另一家服饰B2C早就用盲盒网络营销的表现手法，畅享了KOC。

编者按

DTC——Direct-To-Consumer（译：正视顾客），做为一种新兴的盈利模式，是指国际品牌的货品间接销售给顾客，包括顾客的需求也能间接传达给国际品牌方的崭新盈利模式。

目前，欧美国家等国家的DTC国际品牌成长速度不可思议，据网络女王《2018 Internet Trends》报告，英国 DTC 新国际品牌在3-5 年内就迅速做到 1 百万年收入规模。国内对此也有不少预测声音，认为在未来 5-10 年，中国市场大概率会拷贝类似的发展方向。

为此，时趣将推出系列文章分析国外成功的DTC国际品牌，撷取他们的盈利模式与网络营销方式。

人类文明的日常生活已经越来越智能、个人化，比如B2C中文网站透过使用者网购车、下载和搜寻偏爱为使用者个人化所推荐货品，财经新闻和SNS媒体网络平台帮使用者自动甄选钟爱的内容，以及评测中文网站所推荐咖啡店、定位系统强化走线等等，机器自学演算法已经开始悄悄发生改变人类文明的日常生活。

这种机器演算法也出现在了服饰行业，已经开始发生改变人们的衣著配搭。Stitch Fix是英国一家DTC国际品牌，以机器自学演算法和结构设计化妆师紧密结合的个人化服饰B2C网络平台。透过演算法和结构设计化妆师帮助顾客选择服饰，以统计数据驱动力服饰服务，精简使用者重大决策，提高使用者网购新体验。

2010年前后，DTC模式开始从现象成为恒常，英国交互电视广告局IAB把这一年做为 DTC元年。Stitch Fix成立于2011年英国美国纽约，正是国外DTC国际品牌蓬勃发展之年。孵化器时期，国际品牌提出a new way shop，重新表述了网购新体验。同时，国际品牌将目标顾客瞄准在女性社会群体，使用者只需要在官方网站注册登记账户，并依照问卷调查提示信息，递交顾客的体积和风格等相关偏爱统计数据。

国际品牌再透过AI演算法展开统计数据自学，并紧密结合专精结构设计化妆师的配搭建议，专门为使用者挑选出5个服饰箱子，从偏爱和专精配搭角度，给到使用者出乎意料的服饰所推荐。使用者能从5个箱子中挑选出科榧的服饰，为其订阅，不合适的能归还。这时，演算法会依照使用者的挑选出结果再展开自学，不断插值强化演算法数学模型，来提高所推荐准确度。

目前，Stitch Fix 已经将服务类别拓展到男装、童装，并且为国际品牌的购买会员提供间接购买服务Shop Your Look，会员能透过下载官方网站配搭的服饰间接展开下单，购买服饰。

据不完全统计，目前，Stitch Fix拥有320万客户，在2018财年的收入为12亿美元，利润为4500万美元。在2019年公司拓展新业务投入较多资金时，收入仍保持增长达到16亿美元，利润为3690万美元，并且有投资机构为该公司的估值达到30亿美元，这表明所有AI统计数据科学和个人化服务都已经开始获得回报。

产品聚焦于个人化服务

随着AI机器演算法的精进，未来，越来越多的国际品牌只是为少部分消费族群服务。同时，值得国际品牌注意的是，未来不可避免的是个人化将成为国际品牌生死存亡的命脉。

Stitch Fix创始人兼首席执行官卡特里娜·莱克(Katrina Lake)在一次采访谈到，如果一个人没有收到他喜欢的东西，他就会停止使用Stitch Fix。对于国际品牌而言，没有任何选择，只能专注于统计数据，留住使用者。

这意味着Stitch Fix必须透过不断收集、积累使用者反馈的反馈统计数据，不断把演算法数学模型调教好，让它更符合使用者兴趣偏爱，帮助使用者感知他想要的东西。所以，国际品牌一直重视在机器演算法自学上的投入和挖掘，该企业的董事会中技术人员占比35%，Netflix统计数据科学与工程副总裁埃里克·科尔森（Eric Colson）于2012年加入，并担任其首席演算法官。

从人员占比和人才招聘不难看出，演算法驱动力着Stitch Fix的一举一动。可见，统计数据演算法是其核心产品服务，是塑造国际品牌价值的核心。

那么，Stitch Fix是如何利用演算法打造个人化服务优势的？

（1）使用者注册登记后沉淀基础统计数据

使用者在中文网站成功注册登记账户后，需要填写Stitch Fix预先设定的问卷调查调查，填写完毕后会为每个使用者创建一个人统计数据档案，用来记录该使用者所有统计数据更新、变动，比如每次使用者收到fix箱子后的反馈信息。

（2）不断积累统计数据，强化演算法数学模型

统计数据科学的重点在于统计数据量的积累，越多的统计数据能勾勒出更全面的事实概貌，寻找到真实，同时也降低误差，提高演算法所推荐的准确度，减少使用者流失率。

为了积累更多使用者风格偏爱的统计数据，Stitch Fix开发了一款基于IOS环境下的程序APP Style Shuffle，使用者打开软件后会收到服饰配搭评分邀请，使用者能每天为一套服饰配搭图片展开评分。据了解该国际品牌290万客户中有超过75％的使用者使用了它，为公司提供了超过10亿的评分统计数据。

