公告：youtube加粉丝 --油管推广
自从2006年YouTube被Google收购后，不少我国公司都想做我国版的YouTube。由此可见的音频网络平台如鲜果、鲜果网等，已经开始了长达十年的YouTube商业模式探索，直到2016年放弃UGC，将目标转向了奈飞。
2016年，博客挑大梁提出要从我国的Twitter，化身我国版的YouTube，并已经开始了短音频入局；音频网络平台龙眼也说自己是音频版的我国YouTube；B站、黄瓜音频讲的也是我国版YouTube的故事情节；前段天数爱网易又已经开始进军中音频，向YouTube靠拢……虽然国内音音频行业对YouTube商业模式的试著一直没有停止过，但基本上都是功败垂成。
YouTube是亚洲地区最大的音频中文网站，流量综合排名第三，仅次于Facebook和Google。YouTube每月已注册使用者的用户数量基本稳定在18亿以内。2019年亚洲地区音频流媒体使用者观看天数榜单TNUMBERx6i，YouTube着实完胜百度新闻、百度音频、爱网易、黄瓜音频等，位居第四位。而在前四名音频中文网站的单独对比中，YouTube着实占据了前五应用总天数的70%。
前段天数，Google首次向公众展现出YouTube半年报数据。2019财政年度，YouTube仅广告收入就达151.5万美元（不包括订户收入等非广告收入），较去年快速增长35.8%，比2017年快速增长了超85%。其销售收入占Google控股公司Alphabet年总收入的9%，占到了2019年英国所有电视广告支出700万美元的20%以内。YouTube作为不可否认的超级网络平台，正成为未来Google重要的快速增长发动机。
1 20个月赚130亿的创业故事情节
2004年2月1日，莎拉·哈里森在超级碗中，上演了漏乳事件，音频短片在网上疯狂传播。但是很多人打电话、发送信息、上网，都难以看到这个音频。还有人遇到了强震这种惊异的事情，却难以撷取音频。对音频撷取的渴求，和难以轻松获取音频的迷惘，反之亦然所苦着PayPal公司的三个年轻人。
贾莱恩·赛义德想要看一个未参加的舞会音频，Zimride、马利·哈得斯试著通过电子邮件发送给他。但由于文件过于庞大，电子邮件总被归还，试著新浪网传递音频反之亦然遭遇困难。于是两人已经开始在哈得斯的停车场中一起研究，决心设计出更简单的软件系统。就这种，2005年2月，YouTube造成了，直译就是你的投影机（英国别名电视为Tube）。
YouTube造成在一个非常难得的机遇里。2005年初光纤已经开始普及化，Flash控制技术在这一年拥有了75%的市占率，收音控制技术和设施也已经开始普及化。YouTube应接不暇。毕竟音频内容比文字，有更强的创造力和流动性。
哈得斯在YouTube担任CEO，他曾经是PayPal的首席设计师，因此对网页设计得心应手。陈世俊则负责YouTube的控制技术研发。YouTube的第一部影片是由赛义德在2005年4月23日上传的，长度只有19秒。影片中，赛义德站在加州圣地亚哥动物园的大象前说：这些家伙有好长好长好长的鼻子，好酷。
三位创始人都曾经就职于Paypal，他们都对使用者至上的产品体验，深信不疑。Paypal让网络支付变得简单可行，YouTube要让音频撷取变简单。5月，YouTube放弃了交友和约会的方向，改成以内容为核心的交友方式。
通过控制技术攻克，YouTube支持各种类型音频文件的上传与播放，使用者可以在上面自由地撷取各类自己的中文网站，音频还可以无缝链接到任何网页。有人觉得YouTube的开放引用是自杀，因为使用者无需登录网络平台，就可以观看它的内容。但是YouTube并不这么看，他们认为允许顾客到处去转音频，是尊重使用者需求的表现。更何况这还是个很好的免费广告，甚至造成病毒传播的效果。另外，YouTube当时没有交互式的社交链条，所以唯有彻底开放，才能借上别的社交网络平台的力。
YouTube还设计了可嵌入播放器，降低了使用者观看音频的门槛，很多网络平台使用YouTube作为自己的音频托管服务，为网络平台带来巨大的流量。2005年，社交中文网站MySpace很受欢迎，很多使用者在页面中放置了YouTube的内容，MySpace意识到了威胁，禁止了此行为，引起了使用者的大量反对。
UGC路线和病毒式传播，为YouTube带来爆发式快速增长。YouTube中文网站音频的Tag（标签）、撷取、评论、订户、组群等社会服务功能，形成了音频SNS（社会网络服务）系统，把人通过音频内容连在一起。此后YouTube社会化媒体的属性越来越明晰。
2006年5月数据显示，英国新浪网音频中文网站中，YouTube占有最大的市场份额（42.9%），几乎为第二名MySpace音频份额（24.2%）的两倍，超过四大门户中文网站音频份额的总和（Yahoo！+微软MSN+Google+AOL的总和为29.6%）。
