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原标题：三条广告收入线全都下滑，就这美国还要拆分Google？
文 | 白鲸出海，作者 | 殷观晓、智婷
Meta 收入跌了股价大涨 20%，Google 收入涨了，市场不买账？
营收上，谷歌 2022 年 Q4 总体收入 760 亿美金，同比增长 1%，全年总营收 2828 亿美金，同比增长 10%。说实话从这一季的多家公司财报来看，同比 2021 年同期，收入有增长的大公司，都算是好公司了，但市场并不这么看。
但不得不说，看了这份财报之后，可以说市场的标准还是很统一。两家广告巨头，Meta 和谷歌，广告收入占比一个几乎 100% 来自广告、一个 80% 左右，广告业务上都显出了疲态，但都在努力救场。谁有希望继续赚到广告的钱，投资者站谁。
昨天我们发了 Meta 的财报解读，会发现，Facebook 的改版、Reels 在蓝 App 上的扎根、以及体现出来的 DAU 增长、时长增加，都给了市场信心（感兴趣的读者可以参阅我们昨天的文章《姜还是老的辣，改版的Facebook带动Meta股价大涨20%？》）
而谷歌这边，虽然整体收入增长，但拉动收入增长的并非核心业务，广告，而是谷歌云，同比增长 32%，Q4 占整体收入的 10% 左右，另外，Google Play 等的业务线收入也还可以，但是最大的一块占比 80% 左右的广告收入，里面的三条细分业务线，全线拉胯。关键，还腹背受敌。
确认广告收入的三条线，搜索广告、YouTube 广告、以及广告网络（包括 Google Admob 等等），Q4 营收全都同比下降，同比分别降低了 2%、8% 和 9%。
而在 Q3，起码搜索广告收入还是在同比增长。YouTube 更是成了重灾区，连续 2 个季度收入同比下降，已经成为财报的软肋，也是这一次收入不及分析师预期的主要原因。更令人头痛的是，综合我们近几个月的观察来看，这三条线，全都面临着很大的不确定性。
搜索领域仍是绝对主导，但 ChatGPT 闹得火热，给接下来的竞争带来想象力；YouTube，希望用 Shorts 来对抗 TikTok，但现在来看光有量、没有钱；广告网络最要命...近期被美国政府盯上，因为垄断广告技术，面临业务被分拆的风险。
而这些不确定性，直接导致 Google 投入大量资本来应对，例如 AI 的研发、例如为了发展 Shorts 的收入分成、以及创作者基金等。对应的，成本方面，除了营销费用，几乎所有成本全线上涨。上面成本被列入的主营业务成本 353 亿美金，同比环比全部上涨。研发成本也是一样。收入虽然同比增长的谷歌，因为成本上涨厉害，净利润同比下降了 34%。
下面，我们从更微观的角度来看下 Google 几条贡献主要收入的核心细分业务的现状。
微软的动作比想象中还要快，搜索的基本盘受威胁？
谷歌的搜索广告里面，不止是 Google Search，还包括 Google Play、Map、Gmail 等产品的搜索广告的收入。
从上图能看出来，谷歌的搜索广告，确实有些涨不动了的样子。本来，已经和搜索强关联，即便不涨了可能是宏观原因，但事实并非如此。
不同的数据机构得出的结论差不多，单就美国市场来看，一直到 2023 年，搜索广告支出依然保持着两位数的增长的，也就是说，搜索广告在增长，但最大的玩家 Google 并没有吃到增量。
综合信息来看，这部分增量，可能的分食者包括 Amazon、TikTok、以及微软、甚至一些小的社交媒体。
1、早在 2020 年，Amazon 在商品搜索广告的市场份额已经达到 54%。而同样今天发了财报的 Amazon，广告收入增长了 19%，几乎是所有巨头里面，广告收入还在增长的一枝独秀。
2、TikTok 及其他，这属于用户内容消费行为的转变。到今天搜索引擎已经不再传统，Google痛斥TikTok 抢了自己搜索份额，说40% Z 世代用户用 TikTok 搜索，除此之外，用户的搜索行为还发生在 Snapchat 的 Map，Ins 的 Trends 等等，这其实国内海外是同步，这些趋势从《小红书，00后的搜索引擎》等文章中也可见一斑。
3、最大的隐患微软。
已经发生的。其实桌面端，侵蚀市场份额已经发生，Bing 的份额在不断提升，在移动端谷歌还比较稳，一直 95% 左右，但也如上面所述，移动端搜索引擎市占比的数据，只在传统搜索引擎中对比。
未来必然发生的。Bing 去整合 ChatGPT，而且现在看来，可能会在几个月内就发生，显然。谷歌和微软进入了竞速战。
今天，微软已经上线了 GPT-3.5 赋能的协同办公软件 Teams，订阅价 7 美金/月，需要先买基础版 4 美金/月，所以一个账号 11 美金/月，优惠持续到 6 月 30 日，之后正价是 14 美金/月，说实话在一众办公方案里面，属于中间区间，而这也侧面显示了微软的执行力和短期内低价抢市场的策略。
搜索引擎的整合和上线，相较于办公软件，肯定要复杂得多，这里面涉及海量的数据，但已经坐不住，微软肯定也会跟上。