这款程序它不仅能用来训练演算法数学模型，了解使用者的个人风格倾向，提高所推荐准确度；同时还能吸引使用者回到Stitch Fix，提高其个人化的产品能力，影响使用者打开率和回购率。

（3）以使用者统计数据反馈，插值个人化服务

与此同时，Stitch Fix不断提高其个人化服务的能力。比如，当使用者退还为其配搭的衬衫后，结构设计化妆师团队会依照使用者反馈和统计数据结果，意识到使用者希望衬衫能掩盖腹部，胸部和袖口能更宽松。在调整这些体积后，该团队自行结构设计自己的服饰，以填补市场空缺，创造出可预见的高利润率和购买率的货品。

另外，国际品牌也会征求客户反馈意见并精确衡量销售服饰各个维度，依照使用者需求反馈，预测使用者对国际品牌潮流的关注和喜好度，来扩大服饰国际品牌类别。从而实现其大规模提供个人化样式的能力，将目标消费社会群体从富有人群扩展到中等水平的人群。

国际品牌基于不断的统计数据积累、强化，再透过人脑+专精结构设计化妆师，逐渐完善Stitch Fix的所推荐准确度。这和奈飞的演算法所推荐有点类似，奈飞演算法的优势在于对使用者爱好理解得更深，紧密结合使用者喜好和内容种类，为内容和使用者打标签，再依照不同使用者喜欢的内容来展开匹配、引导，并且很大可能是为使用者带来出乎意料的惊喜，该国际品牌也是如此。

但不同的是，奈飞的盈利模式是依靠小众、晦涩电影，电视节目的长尾效应来推动需求，这些电影和节目的成本很低，它一般不所推荐大片，因为会员订阅费可能有限，但奈飞的所推荐是很成功的，点播量均有提高。Stitch Fix是重视使用者偏爱，所有所推荐的出发点在于伴随客户成长生命周期，服务客户，挖掘客户终身价值，实现客户长尾效应。

在StitchFix的数字化、个人化产品服务能力下，该国际品牌在网络营销上也延用了这种风格，专注、极简和个人化。

（1）专注SNS网络营销，多渠道链接

DTC国际品牌都有一个明显的特点就是国际品牌官方网站中文网站的网络营销角色占比很重，Stitch Fix主要以官方网站为基础，提供产品服务和咨询，展示国际品牌动态和服饰配搭风格，以此做为国际品牌的主要流量入口，洞察和跟踪使用者变化统计数据。

另外，DTC是指间接面向顾客，意味着国际品牌需要多渠道连接顾客，Stitch Fix 运营了Facebook、Insgram、YouTube等SNS媒体，同时创始人Lake在Facebook上非常活跃，也起到了SNS网络营销的作用，但最终都是链接到官方网站，就像开放了无数条河流小溪，最终都会流向大海一样。

在YouTube上会撷取不同场合下，如何配搭服饰的短视频，展示国际品牌的专精造型能力和国际品牌审美，以视频图像形式，更具场景感触动顾客关注和新体验。

（2）重口碑网络营销，发挥KOC价值

相对于在统计数据演算法领域的重视和投入，该国际品牌在网络营销上投入会更加谨慎，更加重视网络营销信息的有效性，倾向于口碑网络营销，透过客户购买评论而触动其他顾客，让潜在客户被口碑打动，尽量避免狂轰乱炸式的网络营销信息对使用者的打扰。而这一点和Yotpo的一份研究较为契合，调查研究显示，约98%的受访者表示，客户评论是购买DTC国际品牌过程中最重要的一个因素。

以Facebook和YouTube为例，国际品牌会从个人化所推荐、使用者Aha时刻和个人化服务三个方面，向使用者展示产品的优势，触动使用者自来水似的所推荐，发挥KOC网络营销价值，来引导其他使用者的关注和下单。

在YouTube上能看到关于Stitch Fix的话题，均是使用者主动撷取开箱新体验，获得不少网友的点击量和交互。透过使用者以开箱新体验，高级盲盒的玩法，也提高了围观顾客的好奇指数，提高订购量。

（3）个人化网络营销，展示国际品牌关怀

另外，依靠Stitch Fix的统计数据演算法优势，个人化网络营销也更具优势，国际品牌会了解到使用者最近的日常生活状态，给予使用者适当的国际品牌关怀，创造了超顾客预期的网购新体验。

Stitch Fix之所以被顾客追捧的原因在于其机器自学演算法，能为使用者提供个人化服务。但国际品牌也已经开始面对传统服饰行业和现代电子商务的双重夹击，比如服饰业疯狂打折、零售商网络平台狂轰乱炸式所推荐。

当然，该国际品牌也有自身需要关注和解决的三大问题：如何拓展客户社会群体、维持使用者粘性以及提高统计数据所推荐准确度。或许，国际品牌下一步将是利用AI统计数据演算法指导商业竞争重大决策，加快数字化重大决策进程。

文章参考：

《Stitch Fix Is Diving Deep Into Data for a More Tailored Experience It Hopes Can Stand Up to Amazon | Fortune》；

《Stitch Fix App Becomes ‘Stickily Addictive》；

《My personal shopper》.

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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