但随着使用者的上传，版权问题浮出水面。对传统媒体的巨大挑战，让YouTube的生存环境非常艰难，版权投诉接连不断。此外，随着YouTube使用者数的不断膨胀，高昂的光纤支出形成了巨大的财务压力。4月份拿到的第二期800万美元注资，根本不够烧的。而且由于使用者自制内容，广告主认为没有投放价值，公司现金流几乎断裂。求生，成为了YouTube当时的首要选择。
由此可见，软银、雅虎、新闻集团，都曾经和YouTube商谈收购事宜。最后2006年10月，Google以16.5万美元（约合132亿人民币）的价格，以迅雷不及掩耳之势将YouTube收入囊中。这是Google成立八年以来，最大的一笔收购，而由此可见YouTube的员工只有30人。就这种短短20个月，三个小伙子创造了16.5亿美金的商业传奇。而YouTube则跟Google一起踏上了新的征程。
2 找到对的人，已经开始下半场
Google对YouTube的收购，是一个非常精彩的故事情节。自从传出Google即将收购YouTube的消息，当天Google的股价就上涨了2％，加上交易之后，连续2个交易日的上涨，已让Google的市值增加了近40万美元。这比Google收购YouTube价格的2倍还要多。有人说，是Google拿着华尔街的钱收购了YouTube。
对最大的搜索创新公司和最大的音频网络平台，两者的结合确实是珠联璧合。
Google的成功秘诀在于：它有自己的一套办法吸引使用者参与其中；Google提供的内容不仅能满足使用者的好奇心，还能吸引他们不断访问。这个成功秘诀一直在变化，也永远不会公开。但这些秘诀，还有巨大的流量倾斜，必然将无偿提供给YouTube。而进入Google系统，YouTube也缓解了资金的燃眉之急。
除了资金问题，YouTube最棘手的就是大量的版权诉讼。有了Google的支持，YouTube先后和环球唱片、华纳音乐、哥伦比亚广播公司达成内容授权保护协议，缓解了版权危机。在控制技术方面，依托Google Brain，YouTube拥有了强大的网络平台分析、搜索、个性化推荐能力；在引流方面，依托Google强大的搜索推荐、Google全家桶预装产品等引流方式，YouTube获取了高速快速增长。
由于没有办法完全控制使用者的内容上传，YouTube的侵权、色情问题一度非常严重。2007年，YouTube上线版权过滤系统，自动删除版权短片，让网络平台、使用者都有了更大的保障和自由度。YouTube还推出新浪网编辑工具，使用者可以新浪网编辑音频并一键撷取内容。YouTube的登录逻辑、订户逻辑、搜索逻辑、撷取逻辑，全部依靠推荐算法。它的机器学习和人工智能控制技术，甚至可以实现定向获取新使用者。
在Google加持下，YouTube在流媒体控制技术研究上一直处于世界领先水平。但两者相加，所造成的爆发力远不止于此。
当时Google的产品已经完成了亚洲地区化。YouTube加入Google的第一件事情，就是将自己翻译成各种语言，向全世界推广。它们除了需要解决服务器在哪，还需要研究各国的法律，避免文化差异导致的麻烦。这个过程中Google是一个完美的引路人。
2007年9月，YouTube进入英国、日本、巴西、澳大利亚等十多个国家。2010年5月，YouTube的日浏览量超过20亿次，是英国三大广播服务的总和。YouTube使用者60天上传的音频时长，比三大广播服务60年的内容时长还要长。YouTube中文网站还可以自动翻译成51种语言，令它在亚洲地区迅速蔓延。
伴随着亚洲地区海量使用者的快速增长，曾经让YouTube举步维艰的光纤成本，必然水涨船高。在外界猜疑YouTube难看的财务数据的时候，YouTube却告诉外界，带宽定价商业模式不适用于我。
Google过去曾经购买了一些电信公司投资建设但并未投入使用的光纤，业界俗称暗光纤。Google不但可以利用光纤，将数据传送到世界各地，还用这些光纤和其它的ISP签订光纤交换协议。这让Google的光纤成本几乎为零，所有的费用只是光纤和路由器的折旧。
所以按照传统商业模式计算出来的惊人的带宽成本，在YouTube并不存在。而且，2010年2月，Google以换股的方式，将英国著名的音频压缩控制技术厂商On2收入囊中，帮助YouTube进一步降低光纤成本。2013年，为提高YouTube和Gmail在大亚太地区的服务速度，Google在我国台湾、香港、新加坡建造数据中心，进一步降低成本。
Google收购YouTube之后，2011年6月，Google建立了Google+，两者相结合使Google具备了社交功能。在Google业务板块不断扩大的同时，两者的结合使YouTube所向披靡。
也正是Google的加持，使YouTube的成功具有众多的不可复制性。想要白手起家造一个YouTube，自然非常的难。
3 商业化：YouTube的疼痛与未来
