公告：油管刷播放量 --YouTube电商
译者 | 卫夕
有许多网络商品：你指出它很单纯、即使很可笑，不过事实上它的结构设计却至极绝妙、细思极恐，YouTube的5秒可埃唐佩县的手环电视广告是这种独有的存有。
许多自然科学玩游戏的爸爸妈妈会辨认出Youtube的电视广告在5秒后就有两个埃唐佩县的按键，点选后电视广告立刻消亡，生活习惯了被亚洲地区音频中文网站INS13ZD电视广告轮奸的使用者感叹：啊太TM爽了！
YoutubeMP3左下角有位【埃唐佩县电视广告】按键
为此许多人单纯推论：Google才是那个地球上的良知民营企业，为的是使用者新体验能牺牲生命自身利益，较之母文氏、爱网易此种数十亿120秒电视广告的妖娆cosmopolitan刚杰了！
不过真的是这种吗？如果你真的这么想，那你就错了，真相远没有这么单纯。
说Google注重使用者新体验，随便挑出许多反例就会分分钟打脸，在Youtube搜《我是歌手》，两个两小时的音频能有21个中插电视广告，这显然和注重使用者新体验好没神马关系。
中间黄色的点是电视广告插入的位置
既然使用者新体验并非Youtube设置埃唐佩县按键的第一考虑因素，到底是神马因素在驱使Google这么做呢？答案是有钱赚！
等等.......这么做还有钱赚？电视广告商难道喜欢它的电视广告被埃唐佩县？我读书少，你不要骗我！
没错，电视广告商居然也非常喜欢此种电视广告商品，这看起来违反直觉，但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。
一
提升电视广告真实曝光度因为你想埃唐佩县，所以你必然盯着看
因为你潜意识里想埃唐佩县电视广告，所以这5秒之内你不会走开，你不但不走开，你还会聚精会神地盯着电视广告看，即这5秒钟之内，电视广告的到达率极高。
长期以来，品牌类的电视广告都按曝光进行结算，但曝光后有多人真正在观看一直是电视广告圈的两个监测难点，YouTube通过两个单纯的埃唐佩县按键去获取使用者5秒内的全部注意力，从而在机制上有效提升电视广告的真实曝光度。
这一点与亚洲地区的音频中文网站的电视广告有天壤之别，在优酷看两个120秒的手环电视广告，从电视广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散，极大的可能会去干别的事情：喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前手环如果是120秒卖4贴的话，第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴，电视广告主也不傻，他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
二
更好地评估电视广告质量你是YouTube免费的电视广告质量评判师
可埃唐佩县的电视广告的另两个极其明显的优势是：让电视广告主增加了两个维度来衡量自己电视广告的质量，它能清楚地知道自己的电视广告在第几秒被使用者埃唐佩县了，在第7秒埃唐佩县还是在第23秒埃唐佩县至极准确地反映电视广告的吸引力程度。
这是电视广告的真实质量指标，没有比那个数据更能详尽地展示两个手环电视广告的优秀程度了，手环的点选率是电视广告效果的结果指标，而埃唐佩县时长是则是电视广告效果的过程指标。
亚洲地区的优酷爱网易的不可埃唐佩县手环完全做不到这一点，它只知道曝光给了哪些人群，也知道哪些人点选了。
不过整体手环点选率普遍不超过2%的情况下，剩下高达98%的使用者对电视广告的真实行为和态度优酷一无所知，完全是两个黑匣子。
YouTube 的埃唐佩县按键就变成撬开那个黑匣子的一把钥匙，它增加了一种极其真实的互动行为，那个神奇的按键既能是负反馈（立马埃唐佩县），也能是正反馈（坚持看完），为电视广告主优化电视广告提供了有效的空间。
不要小看那个指标，当有这一指标的时候，能对观看接近完成的人群做重定向（下次投放定向给已经产生某种互动的人）和Look Alike（根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群）。
点选了是目标客户，看完了是潜在客户，所以YouTube通过增加这两个小小的埃唐佩县按键，让他成千上万的使用者都变成了它免费的电视广告质量评判师，你埃唐佩县它，它窥视你，细思极恐！
三
只为真实观看买单如果使用者埃唐佩县了，YouTube不收你的钱
如果你的电视广告被埃唐佩县了，那么YouTube并不会收你的钱，只有你的电视广告播映到了30秒或播映完成（电视广告长度小于30秒）你才需要付费，因此YouTube把此种电视广告命名为Tureview电视广告，即你只需要为真实观看付费。
电视广告主极其认可此种竞价电视广告形式，只需要对真正对电视广告感兴趣的使用者付费，同时还能收集对电视广告不感兴趣使用者的信息。
从这一点说电视广告主新体验的确非常友好，他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube电视广告的强大吸引力。
不必为无效的埃唐佩县付费无疑给电视广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的新体验，这也解释了为什么许多YouTube网红经常在音频里呼吁大家不要埃唐佩县前手环电视广告，因为埃唐佩县了电视广告主不付费，播主当然就没有电视广告分成了。
听到这里，许多人又开始说，较之Facebook音频电视广告看了超过3秒就收费，YouTube也太厚道了吧！
