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燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 闫丽娇
编辑 | 周昶帆
李子柒在韩国超级火！一位韩国粉丝向燃财经表达了她对中国创作者李子柒的喜欢。
她的每期视频我都看了不下10遍，尤其在睡前或失眠的时候。而当燃财经询问原因时，这位韩国粉丝略显激动地表示，李子柒的生活状态满足了她对美好生活的所有期待：不用担心物价上涨，不用考虑各种不公与竞争，把就业难、老年人的高贫困率可以统统抛之脑后。
每个国家年轻人面临的社会状况不尽相同，但身处时代洪流之中的个体，又都有相似的焦虑。当某种创作恰逢时宜出现时，就会很容易引起共鸣。这也是李子柒红到海外的原因之一。
内容决定人气。在YouTube平台上，李子柒拥有816万粉丝，这么庞大的粉丝量在国内出海网红中，并不多见。唯一与她比肩的是办公室小野，截止目前，拥有814万YouTube粉丝。虽然国内出海的创作者成千上万，但人气真正与办公室小野和李子柒相当的，却几乎没有。摆在整个行业面前的问题是，如何才能让更多的国内创作者走出去，火出圈。
在网红出海的过程中，Google旗下面对全球用户的视频网站YouTube毫无疑问成为了他们的首选。YouTube的头部创作者，仅通过流量变现就可以养活自己。与此同时，YouTube还为创作者提供相对完善的用户数据，帮助他们吸引不同国家和地区的粉丝。
但即便在这样条件相对完备的情况下，国内拥有出海业务的MCN机构也并不多。拥有一定粉丝数的创作者可以与YouTube共享广告收益，相当于是一笔额外收入，但为什么国内多数MCN机构不涉及出海业务？MCN出海难，到底难在哪？同时，那些已经在海外小有名气的创作者有哪些共同特点呢？
YouTube上最火的中国区作者
排在YouTube中国区最火的两位创作者分别是李子柒和办公室小野，前者拥有816万粉丝，后者紧随其后，拥有814万粉丝。李子柒已经超过办公室小野，成为YouTube 上订阅数第一的中国区创作者。排在第3名、拥有377万粉丝的滇西小哥与前两名相差了400多万粉丝。
根据第三方统计平台Social Blade统计的YouTube中国区作者数据，去除机构创作者，YouTube上中国区粉丝数前15名的网红创作者为：李子柒（816万）、办公室小野（814万）、滇西小哥（377万）、The Food Ranger（373万）、宇哥讲电影（125万）、美食作家王刚（115万）、Naomi‘SexyCyborg’Wu（105万）、阿木爷爷（86.4万）、周六野（72.7万）、花花与三猫（60万）、翔翔大作战（48.2万）、甜悦Tinrry（44.8万）、郝给力（42.7万）、仇仇qiuqiu（40.7万）、日食记 （37.8万）。
其中，中国区创作者并非都是中国作者，也不乏The Food Ranger这样的深入了解和传播中国文化的外国人。
这些出海的网红们，也各具特色：
滇西小哥是一位土生土长的云南姑娘，与李子柒风格接近，只不过她的内容更贴近乡土民生。有人把李子柒的视频比成不染一丝烟火的岁月静好，而滇西小哥就是充满生活气息的五味杂陈。她的最新一期视频是制作豆腐血肠。刚杀完猪的猪肉和大肠，混合新鲜猪血、豆腐，全家人要忙碌一整天去制作。就是在这种忙碌里，很多人看到了中国农民最原汁原味的生活。
The Food Ranger 背后的创作者中文名为常乐，是一个扬言要三年吃遍中国的加拿大人。虽然不是中国人，但他的创作很多都与中国食物相关。这位吃货老外喜欢吃辣，也会像很多海归一样讲话中英文混杂。最新一期视频，常乐去了重庆，他用More 香形容重庆小面的味道。
The Food Ranger 体验重庆小面
美食作家王刚也是一位美食博主。王刚是一位专业厨师，他的视频除了详细讲述菜品制作过程外，还会将注意事项和容易踩的坑提示给用户。看完他的视频，你会有种厨神上身的错觉。
