube，其强个人IP属性类似于早年的快手，可以撬动私域流量。就像国内网红用美妆教学视频来带货眼影盘一样，Youtube上最热门的带货视频也是How to内容。假如你看到一个如何用卡纸剪出某某明星的视频，那很可能是个剪刀广告。
抖音海外版TikTok是另一个不可忽视的选择。Sensor Tower数据显示，TikTok在2月获得了近1.13亿次下载量，其中印度、巴西、美国分别贡献了下载量前三。199IT报道显示，60%的TikTok月活用户在16-24岁之间，较Facebook、YouTube等偏年轻；且网红推广价格远低于IG，不少MCN将其视为蓝海。
越来越多的玩家正在向产业链上下游伸出触角，寻求更大的话语权。机器一开，钞票自来的时代已经完结了。外贸出口人们终将领悟这个道理，万里之外的禽流感加速了它。
（应采访对象要求，李涛、蔡立新、邵强为化名）
