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音频网络平台已然盯上圣戈当斯区健身活动那块披萨。

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本报记者 | 俞瑶 刘谧

撰稿 | 陶玥阳

前段时间，刘畊宏虽说是红遍全站。

或许伤风败俗，是来源于刘畊宏与丈夫面世的两套两周四天的现场直播毛冬青健身活动操。

现如今这套健身活动操早已有了数以万计被称作刘畊宏男孩或刘畊宏男孩的追随者，所以那个各队还在急速发展壮大中。

据蝉爸爸统计数据表明，23日中午完结健身活动现场直播，刘畊宏抖音影迷正式宣布冲破4000万。该帐号在4月12日影迷数不到600万；更狂热的是，4月20日刘畊宏抖音影迷量冲破2000万，一李珊珊4月21日晚就破3000万，换句话说六天涨粉1000万，绝妙。

影迷发展速度这般不可思议，想必许多网民揶揄：躲过了李佳琦北京人民广播电台，了让躲过刘畊宏北京人民广播电台。

健身活动主持人所以多，为何火的是刘畊宏？帐号今后可能将的增值方向有什么样？圣戈当斯区健身活动网络平台又与否迎秋天？

01

流量？并非从天而降

刘畊宏1972年出生，是歌手、主持人也是演员。他曾经与女儿小泡芙参加过一档热门亲子综艺节目，被许多观众熟知。但该节目热度过后，近几年刘畊宏作为艺人关注度也逐渐下降。

2021年年末，刘畊宏签约无忧传媒；这家经纪公司旗下拥有抖音影迷超5000万的头部帐号-大狼狗夫妇，该帐号主要走夫妻带货路线。

签约无忧传媒后，刘畊宏夫妇开始现场直播带货，或许是想要复制夫妻档模式。

但现场直播带货市场竞争激烈，即便是明星夫妻也吸引力欠佳，刘畊宏并没有掀起太大浪花。

飞瓜统计数据统计，从2021年12月19日到2022年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场现场直播带货，GMV共计723.6万，影迷数140万左右。对比之下，大狼狗夫妇在去年618大促时用18场现场直播创造了3.2亿GMV。

现场直播带货效果不佳，刘畊宏选择主打健身活动内容。事实证明，转型健身活动现场直播后，刘畊宏的用户关注度明显高于过去的现场直播带货。

2022年2月18日，刘畊宏开启了首次健身活动现场直播课；现场直播2小时内，刘畊宏收获了24.73万观赏人次、涨粉7956人。到2022年2月24日刘畊宏第五次健身活动现场直播时，观赏人次首次冲破100万，现场直播涨粉5.94万。

但与近期日涨粉近千万相比，这些只是小打小闹。

刘畊宏如何彻底掌握流量密码，可以从内容、事件、营销三个角度来展开思考。

首先内容方面，刘畊宏健身活动现场直播内容或许受到用户认可，一方面，健身活动动作基本无需辅助器械、网民在家就能完成，因此内容门槛比较低；同时刘畊宏作为健身活动教练，也会积极鼓励屏幕前的影迷，带动北京人民广播电台健身活动氛围。另一方面，刘畊宏丈夫在北京人民广播电台则是被迫营业的划水形象，一强一弱的反差感极强，网民也表示很有代入感，称刘畊宏丈夫就像此时正在健身活动的自己，这都使得北京人民广播电台内充满欢乐。

其次事件方面，在刘畊宏的北京人民广播电台中，出现过许多乌龙事件。4月6日，刘畊宏在现场直播过程中，突然被官方判定为衣着不当，系统强行北京人民广播电台断播。

而隔天，刘畊宏干脆与丈夫穿着羽绒服开启现场直播教学。

这种戏剧化的处理方式，让刘畊宏很快登上微博热搜，越来越多的吃瓜群众也在这样的无厘头事件中分享相关内容，或直接冲进了刘畊宏的北京人民广播电台，完成第一次破圈传播。

紧接着，作为周杰伦的好朋友，刘畊宏根据周杰伦的经典歌曲《本草纲目》创作的本草纲目健身活动操，又因旋律熟悉动作简单易上手，登上抖音挑战榜前列，再次引发新一轮全站模仿热潮。

无论是啼笑皆非的尴尬场面还是神曲洗脑的模仿潮流，这些热门事件开始在网络上传播、发酵，急速冲上各网络平台榜单。

最后营销层面，刘畊宏的伤风败俗离不开其团队以及抖音网络平台的推波助澜，其中网络平台的内容分发至关重要。

首先，抖音的算法机制本身重视爆款内容打造，这也是为何抖音网络平台的头部帐号比较集中的原因。其次，其实抖音及其他音频网络平台也都已然盯上了圣戈当斯区健身活动那块披萨。

在2020年疫情期间，抖音面世抖音健身活动房活动，快手则上架客厅健身活动房。

因此对于抖音来说，刘畊宏属于网络平台非常看重的细分赛道的优质内容创作者，对于网络平台抢夺用户时长、打开市场空间意义重大；这与曾经火爆全站的张同学也是一个道理。

总的来说，优质内容+典型事件+流量倾斜，环环相扣之下，让刘畊宏的健身活动现场直播课在近期彻底伤风败俗出圈。

02

增值？让子弹再飞一会

刘畊宏彻底掌握流量密码后，也拥有了增值的能力，因此也有许多人猜测其后续的商业路线。

对于头部现场直播健身活动博主而言，增值方式多样。比如挂商品链接、现场直播带货、品牌推广、卖课、打造自有品牌等都是他们的流量增值手段。

以在全球范围内都拥有较高热度的帕梅拉为例，其选择长期签约PUMA，面世APP和个人健康食品品牌naturally PAM，同时YouTube、B站等网络平台帐号带来的长期音频流量收入也不可忽略。