美食作家王刚的水煮肉片教程
除了上述这3位创作者，翔翔大作战、甜悦Tinrry、日食记也都是美食视频作者。翔翔大作战是一位美食兼搞笑作者，开箱、黑暗料理是他的特色。小翔哥的粉丝告诉燃财经，看小翔哥做饭很上头。看他做什么不重要，光看他手舞足蹈就很开心。而甜悦Tinrry是一位以制作西点烘焙为主的美食作者；日食记的视频更贴近年轻人，他的美食更多是棉花糖布朗尼、回锅香辣羊蹄、寿喜锅这类。
除了一大半以美食为主的创作者，还有像宇哥讲电影这类电影解析类创作者以及Naomi‘SexyCyborg’Wu、周六野这类主打时尚生活的创作者；仇仇qiuqiu是位美妆创作者，在YouTube上，美妆也已经是红海，且国内外美妆风格差别较大，所以前15位人气创作者中，美妆类占比很小。
郝给力和常乐一样，也是关注中国文化的外国人，他会主讲健身和教男士变帅的方法。阿木爷爷是15位头部创作者中年龄偏大的一位。他和手工耿一样，都是手工艺人，不过阿木爷爷做的东西更有实用性。
手工艺人阿木爷爷自制的小猪佩奇
总体来说，人气作者的内容在结合背景音乐、合适的拍摄基调、主题后，绝大部分都是非常成熟的作品。作品完成度很高，剪辑有恰到好处的爽感，中间不会有让观众停下来的间隙。而且基本都是持续的创作者。看他们的视频，或领略新知，或感觉愉悦，非常杀时间。
谁适合出海？
在国内顶级的网红，在国外不一定就拥有超高人气。如果对比国内第一梯队的网红和红到海外的创作者，他们之间的重合度很低。那么，什么样的网红更容易沉淀国际粉丝、更适合出海呢？
首先，要有足够的独特性。滇西小哥拥有336万微博粉丝，相比其他大V，粉丝数并不算多。美食博主日食记在微博有1840万粉丝。但滇西小哥的YouTube关注度却远远高于日食记。根本上说，在YouTube平台上，日食记的内容没有滇西小哥那么强的不可替代性。无论是国内市场还是国外市场，要想跻身第一梯队，创作题材的独特性是重要因素之一。
其次，强中国风。YouTube上排名前5的人气创作者中，有3个都与中国文化相关。李子柒、滇西小哥、The Food Ranger，他们展现了中国乡土生活美食、浓郁的中国城市生活图景以及中国田园生活、家庭生活，填补了YouTube上中国风领域的内容空白。
再次，低语言门槛。这也是为什么美食类创作者最受欢迎的原因。葡萄子海外业务部负责人茱莉告诉燃财经，美食是所有出海内容中最直接也是效果最好的类别。美食具有普适性，是全世界的通用语言。
在2018年举办的亚洲RISE科技峰会上，办公室小野将自己的走红原因总结为三点：有热情、创造力、表演形式为默片。非语言类的视频内容核心在于动作和场景，创作者不需要那么多的解释或旁白。除此之外，办公室小野的YouTube视频标题和描述采用英文，进一步降低了国外观众的观看门槛。在视频中她还会将关键信息用英文标注，便于理解。
最后，机构化运营。新榜曾经分析过办公室小野在海外非常火的原因：海外用户大量是UGC团队，办公室小野是PGC打法，打造出UGC的感觉。在国内，第一梯队的网红背后都有机构和团队支持。除此之外，还有一些专门为国内MCN提供海外业务服务的机构。比如WebTVAsia葡萄子传媒就是一家立足亚洲的MCN机构，其两大主要业务，一方面是引进海外网红及优质内容，另一方面是为中国创作者及品牌提供出海服务。
出海=YouTube？
出海，网红和MCN机构优先选择的平台都是YouTube。海外的社交平台众多，但为什么YouTube最适合网红出海呢？
从事海外营销服务的姜熙提到，国外的视频网站竞争没有国内那么激烈，国外没有那么多爱优腾芒（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV），提到视频网站，第一反应就是想到YouTube，基本处于垄断状态。而茱莉认为，除了可选择性少之外，YouTube是一个非常成熟的平台，它的收益分配规则更科学。
