公告：YouTube刷播放量平台 --YouTube带货
近一年来，虽然诸多互联网公司广告业务营收的疲软有目共睹，但谷歌该季度广告收入的下降，却传递出了不少的信号。具体而言，YouTube 该季度广告收入为 70.71 亿美元、低于预期的 74.7 亿美元，也低于上年同期的 72.05 亿美元。事实上，这是自 2020 年初谷歌单独披露广告收入以来，首次出现同比下降的情况。
不仅是 YouTube 业绩表现不够理想，谷歌的搜索广告也面临着挑战。2020 年第三季度谷歌搜索广告收入为 395 亿美元、同比增长 4%，但低于预期的 410 亿美元、环比则下降了 41.2%。显然，其一向稳健的搜索广告正在承受更大的压力，这或许意味着广告主的投放意愿正在普遍降低。
因此谷歌如此急迫地在短视频产品中加入购物功能的理由，也就不那么难以推测了。据谷歌公司高管透露，" 在直效广告方面，YouTube 成为购物平台的潜力很大，广告商正在转向 YouTube。商品很快会出现在发现页广告中（Discovery），并且最近已经扩展到 Shorts。平均而言，含广告的视频内容在 Shorts 的转化率比不包含的增加了 70% 以上 "。从这一表述中，显然也显现了谷歌方面对推进 YouTube 的 " 带货业务 " 似乎很有信心。
不可否认，YouTube Shorts 确实已经取得了一定的成绩，并且这与其在短视频业务的敏锐性密不可分。
在 TikTok 迅速成长的 2019-2020 年，谷歌方面原本是在积极推广 Youtube Premium 服务，即去广告的高级订阅。但为了应对 TikTok 的崛起，YouTube 迅速降低了对于订阅服务的宣传力度，并在 2020 年初推出 Youtube Shorts、随后就在 4 月开始为其测试广告业务。
得益于 YouTube 自身庞大的用户基础和不遗余力的扶持，YouTube Shorts 在两年不到的时间里，很快就完成了对 TikTok 的追赶。根据官方公布的相关数据显示，2022 年第二季度，YouTube Shorts 的月活用户就已达到 15 亿，而当年 6 月整个平台月活则为 24.76 亿，因此也意味着 YouTube Shorts 的渗透率已接近 6 成。
此前在二季度的财报电话会上，谷歌高级副总裁菲利普 · 辛德勒（Philipp Schindler）就几乎毫不掩饰对于 YouTube Shorts 的赞赏，并且他认为 "Shorts 货币化的早期结果令人鼓舞，我们对其表现感到兴奋 "。此前，谷歌首席执行官桑达尔 · 皮查（Sundar Pichai）也曾透露，YouTube 已与 Shopify 建立合作伙伴关系，来帮助创作者轻松地将它们的商店与平台相连接，并在直播、视频中实现购物功能。
在这个关头，YouTube 选择将 " 小黄车 " 引入 YouTube Shorts 自然也就顺利成章了。据悉，YouTube 计划在明年推出两个独立的计划，其一是面向 Shorts 的创作者分成计划（YouTube Partner Program），使得短视频创作者可获得 45% 的广告分成；另一个则是向通过视频链接销售商品的创作者付费。
YouTube Shopping 总经理迈克尔 · 马丁（Michael Martin）此前采访中，对此也做出了进一步的解释。他表示，" 很大程度上，这更像是一种背书模式，而不是传统的广告或付费投放模式。，们的目标是是专注于为创作者提供最好的货币化机会。"
不难发现，YouTube 在创作者 " 争夺 " 中从不吝啬金钱，直接的变现方式和不低的广发哦分成比例更是一贯的特点。而在更依赖创作者生态的短视频内容板块，从去年开始就陆续推出的数亿美元创作者激励计划、宣布与创作者分享广告收入，以及推出新的佣金计划。毕竟想要让广告主更青睐 YouTube Shorts，除了平台本身的生态外，活跃的创作者群体同样也不可或缺。
然而在 YouTube Shorts 快速发展的同时，YouTube 的电商之路或许并不会一直一帆风顺。而这就不得不提及先于 YouTube 上线 " 小黄车 " 功能的哔哩哔哩（下文简称为 "B 站 "），对于后者而言，其电商功能同样也承载了一部分的盈利期待。但尽管其布局电商业务已有近五年的时间，但至今增长仍相对缓慢。在 2022 年第二季度，B 站的电商及其他业务营收仅 6 亿元、同比增长 4%，仅占总营收的 12%。
B 站如今在电商业务方面的表现，或许很大原因是受制于其社区氛围。毕竟相比其他平台，B 站 UP 主与粉丝之间的粘性相对更高，而这自然也建立在高质量的内容上。因此也就使得用户对广告和植入有明显的排斥情绪，UP 主也因此会更加 " 爱惜羽毛 "、不敢贸然 " 带货 "。
并且在对创作者的激励上，B 站高度依赖的第三方电商平台（淘宝联盟、京东联盟）对于创作者来说更则颇有些 " 吃力不讨好 "。
因此对于 YouTube 而言，或许同样需要考虑平台与电商业务之间的契合程度。甚至就连风头正盛的 TikTok，其北美的电商业务进展也比想象中缓慢。在直播带货、视频 " 挂车 " 还不够普及的海外市场，YouTube 遇到的阻力或许并不会比 TikTok 小。
目前，YouTube 的基本盘仍更倾向于更长时长的内容，以及对内容本身的消费。所以 YouTube Shorts 的关键仍是如何吸纳更多的优秀创作者、形成更好的内容生态。而在长、短视频同步发展之际，短视频是否会抢占长视频的广告市场，挤压到原本属于长视频板块创作者的奶酪，显然也是必须要解决的问题。
【本文图片来自网络】
