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文｜国际品牌厂房BrandsFactory
8月31日，在二进制颤动举办的毛焦尔All Hands（雇员零距离）上，抖音集团副董事长张利东表示，他自己看淡TikTok、B2C和陕郡的未来，那些都是大机会。
具体内容到TikTok，他说，较之抖音在国内的占有率，TikTok在全球消费市场上的地板还极高；B2C则还处于晚期期，中国和东南亚地区消费市场的业务都只是刚完成了UAC。
TikTok的另一个核心理念消费市场：爱尔兰，以及另一面的北美地区，仍未被张提到。
为何是东南亚地区？
印尼和爱尔兰是入局TikTokB2C的三大炮兵阵地，几乎一前一后启用亚洲地区店。印尼是2021年2月，爱尔兰是2021年4月。时间过去两年半，新一代的统计数据显示，一季度印尼日均GMV已破2万美元，而爱尔兰约为印尼的六分之一，战绩萎靡，甚至比不上今年才启用的柬埔寨和马来西亚站。
TikTokB2C似乎陷于产业发展的两极化，在东南亚地区那些产业新兴国家，战绩斐然，但在爱尔兰有心无力。
东南亚地区突击
TikTokB2C在东南亚地区的加速产业发展是毋庸置疑的。
2021年2月，TikTok Shop商家理工学院悄悄上架，随即，TikTok印尼站迈入了亚洲地区店注册登记。那几天，你能看到大家都在到处打探，怎么下店、需要什么资格证书，听闻不少印尼子公司代注册登记服务供应商狠赚了一大笔。作为最先一大批启用TikTok印尼杂货店的商家，孙伟能说享用到了增量。
受印尼政策的管制，TikTok印尼B2C只支持亚洲地区子公司注册登记，这意味著竞争者TGP50很多。按孙伟的讲法，有一几天是能躺着由仅的。TikTok印尼B2C的火热程度，也充分体现在了统计数据上，TikTokB2C2021年总GMV的70%以上由印尼地区重大贡献，超过40亿元。
显然，印尼这块TikTokB2C在东南亚地区的试验田，是具备成功经验的。如果说TikTok在印尼做对了什么，那肯定是成功将国内直播经验亚洲地区化到当地去，从‘买它’等直播话术到直播间的各种互动玩法，都有很浓的亚洲地区味道。TikTok服务供应商刘鑫成表示。
更重要的是，TikTok在当地跑通了货到付款（COD）支付模式，另外，印尼人本身对于直播有着天然的好感，对新的购物网络平台也有较高的接受度。
据晚点LatePost报道，如今TikTokB2C在印尼消费市场的日均GMV已经达到了2万美元。
2022年一季度，TikTokB2C上架了马来西亚、柬埔寨、马来西亚、菲律宾、新加坡的亚洲地区与跨境业务，并推出新商家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。据晚点LatePost消息，马来西亚、柬埔寨、马来西亚、菲律宾、新加坡已能够为TikTokB2C在东南亚地区重大贡献至少五成GMV。
具体内容的统计数据，据TikTok统计数据服务供应商Aaron透露，目前，TikTok印尼B2CGMV大概每天是六七百万美金，马来西亚每天大概两三百万，柬埔寨大概每天200万左右。启用仅5个月的马来西亚、柬埔寨消费市场，表现已然远超去年6月就已试点的爱尔兰。
主要是东南亚地区人口基数大，年轻人多，消费能力虽然不是很强，但网购的时间比较长，整体要更活跃。马来西亚、柬埔寨、马来西亚超想象的增长，我觉得官方都没有意料到。Aaron说。
从热卖品类来看，美妆个护、服装、家居、箱包等产品销量可观。某漱口水找了几千个当地的达人去推广，销量冲的很靠前。后面能延伸到齿美白贴、电动牙刷、冲牙器等更多口腔护理产品。
因为TikTok产业发展太快，以至于出现缺货，大批东南亚地区地区达人想要直播带货却无货可带，原本在东南亚地区做MCN的老刘告诉国际品牌厂房，他现在开始兼职做起了国内供应链与海外达人对接的生意。