此外，YouTube后台数据分析工具也更完善。这些数据能够直观体现每位创作者内容输出和设计效果，对于创作者，能够给到下次创作及时的反馈和指导。据茱莉介绍，YouTube后台有用户画像数据，国内的运营人员能够根据数据和画像判断出应该添加怎样的标签、标题或语言，来满足大部分粉丝的需求。
一般来说，网红出海的首选目的地是华人用户多的地方，海外运营人员会侧重在华人聚集的国家或地区，例如东南亚、加拿大和美国投放营销资源。而拓展完华人圈层后，再到其他地区，就要有意识地加入语言辅助。
除了以上收益外，YouTube还有其他几类收益，比如付费订阅、电商、直播打赏等。但姜熙强调，这些都不太适合国内的创作者，国内出海的创作者主要还是依靠流量广告分成。
图 / Unsplash
原因在于国内的这些创作者，首先依靠国内平台生产内容，只有少数人会专门为海外平台定制内容。如果创作者想增加收益方式，需要花费更多精力。创作者想做付费订阅等模式，就要把YouTube当成一个主战场，要花更多精力维护用户。而且创作思路和变现思路也和简单出海不一样。 茱莉说。
而YouTube平台上的广告分成，相对于国内平台的分成比例和模式则更加合理。
姜熙说，我们看到很多YouTube中腰部创作者，他们通过优质原创内容就可以获得一部分流量和广告收益，这部分收益不仅改善了他们的生存条件还带来了成就感，支撑他们继续创作。国内平台单靠流量分成很难维持生活，必须要依赖于其他的变现方式，但也因此出现更灵活丰富的变现方式。创作者除了做好内容，更得兼顾广告品牌招商，做知识付费或者往电商领域转型。2019年涌现了大批直播带货博主，甚至还出现明星直播，都与此有关。
不是人人都能出海
网红出海大概分为四个阶段。
YouTube对创作者的分级，是从10万订阅粉丝数开始的。达到10万量级的创作者，会得到一个银按钮，100万和1000万分别以金按钮和钻石按钮区分。
在从业者眼中，在YouTube上能够超10万订阅，在垂类用户里，已经算小有名气；订阅数过百万，对一个人口数不太多的区域，可能算得上是国民级偶像；千万级以上的创作者，意味着在世界范围内，也具有一定的影响力。
图 / Unsplash
不过，YouTube上百万、千万粉的创作者和国内平台上同量级的创作者，产生的影响力不一样。一位业内人士对燃财经表示。
这其中有两层含义。国内的运营手段在国外不完全适用。比如一个国内社交媒体平台的一个百万级创作者，可以通过刷量的方式轻松达到。再比如，在国内通过标题党或热点关键词的方式，可以很容易获得流量。但在海外，如果用户发现文不对题，他们会迅速取关。所以第二个层面，你也可以理解为在YouTube上创作者的每一个留存订阅用户，单个价值更高，创作者在订阅他内容的用户心中，价值也更高。这位从业者表示。
姜熙表示，在此之前，一部分国内的MCN机构也尝试过出海或正在尝试出海，但在出海过程中，它们会发现有的内容会水土不服。很多在国内环境下制作的视频直接搬运到海外平台上，效果并不好。
国内的MCN机构都有自己明确的内容属性，并且会针对具体的某个平台制作内容和运营，有的主要以微博为主，有的MCN专做B站，有些MCN的内容更适合抖音、快手。姜熙强调，对于YouTube来说，它也有明确的偏好。
YouTube对时长很敏感，原创优质内容要尽可能增加时长，时长与创作者获得的收益也间接挂钩。而在国内，短视频平台是目前多数MCN机构合作最频繁的平台，短视频平台则希望视频内容越短越好，以秒计算。类似这样，国内外平台所需内容就有了很大的不一致，导致很多内容直接搬运出海也并没有太好的效果。
而在出海的网红作者中，只有办公室小野和李子柒两位在粉丝数上遥遥领先，更多的机构还是在小规模的尝试中，它们主要的精力和资源还是会在中国本土市场。短期来看，MCN机构在海外市场的格局还不会有太大的变化，姜熙说。