其实不然，这无关厚道，而是不同的竞价方式而已，同时也并不意味着你在YouTube投放音频电视广告的成本就一定比Facebook低。
按曝光竞价、按3秒播映竞价、按播映完成竞价只是三种不同的竞价方式，当然，这三种竞价方式从电视广告主友好程度上一定是递进关系。
从理论上，充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的（关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述）。举个栗子：鲜核桃10块一斤，剥掉外皮的核桃20块一斤，核桃仁40块一斤（充分竞争情况下这三个价格必然是递增的）。
你或许会觉得从购物新体验上卖核桃仁的最省事，但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道。你肯定会算，如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁，那你肯定买鲜核桃；如果剥不出来，那你买核桃仁。
其中的关键就在于你会不会挑核桃，你挑的好，你就会赚，这里面的挑核桃这项技能在竞价电视广告中对应两个重要的概念叫创意优化，即CTR优化。下面的话题会继续聊到在这种的机制下，YouTube是如何让电视广告主制作出友好的电视广告的。
四
拒绝屠龙宝刀点就送从底层机制上鼓励优秀电视广告创意
你一定在优酷或爱网易看到过屠龙宝刀点就送、我是张靓颖，我在XX页游等你这种创意质量极差的页游电视广告，这是神马原因导致的呢？
两个重要原因是优酷、爱网易的手环是定价售卖的，定价电视广告的两个弊端是电视广告主没有优化电视广告创意的动力。 （编者备注：优酷爱网易的这些手环也有按照效果售卖的。）
电视广告主花100万一天买两个开屏电视广告，无论素材多差也会上线，他并没有动力去改进他的素材，因为即使素材点选率高他付的钱也是100万而不会因为点选率高成本变成50万（严格意义上，电视广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价电视广告素材的，但定价电视广告并不会从成本机制上去鼓励电视广告主优化素材），于是屠龙宝刀点就送就来了！
但YouTube此种按播映完成竞价的电视广告则能从机制上去鼓励投放人主动优化创意，电视广告素材越好，播映完成率越高，电视广告的成本就越低。
YouTube是如何实现这一机制的呢？
举两个简化的模型：我们假设YouTube一天的播映量只有100次，耐克和阿迪都来竞价，耐克的播映完成率10%，而阿迪是1%，两者都出价1块钱买两个播映完成，那么Google会出哪个？
当然是耐克，因为这100次电视广告播映机会给耐克他能赚10块钱，而给阿迪只能赚1块钱，阿迪为的是能在竞价中胜出必须为一次播映完成出价10块钱，即播映完成率决定了电视广告竞价成本的高低。
正是这种的两个机制，让电视广告主玩命地优化自己的电视广告效果，努力让大家不埃唐佩县电视广告，以增加自己的播映完成率，从而减小竞价成本。
在YouTube上各种新奇的提升播映完成率的创意层出不穷，欧宝汽车是两个很好的案例，它的电视广告和埃唐佩县按键玩起了游戏，那个创意在戛纳电视广告节上获得了大奖：
这种的好处是Google的电视广告许多都很耐看，很有故事性，而这又增加了电视广告的可看性，从而让使用者的新体验提升，现在你明白了使用者新体验并非那个埃唐佩县按键，而是通过电视广告主优化创意来提升，使用者新体验的提升只是埃唐佩县按键的副商品。
好，以上是YouTube采取可埃唐佩县电视广告的重要原因，写到这里，许多人会有两个巨大的疑问是：
他们是傻么？那个还真不是！我们不允许别国对我们选择的道路说三道四。
优酷、爱网易选择的是有中国特色的音频商业化发展道路，具体原因主要有以下三点：
第一、YouTube和优酷、爱网易在业务模式和商业模式上有者本质的区别
简单来说，YouTube是UGC音频中文网站，而优酷、爱网易是影视中文网站。
YouTube上面的音频基本都是使用者贡献的，而亚洲地区音频中文网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标，亚洲地区音频中文网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的音频服务。
每两个使用者在看不同音频时候的状态是不一样的，我们把这两种状态划分为高唤醒状态和低唤醒状态，春晚电视广告和超级碗中场秀的电视广告之所以卖的贵，不仅仅是因为它看的人多（Facebook的同时在线人数肯定更多）。
更重要的是，观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是高唤醒状态，他对那个节目有着强烈的观看欲望和渴求，因此这时候电视广告的效果就会好，在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影是此种高唤醒状态。
高唤醒状态导致的结果是内容对电视广告主有溢价权利，签一部《芈月传》，电视广告主就会趋之若鹜，根本不愁卖，所以不需要卖效果电视广告，电视广告主知道效果，除了购买你的时间，电视广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。