TikTok柬埔寨商家小曾也认同目前TikTokB2C处于缺货状态，柬埔寨消费市场增长太好了，产品、内容都跟不上，甚至倒逼官方去找各种各样的资源进来。从我的角度来看，TikTok柬埔寨B2C上部分男性服饰做的不错，不过直播整体占比还比较小，主要靠达人去推。
老刘表示：海外达人愿意带货的，有些人已经赚到钱了，所以他们对于带货这个事非常有兴趣。现在有几个问题：第一，我们这边发过去的可选货源没有那么多。第二，在样品方面会有一些问题，比如样品的寄送周期现在太长。
东南亚地区地区货到付款习惯带来的门槛，也使得TikTokB2C出现了货物缺口。想做成有两个条件，第一个是你要测算退货率是多少，或者是收货率是多少，然后计算成本和价格。第二是最好有海外仓，这样货能退到海外仓，这两个点现在很多商家是不具备的。
另外，坐拥大量优质货品的Shopee、Lazada网络平台大卖现在还处于观望期，不太重视TikTokB2C。因为TikTokB2C的份额对于他们而言还不太高，所以现在的意愿没那么强，但之后肯定会重视起来。
整体来看，TikTokB2C在东南亚地区地区已经在逐步形成生态，比如服务供应商的亚洲地区化趋势非常明显，开播达人数也在持续走高。而TikTokB2C在东南亚地区的补贴情况也发生了转变，从最初的通过佣金减免等手段直接补贴商家，逐步迈入对整个生态的补贴和激励。
鸡肋爱尔兰
不同于东南亚地区的热度，2022年，业内对于TikTok爱尔兰的讨论热度逐步降低，与2021年4月时的景象大相径庭。
去年4月TikTok爱尔兰站刚开，大家期待值非常高，尽管当时也管制在亚洲地区子公司注册登记，还有亚洲地区退货地址等要求，但很多人想方设法也要去做，想法很简单，大家都知道TikTok在海外产业发展很快，它开了爱尔兰消费市场，那肯定要试、要做。刘鑫成说。
然而，很快有商家发现了爱尔兰消费市场并不好做。曾为某大卖做爱尔兰直播的Linda介绍，直播本身是一件很辛苦的事情，从选品到话术设计，以及互动的内容、方式都要有所设计，但最累人的是8个小时的时差，让她很难适应这样的工作。在做了一几天后，她便放弃了这份工作。
帮助国际品牌方搭建TikTok直播间的某服务供应商也坦言，爱尔兰用户较为保守，很难用一些常规的手段调动起来他们的兴趣，要不停发放福利、解释自己不是骗子，当时上海一个头部商家，一场直播下来GMV才到2000美金，算上七七八八的成本，很难讲能赚多少，不过当时官方有补贴。
在TikTok爱尔兰站刚上架时，在新商家佣金减免、邮费减免等方面，TikTok官方可谓下足了功夫，但在之后，官方政策多次调整，也给商家们带来了一些困扰。主要的矛盾点是政策一变再变，但价格调整不能太大，就可能导致某个月微微亏损。
某TikTok统计数据网络平台的统计数据显示，2021年TikTok大盘表现中，印尼占据了绝对的主导部分，95.5%的销量带来了91.6%的销售额。爱尔兰以2.5%的销量带来了6.6%的销售额。
在2022年，整个TikTok爱尔兰消费市场的大盘一直在增长，但热度似乎没那么高了。TikTok爱尔兰B2C今年整体的GMV都在上涨，商家数达人数商品数也在上涨。但没去年那么火了，甚至有一部分人在爱尔兰开了店之后，养一养就去做东南亚地区店了，因为想做东南亚地区必须要有爱尔兰店。TikTok服务供应商客户经理Brent介绍道。
除去东南亚地区消费市场的影响，TikTok爱尔兰B2C本身也在发生变化。
我知道的，一些TikTok爱尔兰跨境直播间是不做了的，现在还在做的主要是一些亚洲地区机构。官方补贴政策的持续调整，给MCN机构带来了一些业务的变化。从事TikTok主播工作的kiki表示，我们觉得TikTok爱尔兰B2C持续做，肯定是能做起来的，但可能还需要很长一几天。主要原因是爱尔兰本身的人口、TikTok月活要比印尼、马来西亚等地区少很多，而就其文化而言，本身还是喜欢一些线下的娱乐活动，对于直播和线上购物还是相对保守。
