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文｜商隐社，作者 | 散人，编辑 | 甄幸运
B 站似乎总能以奇怪的方式上热搜。
随着 B 站最新财报的公布，广大热心网友很快就发现了两大华点："B 站 2022 年净亏损 75 亿元 ""B 站去年给 up 主分了 91 亿 "，而 B 站也再次被舆论推到风口浪尖。
有网友就吐槽，" 亏这么多还给 up 主分 91 亿，然后 up 主还说没挣到钱，怎么肥事？"" 明明创作激励分成降低了很多，之前一个视频有一万播放量都有十几块，现在就几块了。"
而另一边的 B 站亏损还在加大，2021 年亏掉了 68 亿，今年增加了 10%，盈亏平衡的难题依旧困扰着这个月活已经超过了 3 亿的平台。
"B 站并不是一个视频播放器，B 站的使命是创造好内容，工作是服务广大创作者。"B 站 CEO 陈睿在 13 周年站庆中这样说道。
那为什么 B 站和 up 主都活得有些艰难，这背后什么样的事实，造成了两方双输的局面？
B 站 up 主处境堪忧
视频总播放量加起来一亿，平台会给多少分成呢？
up 主 " 灾变杰克 " 在一个视频中给出了答案，他两个号两年，大约只赚到了 7.2 万元。很显然，这对于一个全职 up 主来说，必然是一个入不敷出的数字。
显然，对于一个 up 主而言，基础的收入就是做账号过程中产生的投稿收入和粉丝充电，其他收入是进一步产生影响力带来的。
先来看基础收入。2018 年 1 月，B 站推出了 "bilibili 创作激励计划 "，加入计划后，达到一定要求即可开始计算收益。至于收入多少，首要衡量指标则是用户喜爱度，基于点赞等互动行为进行综合评估，视频播放量与点赞、投币、收藏（俗称 " 一键三连 "）情况。
这个计划主打就是 up 主能通过投稿视频赚钱，实现平台和创作者的 " 双赢 "。Youtube 也有类似的分成，由于 YouTube 有着来自全球品牌商庞大的广告收入，即使遇到了下滑，也有近 80 亿美元（超过 500 亿人民币）。
但总体而言，不管是 B 站还是 YouTube，" 分钱大法 " 主要是激励用户投稿，投稿多流量多，吸引更多用户，平台也能大大扩张用户规模，再通过一定的商业化手段赚钱。
对于 B 站创作激励计划的不给力，B 站泛财经 up 主 " 朱想想 Analyst" 深有同感。根据他的数据统计，B 站上单个视频的平均播放量大约是其创作者粉丝量的 30%。叠加 B 站 up 主平均每月上传 5.9 条视频的更新频率，一个有 100 万粉丝的 B 站 up 主，B 站创作激励计划能为他带来的月收入大约为 5310 元。
以此类推，有 50 万粉丝的 B 站 up 主每月大约能获得 2655 元的创作激励；有 10 万粉丝的 up 主只能获得 531 元；有 1 万粉丝的 up 主更少，大约为 53.1 元，真就 " 靠爱发电 "。
当粉丝量积累到足够多、在业内具有一定影响力之后，up 主便有机会获得来自广告厂商的广告投放。与观众打赏和平台分成及奖励相比，与广告厂商合作可以算是 up 主最赚钱的方式，毕竟对大部分 up 主来说，仅靠平台的收入很难赚钱。
比如账号 " 老蒋巨靠谱 "，在成为 up 主的一年后，相比东拼西凑也只勉强达到 3.5 万元的纯官方收入，超过 5 万元的广告收入成为他在 B 站收入的大头，占到其总收入的 1/3 以上。
综合老蒋与 " 朱想想 Analyst" 等 B 站 up 主提供的信息，我们可以得知 up 主在 B 站能够接到的广告主要有 4 类，收益从低到高分别是：动态转发、动态直发、植入视频（即 " 贴片广告 "）、定制视频。
由于 B 站的属性，大多数 up 主也不会轻易去接植入视频，而是更青睐定制视频。
