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谈生活需求，离不开衣食住行；谈日常休闲，离不开吃喝玩乐。吃，在日常生活中扮演了极其重要的角色。孔子说饮食男女，人之大欲存焉。当代社会中吃也是重要的网络网络流量担当。从甜品综艺到吃播、从甜品短视频到厨房App等，无一不直戳当代网民的生活与精神痛点。
甜品综艺和吃播：众多网民的下饭诉求
现象级甜品综艺的形态流变过程，也是甜品从舞台中心走向背景的过程，口感诉求向情感联接让渡的过程。从1992年开播的《天天甜品》到2012年大热的《舌尖上的中国》，再到2014年以来甜品综艺整体快速发展，《十二道锋味》《拜托了冰箱》《饭局的诱惑》大吸网络网络流量，甜品综艺的内容和呈现方式也发生了巨大变化：内容上，厨艺教学、菜品赏鉴，逐渐转移向厨师故事、餐桌游戏、娱乐八卦、明星竞技；播出平台上，不仅一线卫视每台一个，还实现了网播、点播、直播等多平台同步上线；节目定位也从菜谱视频化转变为走心又走胃的下饭综艺。腾讯视频节目出品中心总监邱越在谈到《拜托了冰箱》时说做饭只是一个‘壳’，节目更多要呈现的是嘉宾间的对话和情感交流，而这个节目在娱乐新闻中最常用的标签正是史上最强下饭综艺。
如果说综艺节目进一步发掘了甜品的情感联接功能，那么吃播从众多作为用户生产内容中脱颖而出，则更能反映空巢青年强烈的陪吃需求。吃播（Mukbang）起源于韩国，2009年起陆续有网络主播在AfreecaTV上直播自己吃掉大量食物，后来吃播传入YouTube、AB站、快手等视频社交平台，并出现了各具特色的大胃王。以日本妹子木下佑香为例，可以轻松吃下5千克鳗鱼饭、100串烤鸡串的她，身材瘦削、形象软萌，在YouTube上的频道订阅量接近300万次，最热门的视频被观看1485万次。无独有偶，中国的大胃王密子君的视频全网播映量突破17亿次，除了吃甜品之外，还会与饲养员男友甜蜜互怼、和粉丝在线互动，形成强烈的陪伴感、幸福感和亲密氛围。在知乎人们为什么看吃播的的问题下，获得最多同意的回答是因为孤独。对于越来越多身在异乡、单身独居的空巢青年孤独患者，直播本身就是一种陪伴属性很强的媒介形式，加上甜品内容带来的愉悦感，吃播可谓绝佳的精神抚慰。
甜品短视频和厨房App：快餐人员的精致生活
网络甜品网络流量，并不止于被动地满足用户需求，还在积极地倡导新型生活方式，并致力于为无暇品味生活的都市白领提供健康优雅的饮食方案。其中，甜品类短视频和厨房App，就成为了这种高品质慢节奏的健康生活的传教士和设计师。
首先，甜品短视频大多有固定的视觉特征，在呈现效果上进一步反映为一种精致的生活美学。2016年十大影响力甜品栏目日食记，仅在新浪微博就拥有842余万名粉丝，全网累计播映量超过50亿次，在灯光、布景等诸多方面风格化特征明显，譬如场景以光线通透的浅色调环境为主，音乐以节奏缓慢惬意的民谣为主，食材新鲜多彩、器皿精致文艺，最具有文青特色的就是厨师之外的另一位主角——一只叫酥饼的白色猫咪。团队对于自然质朴、恬淡安逸、优雅精致的审美品位和生活方式倡导，也蕴含在其视频风格之中，创始人姜老刀给日食记的定位是一档影响年轻人生活方式，具有文化品牌属性的短视频内容。