而另一位TikTok从业者透露，现在在爱尔兰TikTok直播间中购物那批人，以白嫖党居多，不算是优质用户。
另外，TikTok内部也在发生一些变化。比如自TikTok爱尔兰传出人员变动消息之后，TikTok官方开始在当地华人群体中招募一些懂直播和短视频、还能卷的人。而TikTok爱尔兰B2C部门的话语权，在TikTok内部也越来越低。
不过，TikTokB2C团队的另一举动则显示着其做好爱尔兰消费市场的决心。据晚点LatePost在今年7月报道，TikTokB2C近期准备在爱尔兰消费市场启动一个名为 Aquaman（海王）的仓储计划，即效仿亚马逊FBA仓模式，把部分销售稳定的商品提前储存至爱尔兰当地仓，以缩短跨境物流时间。
其实这样的情况能预见，以跨境B2C整体来看，爱尔兰的盘子在欧洲整个地区中就比较少，在亚马逊占比也不算特别高。甚至TikTok此前公布出来的德国创作者数量和月活数量都远高于爱尔兰。
显然，TikTok选择爱尔兰消费市场作为试点，意在美国。开爱尔兰、试美国，再常见不过了。
未来在东南亚地区和北美？
从TikTokB2C选择印尼和爱尔兰这两个国家作为试点之日起，或许就已有了两条不同的试验线——从印尼到东南亚地区各国，从爱尔兰到美国。
2022年4月开放东南亚地区多个国家跨境店入驻资格证书，TikTok无疑先选择了东南亚地区。孙伟表示：这不难解释，TikTok之前在美国吃过亏，而东南亚地区相对稳妥，并且这里是个极速增长的大消费市场。
统计数据显示，整个2022年，东南亚地区的B2C销售总额预计将达到896.7万美元，比2021年增加153.1万美元。如此高的增速，很难不使之成为一块人人向往的肥肉。
东南亚地区的成功，很大部分是在新兴消费市场复制国内抖音B2C的成功，较之抖音在国内的占有率，TikTok在全球消费市场上的地板还极高，二进制高层对于TikTok商业化的未来野心，远不止于东南亚地区。
短期内，爱尔兰遇阻，据接近TikTok的人士透露，一些去年在爱尔兰消费市场做客户经理的人，今年已然转向东南亚地区或其他消费市场。就在5月，TikTok官方还在大力推动东南亚地区地区跨境B2C服务供应商的招募，以求完善TikTokB2C生态。
除了东南亚地区，北美则一直被给予厚望。
早在2021年，TikTok已经定邀了一些合作伙伴，在美国消费市场开测英美融合车。从业者透露，其直播模式和供应链都来自中国，几乎每天都会直播5-6场。虽然不能挂小黄车，但消费者能通过内链跳到Shopify小程序上购买。目前其团队已经产业发展到15人规模，整体来看，不同于爱尔兰地区水晶热销，美国消费市场美妆产品发力明显，单场销售峰值能到1万美金。
考虑到跨境模式的履约时效和直播时差等问题，有团队在美国已部署十多人，选品等在国内做，亚洲地区团队负责直播和履约。
目前还是半闭环，整体处于高场观、低转化、低客单量的期，但从整个产业发展情况来看，只会越来越好，我们觉得爆量的可能性很大，但会更依赖强运营，比如模特加速穿戴产品等，以后做出高客单高利润的可能性还是有的。
而另一个TikTok美国B2C团队，则招募了多名留学生，在直播间尝试国内目前也很火的开蚌。美国中年妇女对开蚌过程很好奇，单场直播观众峰值能达到2万左右。在4月份，我们每场直播做两个小时，GMV能到2000-4000美金。上述人士解释。
尽管美国消费市场备受期待，但也有人表示怀疑未来直接从爱尔兰消费市场转到美国的可能性。难度在于爱尔兰的业务模型能不能复制到美国，直播其实不是很好去复制，去美国之后，先落什么业务也不知道，爱尔兰的红人也无法在美国用，或许还要从头再来。
文化属性也是巨大不确定因素。美国用户喜欢户外运动，所以经常会发现周末或假期，看直播的用户量不会极高。
新一代消息显示，TikTokB2C计划到2023年底扩展至10多个国家，并让GMV达到4700万美元。未来如何，还需静待。