2 月 1 日，我们发文，《为了应对ChatGPT，测试新的聊天机器人Bard，甚至测试了新主页》。据当时的信息，这个手气不错很可能会被替换为AI聊天的一些示例问题，在财报会以上，CEO 也表示，未来几周或者几个月就会上线。
Google 主页
另外，可能为了提振信心，在 2 月 8 日还会有一个线上直播，来讲如何通过 AI 重塑用户搜索、发现内容、进行交互的方式，会提到搜索、地图等产品，这些也和出海开发者们密切相关，大家可以蹲一波。
总之，虽然增长停滞，且敌军环伺，但在关键节点上，都有应对，这也说明，未来支出，可能会进一步上涨，躺着赚钱的日子也应该过去了。就此，在最新的财报会议上，表示之后 AI 相关成本将会单独列示以体现在 AI 上的投入，这也算是个预告吧。
财报重灾区 YouTube，Shorts 能挽救吗
先说个人看法，我觉得还有戏。
YouTube Ads 是这次财报的重灾区，也是不及华尔街分析师预期的主要原因。YouTube Q4 收入是 80 亿美金，去年同期是 86 亿美金，是连续第二个季度同比收入下降。把原因主要归在经济环境上。
YouTube 的广告收入在过去一直是增长比较快的一块，我把近两年的同比增长率画了出来，可以看得出除了 2021 年 Q2 的高点之后，增长率一路掉头向下，没有反弹的迹象。
关于 YouTube Shorts，财报会议上 CEO 给到的信息不多，只有日观看量超过 500 亿了，去年同期是 300 亿，也就是增长了 67% 左右。但显然，观看量的增长并没有带来收入。CBO 则表示YouTube 还在初期阶段。
而 TikTok 2022 年的广告收入目标被下调到 100 亿美金，说明，短视频广告的钱，也并不好赚。整体来看，YouTube 广告大概是 300 亿美金的体量、TikTok 广告 100 亿美金的体量，如果未来经济没有特别好扭转，两者大概率存在此消彼长的关系。
虽然 TikTok 的在短视频领域的实力有目共睹，但是 YouTube 也还是有很大的竞争潜力，主要原因是 1、观看量确实在增长，2、最新调研数据显示 Z 世代最偏好平台竟然是 YouTube、3、YouTube 本月开启广告分成计划，为抢夺创作者资源增加了有力筹码。
而在分成上，虽然，YouTube 分成比例较 TikTok 稍微低个 5%，但是不论是门槛、还是参与分成的广告类型都是 YouTube 更优，再加上 YouTube 平台的广告规模本就是 TikTok 的 3 倍，能给到钱的 YouTube，Shorts 有望进一步增长。
Shorts 到底能不能拉动 YouTube Ads 业务，估计在下一季度的财报中会有一个比较直观的体现。
广告网络，美国政府主张拆分 Google 的直接原因
真正的威胁，来自美国司法部近期联合多个州发起的反垄断诉讼。
1 月 24 日，美国司法部联合纽约州、加利福尼亚州等 8 个州，共同对发起反垄断诉讼，指控其非法垄断数字广告市场，并要求其拆分旗下的广告技术业务。
其实，针对大公司的反垄断监管一直存在，自 2017 年以来，几乎每年都会受到来自欧盟、美国及其他国家的反垄断诉讼和巨额罚款。可以看到，历次诉讼主要围绕搜索、Play 应用商店、在线广告这三个领域，但目前为止，这些指控并未对造成实质性影响。
一方面，部分诉讼历时漫长，裁决仍未落地，另一方面，我们看来数额巨大的罚款，对而言，完全不伤及根本。
这次的诉讼之所以能称为威胁，一方面因为，这是美国司法部自 1984 年依据《反垄断法》拆分电信巨头 AT&T 以来，为数不多的、要求拆分大公司的诉讼之一。可以说是现实监管与赛博权力之间，又一次严肃的正面较量。
另一方面，如今整个科技和软件行业对、苹果等公司逐渐形成渠道垄断的共识。并且已有 Epic Games 等少数开发者，以反抗者的姿态，叛出生态。生态内开发者的不满情绪，反过来又给了监管机构一定的压力和信心。
诉讼文件长达 155 页，详细阐述了如何利用自身优势地位，收购或打压竞争对手，最终控制了数字广告产业链上各个关键环节。
诉讼明确要求，至少要剥离 Google Ad Manager 部分，包括发行商广告服务器业务 DFP(DoubleClick for Publishers)、和广告交易平台业务 Google AdExchange。
虽然这部分业务的绝对营收在整体营收中的占比并不高，但一旦真的被拆分，广告商业闭环即被打破。
2007 年，以 31 亿美元完成对当时的广告服务器龙头 DoubleClick 的收购。一位支持此项收购的前高管 Timothy Armstrong 就曾表示，这笔交易彻底改变了游戏规则，补上了广告业务版图中的关键一环。
随后，2009 年收购 AdMob，2010 年收购 Invite Media，2011 年收购 AdMeld。经过一系列的收购和资源整合，构建起自己的广告技术业务，并基于此，迭代建立起如今庞大的广告商业帝国。
可以想象，必定会全力辩护，维持整个商业体系运转，但也势必会在监管压力下，向着更透明、更开放的方向做出一定的妥协。返回搜狐，查看更多
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