YouTube则不是这种的，它的音频基本都属于使用者制作，你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的音频MCN机构迅速崛起，整体制作越来越专业化，但和专业影视公司还是有不小差距，平均的音频质量在客观上会相对平庸许多。
因此除了少量超级网红之外，使用者在观看YouTube的音频都是两个低唤醒的状态，即在YouTube极其高效的音频推荐机制下不断刷新，打发无聊时间，同时由于音频在分布上极其长尾（比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高）。
因此单个音频的播映量也会远小于优酷、爱网易，这种，品牌电视广告主投放时候追求的两个最重要的因素：量和质，YouTube都不占优势，如果它也像优酷爱网易那样定价售卖，最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。
因此YouTube的策略是，既然卖不出有溢价的品牌电视广告，那就卖效果电视广告，按最终效果收费，以结果服人。
一句话以盖之：业务模式决定电视广告模式，优酷爱网易坐拥的是金字塔顶端的优质音频资源，定价不埃唐佩县也能卖出高价；而YouTube则为长尾音频，以可埃唐佩县的效果电视广告吸引电视广告主。
第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式
谷歌毫无疑问是一家技术公司，在2006年收购Youtube之前其竞价电视广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了，在竞价电视广告的算法优化、点选率预估模型上早已轻车熟路。
更重要的是在这过程中Google已经积累了大批认可其竞价模式的电视广告主，这些电视广告主并非只有中小民营企业，宝洁、可口可乐等品牌电视广告主在2006年也已是Google的重要客户，所以到2010年12月Google推出Tureview电视广告时，选择竞价模式也就顺理成章，它的电视广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。
而现在优酷、腾讯音频占大头的电视广告主基本都是SKA客户，数量寥寥的品牌电视广告主数量很难支撑其去建立竞价模式，玩竞价的前提是要有许多人来竞。
反观亚洲地区音频中文网站的先行者，不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立的土豆的王微，都有着浓浓的媒体基因，而腾讯音频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。
这些媒体人很快就找到抢占使用者时长的捷径——放弃UGC、血拼版权内容，在和音频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国音频中文网站最早的商业模式——在优势资源上卖前手环，而这一模式延续至今，买一部《琅琊榜》，使用者来了，电视广告主也来了，多好！
今天，我们去优酷、爱网易的电视广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单，这一报价单和门户中文网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙，从那个意义上说，亚洲地区的音频中文网站是两个线上电视台。
第三、亚洲地区音频中文网站得保护会员利益
用户花20块钱开通了两个腾讯音频的会员，最直接的作用是埃唐佩县电视广告，如果腾讯上线5秒可埃唐佩县按键，那会员与非会员的区分度就没那么明显了，直接影响会员业务的吸引力。
要知道，优酷、爱网易的会员收入占据其所有收入的接近五分之一，光2016年上半年，爱网易的会员数就超过4000万，这块收入如果掉一掉，直接影响其财务状况。
亚洲地区音频中文网站即便是VIP依旧有可选择关闭的推荐电视广告
Youtube就没有那个包袱，以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务，因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看，直到2015年购买了许多大型版权内容后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red，并且表现并不出色，2016年只占总收入的5%。所以，亚洲地区的音频中文网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可埃唐佩县按键。
结 语
必须要说明的是，其实YouTube和优酷爱网易在遵循电视广告的基本逻辑上是内在统一的：高品质音频按高溢价定价售卖，长尾流量按效果竞价售卖。
YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目，把前5%的热门频道进行打包，每年举行盛大的招商来定价预售这些电视广告，这其实是优酷、爱网易模式；而优酷、腾讯音频现在也各自的长尾音频通过接入DSP和效果电视广告平台的方式推出了5秒可埃唐佩县的手环电视广告。
大道至简，殊途同归！
译者简介：卫夕，新浪微博电视广告商品经理，致力于剖析网络电视广告的基本逻辑、思路及技巧。
（编者按）
突然想起
微博知名网友@来去之间
说的那句话
↓
原标题：细思极恐的YouTube可埃唐佩县电视广告
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