其次，甜品制作和消费过程中的表演和社交也必不可少，以甜品为中介的互动还带有热爱生活的鲜明印记，这一点集中体现在烹饪类App上。下载量较高的下厨房除了提供创意菜谱，还加入了诸多社交元素，例如，用户可以上传原创甜品照片、点赞和评论他人的烹饪作品、在厨房问答栏目下发起话题等。在社交场景中，用户通过上传文艺、精美的烹饪作品，提高自身在兴趣社区中的级别，并获得成就感；平台则获得了源源不断的高质量内容，并通过一定的排名机制推送符合优质生活标准的作品。此外，下厨房推出了甜品摄影App食色、电子商务平台厨房集市等衍生品，进一步将甜品生活专业化。
此外，甜品类内容越来越多，差异化竞争就显得很重要，通过场景设定、情绪代入制造差异化，成为甜品博主白热化竞争的表现之一。例如，以办公室为厨房的@办公室小野出品过饮水机煮火锅电熨斗烤肥牛挂烫机蒸包子等奇葩视频，2016年9月成功问鼎美拍短视频原创作者影响力榜首；以田间地头为厨房的@野食小哥以质朴的方式获得食材、忙碌地做饭、津津有味地吃饭，以自然流畅，毫不做作的口碑圈粉无数；@四郎的黑暗料理以整蛊室友为乐趣，制作假牛奶生姜薯条洋葱香烟成为微博认证金V甜品博主；AB站知名UP主我的样子平平无奇，从早期的家常菜到2015年出品《污妖王的厨房》，以污污的小情趣（UP主自我介绍），拿到过B站最高全站日排行9名的成绩。上述甜品奇葩的出现也让白领受众，在小清新画风的主流甜品内容之外，品尝到食野、不走寻常路的乐趣。
网红食品与朋友圈：都市人就是爱排队
所谓甜品，当然不能只有线上观看，吃到嘴里才是正道。最近排队4小时只为一杯奶茶网红面包出锅后迅速抢购一空的新闻屡屡出现，喜茶、原麦山丘、chiko曲奇、消极男子奶茶、乌云冰淇淋、鲍师傅海苔肉松小贝、杏花楼咸蛋黄肉松青团……即便没在大都市的商场街头排上一队，也一定在朋友圈中隐约见过。三种观点或许有助于理解该现象：
第二，从食客角度来看，在2013年牛津词典收录了一个词汇FoMO（fear of miss out），直译为害怕错过，相关研究认为社交网络为人们提供了观察他人生活的渠道，在铺天盖地的社交信息中人们的决策和情绪极易受到他人的影响。一方面，人们会参照好友的行为作出决策，参与流行事件，例如排队；另一方面，需要在流行事件中刷存在感，例如，发朋友圈，宣告自己并非局外人。
第三，在消费社会中消费的主体是符号的序列，消费需求的满足首先依附于物品的符号价值，在排队的过程中，食客不仅享受着来自食物本身的、等待美味的小确幸，也享受着类似于景点打卡的社交优越感。如果前者属于网红食品的使用价值，后者更多地指向了它们的符号价值，消除局外人恐惧、获得社交达人认可等比食物本身的味道更好——于是排队本身也成为消费的一部分。最典型的例子是点评网站常见的盘点类文章只有老餮知道的N大苍蝇馆，餐馆的环境条件/使用价值明显不及老餮标签/符号价值来得重要。
如何理解网络甜品网络流量？
透过网络甜品网络流量这个棱镜，我们或许可以得到一些新的启发。
一方面，在商业利益无孔不入的当下，我们的生活方式也在很大程度上被文化工业塑造。就甜品文化工业来说，抓住精神痛点、打造品质追求、提供适销产品——每一个环节背后都有巨大的点击网络流量，而网络时代的网络流量意味着经济利益。
另一方面，在发现现代人精神痛点这件事上，网络营销术或许起到很大作用。单身，从现实所迫变成主动诉求，空巢期的陪伴诉求如何满足；加班，让热爱生活即逃离生活，青年人的社会压力如何排解；排队，从屈从于秩序变成饥饿营销，手机人怎样变成社交媒体的傀儡。
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主编｜胡永明实习编辑｜田野 主播｜田野