不过，在大多数时候，就算是质量最高、花样最多、甲方也最喜欢的定制广告，对粉丝 / 路人来说也是一种冒犯与打扰，所以 B 站 up 主在考虑用户情绪与自身口碑的前提下，一般会把接广告的频率控制在每月 1 到 1.5 条。
这么算下来，一个有 100 万粉丝的 B 站 up 主，广告能为他带来的理想月收入大约在 11 万元到 16.5 万元之间。
以此类推，有 50 万粉丝的 B 站 up 主每月大约能获得 5.5-8.25 万元的广告收入；有 10 万粉丝的 up 主能获得 1.1-1.65 万元；有 1 万粉丝的 up 主只能获得 1100-1650 元。
对比收入情况十分惨淡的 B 站创作激励计划，（定制）广告能为 B 站 up 主带来的收益无疑更可观。
但商业广告机会，并不会均等地落到每一位 up 主手里。众所周知，B 站粉丝是站在鄙视链顶端的，同样的粉丝数量，B 站的粉丝价值大于抖音、小红书等其他平台。所以，在一般人眼中，手握几十万 B 站粉丝理应接广告接到手软。
可见，全职 up 主即使粉丝数量足够多，未必能在广告滋养下顺风顺水。
其实，由于 B 站分区限制，广告接单的情况也存在天然差别，美妆、生活区比较好接广告，而像游戏、鬼畜、影视，即使粉丝上来了，商业化也相当困难。
已有超过 100 万粉丝的旅行 up 主 " 杨旭游记 " 在视频中坦言，如果抱着希望是赚钱目的的话，做这个分区的 up 主可能会比较失望，开支大，受众少，播放量也少，收入自然不甚乐观，绝大部分人都是入不敷出的状态。
当然也有 up 主主动拒绝商业化，比如我们之前提到的徐云，虽然他在 B 站上的收入显然与他的影响力不符，但徐云并非没有接广告的实力。只是因为他觉得随便接广告或带货会对自己的形象与信誉产生损耗，所以他很少会去接广告，" 非不能也，实不为也。"
为什么这么说？
因为用户给 up 主充电的单次金额为 3 元，一个有 100 万粉丝的 up 主月平均充电数大约为 59 次，所以其月平均充电收入大约为 177 元。粉丝很少的尾部 up 主这部分收入基本可以忽略不计。
蛋糕做得虽大，但分蛋糕的人更多
不难看出，哪怕在 B 站这样一个当下国内还算不错的视频平台，在 up 主收入层面也呈现出严重的马太效应。有媒体就曾观察到：与频频有黑马杀出重围，就算是新人 up 主也容易获得更多用户关注的抖音不同，在 B 站已经很少能看到这样的新人 up 主，用户的关注还是被平台更多地导向了传统大 up 主。
问题在于，在 B 站，粉丝量在很大程度上决定了一个 up 主的收入水平。为了在吸引更多用户关注的同时为自己创收，有不少 up 主也尝试直播带货、卖课等创收方式，又或者利用自己在 B 站打响的名声在社会上建立更多的经济优势。
就比如老蒋，在 B 站的直播让他在第一年获得近 5 万元的收入，而借由 B 站知名 up 主的名号（叠加他此前在业内的名声）在社会上讲课、做商业咨询等，也为他赚得 1 万多元的额外收入。
再比如我们熟悉的罗翔老师，凭借 " 法外狂徒张三 " 等出圈名梗，罗翔在国内的知名度不言而喻，其原本就不差的经济状态只会更上一层楼。
但当我们将视线转回到沉默的大多数时，up 主与 B 站 " 互相伤害 " 似乎才是常态。
B 站对财报亏损的解释是，收入分成主要是在直播和广告业务中给 up 主的激励 / 分成，达到 91 亿元人民币，增长 18%。请注意，这里的收入分成主要是直播和广告业务中的激励 / 分成，而不是仅仅是 up 主的投稿收入。
2022 年以来，B 站对 up 主的创作激励计划做了调整，许多 up 主表示收入 " 腰斩 "。在降本增效大行其道的这两年，B 站在多年来持续亏损的背景下，为了节流向本就不富裕的创作激励计划再砍一刀。" 最近大家都表示自己做视频的收入被减少了 80% 左右，有些甚至只有原来的 1/10。"