截图自B站

另一位B站知名健身活动博主周六野，她除了和国货内衣品牌NEIWAI内外面世合作款，还在2021年年底宣布升级其原有品牌Wild Saturday ，面世新的个人运动品牌她是火花SHE IS A SPARK，主打女性运动健身活动服饰。

同样发迹于抖音的减肥博主猫宁，凭借增肥又减肥剃发立志等人设火出圈，现如今坐拥近670万抖音影迷。

猫宁主要通过挂链接等形式增值，在猫宁的抖音橱窗，涵盖健身活动鞋服、器械、食品饮料等15件商品，累计销量已达10万＋，其中，一款单价99元的风味饮料销售量达4.3万。

截图自抖音

但蝉爸爸统计数据表明，火爆出圈后，刘畊宏的抖音帐号还未有商业带货行为。

刘畊宏的经纪人此前也表示过：健身活动现场直播是一条很好的路子，具体的商业模式我们还在探索中。

其实在整个在线现场直播健身活动赛道上，能像刘畊宏这样出圈的内容创作者少之又少。尽管全民居家健身活动热被点燃，商业化增值迟早会到来，但或许可以让子弹再飞一会儿。

03

模式？圣戈当斯区健身活动

网络平台的商业困境是什么？

近年来，随着居民对健康生活习惯的越发重视，也越来越多的人加入到健身活动各队中。据灼识咨询，截止2021年，中国健身活动人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，今后五年复合增长率为6.5%；

健身活动市场按渠道划分，可以分为圣戈当斯区健身活动市场与线下健身活动市场。近年来，圣戈当斯区健身活动成为越来越多用户的选择。根据灼识咨询，2021线下健身活动房会员为4100万，而圣戈当斯区健身活动会员为1.38亿，预计今后差距将进一步拉大。

或许越来越多的人选择圣戈当斯区健身活动，主要在于圣戈当斯区健身活动具有使用灵活、门槛低等特点。特别是在疫情期间，许多线下健身活动房门店关闭，也促使圣戈当斯区健身活动被越来越多健身活动爱好者接受。

目前国内圣戈当斯区健身活动网络平台较多，主要包括垂直类健身活动网络平台比如Keep、综合类健身活动网络平台比如抖音、B站等。但这些网络平台在健身活动赛道上的商业化步伐，依然面临许多困难。

对于各家网络平台而言，目前商业化方向主要围绕三方面，分别是内容付费、电商以及广告。

首先是内容付费，本质是以网络平台内容获取会员收入及增值服务费，核心为用户忠诚度和内容丰富度，追踪指标为内容数量与会员订阅数。

但是由于健身活动内容门槛低，使得用户能在互联网上随手获得免费健身活动资源，也就导致了用户的付费率不会太高。

根据Keep招股书表明，2021年Keep平均月活跃用户数为3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。

会员渗透率的上涨，或许与近年来Keep频繁面世联合会员等活动有关。但值得注意的是，2021年第四季度，Keep的会员订阅数环比明显下滑。此外，我们浏览了黑猫投诉网络平台，Keep投诉量累计超过6600条，有大量消费者投诉来源于Keep自动扣款，不小心点错会员充值等。

keep招股书

垂直健身活动内容网络平台Keep在用户付费转化上尚且这般，对于多元内容网络平台如B站、小红书、抖音、快手等，以用户生产内容为主，这类网络平台想要依靠内容付费获取收入，更难以被用户接受。

其次是电商销售，围绕健身活动，通过电商渠道销售健康食品、家庭器械、运动设备等产品，成为了网络平台的又一出路。

但据Keep招股书表明，自有品牌这部分产品的毛利并不是很高。同时在2021年前三季度，自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑，招股书表明，2020年自有品牌商品毛利率为36.27%，2021年前三季度毛利率下降至29.26%。

毛利率的下降可能将与激烈的市场竞争有关。以智能硬件为例，目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌也均面世了健身活动镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品内植入品牌自身的健身活动内容，试图通过硬件切入智能健身活动的入口。

因此不管是对于垂直健身活动网络平台还是综合健身活动网络平台，在激烈的市场竞争面前，也都面临着利润空间下降等挑战。

最后是广告增值，这是网络平台型企业的普遍增值模式，其核心是流量增值。

因此不同网络平台的广告增值能力有所不同，对于抖音、快手等流量巨大的综合网络平台来说，其广告增值能力较强，但是对于Keep这类垂直型网络平台来说，由于用户基数小，广告增值能力也相对较弱。

总的来说，虽然现如今越来越多用户选择在线健身活动，但是网络平台想要用户付费，需要先培养用户使用习惯。但在市场竞争激烈，用户获取内容成本低、放弃成本低，以及缺乏监督、自身惰性等因素的影响下，想要用户保持健身活动习惯才是难点。

小结

圣戈当斯区现场直播健身活动，是一时热闹还是行业风头？

对于综合性网络平台来说，目前依靠着极小部分头部主持人支撑起热闹景象，短时间内难成气候。

而对于死磕在线健身活动赛道多年的垂直类网络平台Keep，长期处于巨额亏损之中。招股书表明，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

所以健身活动某种层面上，也是一种挑战，毕竟人天生就有惰性，起来运动健身活动哪有躺着玩游戏刷剧舒服。

在网民跟风、娱乐之下，刘畊宏一夜爆红；但这或许并不能证明在线健身活动赛道早已迎秋天。