B 站历史类 up 主 " 树大师 " 就曾感慨，" 本来我在 B 站十万播放的视频最多拿到过 1600 元左右，但这次改版之后，我新视频对比同数据的视频收入降低了 40% 以上……只能说本来也没打算靠这个吃饭，当职业 up 主。我以后还是按照兴趣去做下去，激励有当然更好，没有的话也不会停止自己的更新的。"
这对中腰部 up 主而言，坚持创作很难。前文提到的 " 灾变杰克 " 坦言，很多 up 主可能坚持到涨了几万粉或者十几万粉就不再更新了，大家可以多理解。30 万粉以下 up 在 B 站真的很难混。
所以对 B 站而言，当平台遇到寒冬，有降本增效的需求时，肯定首先保住头部 up 主，这样就意味着稳住大盘。但是，当中小 up 主面临困境，那势必也会影响 B 站的生态。
B 站作为规则的制定者，当 up 主数量变多，规则不适用的时候，自然有必要改变规则。而对于 up 主呢，当 B 站不再是一个好的选择，转而投身其他也是理所当然，我们看到越来越多的短视频 up 主都是多平台发展。中小 up 主如此，头部 up 主也会如此，连 B 站科技区门面担当何同学这样的超级 up 主此前也入驻了抖音。
而中长视频老对手西瓜视频，曾在 2020 年就宣称将拿出 20 亿元对优质作者进行补贴，且 20 亿元不含商单、直播、电商收入，上不封顶。同时，平台将探索 " 保底 + 分成 " 模式，实现视频创作人职业化。
西瓜视频运营负责人在现场举例说，比如一个创作者每个月能获得五六万元收入，其中会有一万元是固定收入，其余为流量和商业化分成。
虽然西瓜视频一直也不温不火，如今也未必能投入这么大补贴，但背后财大气粗的字节撑腰，盈利压力没有 B 站那么大，那么对 up 主而言，谁愿意跟钱过不去呢？
长此以往，B 站的独特性便会受到影响，甚至都有可能分手，毕竟对 B 站而言，最重要的问题永远是平台内容创作者的关系，关系不好，不要也罢。
B 站盈利模式承压过重
就像在同一天冲上热搜的 "B 站 2022 年净亏损 75 亿元 " 与 "B 站去年给 up 主分了 91 亿 "，虽然分开来看都没什么问题，但被人有意联系在一起就颇值得玩味。
B 站亏损，并不是一个多新鲜的消息。事实上，由于营收结构 / 盈利模式的问题，B 站一直深陷亏损困境，说起来这与 B 站的 up 主们还有一定关系。
在此之前，我们有必要先了解 B 站的营收结构。
B 站的营收结构主要分为游戏、增值服务、广告与电商 4 类。
在过去的很长一段时间内，游戏在 B 站营收结构中的过高占比，都让陈睿等 B 站高层心生忧虑。毕竟过于依赖游戏的单一营收模式（还是 FGO 这样一款外国游戏），无形中增加了 B 站的经营风险。就比如前不久闹得沸沸扬扬的暴雪背刺网易事件，已经从侧面印证了 B 站的担忧非虚。
加之彼时国家对游戏版号的发放逐渐收紧，以及外界对 B 站 " 披着弹幕外衣的游戏公司 " 的刻板印象，都让自我定位为 " 视频社区 " 的 B 站盘算起 " 去游戏化 " 的事宜。越早 " 去游戏化 "，B 站在应对未来可能到来的风险时越能保持主动。
至于 " 去游戏化 "，并不是说 B 站要砍掉游戏业务，而是减少对游戏的营收依赖，将更多精力用于发展其他业务。按照 B 站的设想，自己旗下的四大业务应当齐头并进，这样才能打造出更健康的营收结构，进而向资方递交出更完满，也更具市场吸引力的答卷。
B 站的思路没有问题，只是结果的发展往往出人意料。
从 2017 年到去年 6 月，仅仅 5 年时间，其游戏业务的营收占比就从 83.4% 骤降至 21.3%。随着这几天 B 站最新财报的公布，其游戏业务的营收占比虽然缓慢上升至 22.9%，但与其他业务不错的增速相比，也成为 B 站目前唯一一个营业额同比下降的业务。
结合 B 站去年上半年被频频曝出的，涉及游戏、直播等多个业务的裁员消息，B 站的 " 去游戏化 " 显然十分 " 成功 "。
就好比宋、金对峙时期，明明强敌环伺，宋高宗依旧以 " 莫须有 " 的名义处死岳飞，在破坏了抗金大好形势的同时，也为有志于收复故土的后人（宋孝宗）埋下了大坑。
也许有人会问，难道 B 站的增值服务、广告与电商业务就撑不起游戏业务拉胯前傲人的增长成绩吗？答案是真不能。
因为相比游戏，这三个业务有一个共同点：营收与用户数量呈正相关。换句话说，相比一部爆款游戏能带来的营收爆发式增长，增值服务、广告与电商业务的增长有迹可循，并不会在某个时刻给人以突然惊喜。
为了给 B 站找到一条活路，陈睿等 B 站高层在过去的很长一段时间内都将工作重心放到了用户增长上。只是仅靠 B 站原有的小众二次元群体，显然无法实现用户目标的快速增长。
为此陈睿主动降低了以 " 高难度 " 著称的 B 站会员准入门槛，将用户从二次元群体扩展到整个年轻群体，即 Z 世代。按照陈睿的野望，B 站 " 在中国可以装下 5 亿人 "。
结果是喜人的，从日活用户、月活用户与月均付费用户这三项指标来看，B 站几乎每一个季度都会刷新一次成绩，但面对自降门槛后激增的用户数，新的问题随之而来：仅靠原来小众的二次元内容，B 站显然无法满足更多新用户对内容的需求。
B 站破圈带来的必然难题
破圈，朝知识平台的方向破圈，就成了 B 站的应对之策。
在业内人士看来，每一个视频网站都有成为 PUGV（专业用户创造内容）的梦想，对目前仍处在 UGC（用户创造内容）阶段的 B 站来说就更是这样。
而那些 " 曾经热爱二次元的大学生，逐步成长成为行业精英、意见领袖，他们将自身知识能力移植到 B 站，以前自己欣赏二次元的地方变成了展示自己的平台，加之浓厚的高手过招氛围，形成了泛内容的迭代，然后通过正循环带动更多高手加入。"
按照理想的发展状态，B 站的破圈与用户的成长应该相辅相成。
遗憾的是，对扭亏为盈的迫切让 B 站高层在落实决策时尽显急功近利。而内容领域的过快发展（一大表现就是新视频分区的快速开拓），虽然让 B 站的股价飞涨并一度压制爱奇艺，增服务、广告与电商业务的业绩也因此获得一定程度的上涨，但随着大量 up 主的涌入与崛起，B 站的成本压力也愈发加重。
早在 2021 年时，B 站在 up 主身上的收入分成成本就达到了 77 亿元，同比上升了 77.1%，占全年总支出的 50.4%。到了去年第四季度，来自 up 主的成本支出则上升至 91 亿元，这不还上了这几天的热搜嘛。
不难看出，B 站在 up 身上的过高成本支出已经成为其长久亏损的直接原因。
up 主的成本为何如此之高？
这与 B 站的 UGC 商业模式有关。相比爱奇艺、优酷、腾讯等贯彻 OGC（职业创造内容）商业模式的传统长视频网站，UGC 商业模式极大地降低了 B 站在版权方面的支出。作为替代，up 主则肩负起 B 站日常内容的生产重任，在 " 平台 -up 主 - 用户 " 的有机循环中充当着粘合剂的角色。
如果说在破圈以前，数量有限的 up 主，尚不会给 B 站带来太过沉重的成本压力。而游戏业务的蓬勃发展，也在很大程度上分摊了成本压力。随着破圈以后 up 主数量的激增，以及同时期 " 去游戏化 " 引发的游戏业务的长久衰退。此消彼长之下，B 站逐年扩大的亏损额已经有无法遏制的趋势。
面对生存压力，B 站也自然顾不得什么体面，于是就有了我们之前提到的对创作者激励制度的改革，叠加 B 站 up 主在收入层面呈现出严重的马太效应，更多的 up 主因此深受其害。摆在他们面前的无非是三条路：润、卷、躺平。无论哪一种选择，从长远来看都是对 B 站社区氛围的破坏（虽然现在已经不怎么样了），更是对 B 站 up 主的异化与摧残。
梁启超曾说，" 十年饮冰，难凉热血 "，可惜人生又有几个十年。倒是应了那句俗语，" 人心散了，队伍不好带了 "。未来等待 B 站的会是什么？我们不得而知，但想来不会是太美妙的结局。