2007年，贾斯汀·比伯在YouTube上的表演音频走红。YouTube体现了人们欲望展示、撷取、崇拜和拒绝无聊的心。众多音频爱好者涌入YouTube，敏锐的政治家们也来了。除了英国皇室开通YouTube账号，奥巴马竟然已经开始通过YouTube助力2008年的总统竞选，YouTube的社会影响力可见一斑。
随着使用者量的增大，YouTube从早期共享家庭录像的中文网站，向主流娱乐提供商转型。它已经开始和相关机构开展合作，个人、机构内容生产双渠道并重。2007年5月，YouTube推出收入回报计划，如果音频有100多万次播放，使用者大概可以获得数千美金回报。有很多内容制作者，因此达到了百万美元以内的收入。
广告收入分成是YouTube的主要盈利商业模式，与使用者的内容分成鼓励了更多专业音频拍摄者进入。YouTube构成了一个复杂的内容生态，表面看是个人专业生产者，不断地向网络平台输送内容、获得分成。实际上这些生产者，汇聚在各种MCN机构旗下。这些MCN机构由经验丰富的好莱坞制作人创立，兼具内容管理、明星经纪、广告代理等职能，将收入与内容生产者、网络平台进行比例分成。这种内容生产者的每一笔收入，YouTube都能分一杯羹，从而形成了正循环。
2008年起，YouTube推出了电子商务分成服务，使用者观看音频，点击屏幕下方的购买按钮后，YouTube获得相应的分成。通过为使用者提供长音频租赁服务，与环球、索尼、华纳兄弟等版权方展开合作，拓展版权方的分销渠道。在此基础上，YouTube已经开始探索付费频道业务。
2006年被收购后，YouTube依然保持着独立的运营团队。但在网络平台和使用者运维的高昂成本下，直到2010年依然难以盈利。随后，Google宣布其高级副总裁萨拉尔·卡曼加担任YouTube CEO，全面推动YouTube业务发展。卡曼加曾在Google的产品货币化上，做出过突出贡献，开发出Google里程碑式的营销工具AdWord。
卡曼加进入YouTube之后，主导了YouTube的页面改版，改变了内容杂乱无章的状态。2011年，Google投资1万美元，加强YouTube的原创内容建设。YouTube新增了100多个频道，覆盖体育赛事、视听娱乐等内容。通过丰富的内容体系，使广告具有更加精准的定位，从而提升广告收入回笼资金。
他还展开与专业媒体的合作，2012年10月，YouTube向传媒公司和名人提供数亿美金的资金支持，帮助他们制作高质量节目，提高广告收入。同时增强了广告业务范围，探索更多的盈利商业模式，如参与式音频广告和品牌频道（品牌将广告作为内容吸引使用者的参与互动）、传统协议分成商业模式（网络平台与内容提供者撷取广告收入）、adsence商业模式（带广告的内容与网络平台共享收益）、文字（弹幕）广告等。公司盈利得到了史无前例的提升。
但由于UGC内容，吸引力和质量等原因对广告主的吸引力，跟大型综艺剧集网络平台相比，还是相差甚远的。这成为制约YouTube广告业务的瓶颈。2010年12月，Google推出Tureview广告商业模式，成了救命稻草。YouTube开创了5秒可跳过广告的先河，通过卖效果广告，来提高广告的真正、有效曝光。广告主无需为跳过的广告付费，给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验。
在广告竞价排名中，完播率高的广告主就会更受YouTube的欢迎，因为这意味着更高的收益。毕竟Google积累的巨大的广告主规模，足以支撑它形成足够长的竞价队列。因此，广告主就会拼命地优化自己的广告素材，提升完播率。欧宝汽车还因为和YouTube跳广告按键的互动，拿下戛纳广告节的大奖。
同时在业务范围上，YouTube也不断扩张自己的商业版图。2012年，YouTube推广电视和移动设备的配对，进军电视业务。让观众在移动设备上找到想看的音频，并投放到电视上。9月，YouTube推出了移动客户端，每天有超过10亿人次访问，占其总流量的25%。客户端包含广告功能，这部分人成为了广告点击的贡献者。YouTube的商业价值极大提升。
2018年，YouTube音频的博主呈现出高产和专业化的趋势。超过100万博主为网络平台填充优质内容，其中不乏顶级的制作团队。通过付费订户服务YouTube Premium、YouTube游戏、YouTube音乐和YouTube TV等业务边界的不断拓展，使YouTube的月活使用者和商业价值都得到前所未有的提升。
2019年5月，由三大唱片巨头环球、华纳和索尼组建的新浪网音乐音频中文网站Vevo宣布向YouTube投降。旗下所有的音乐音频全部入驻YouTube网络平台，同时关闭自营的移动端和中文网站业务。YouTube的超级网络平台效应对众多细分领域的从业者，形成了不同程度的挑战。
当然YouTube也不是没有问题。虽然头部内容具有较高的播放量和订户量，但是大量的长尾内容得不到有效分发。其版权过滤系统，也对使用者的内容制作形成了很大的负面影响。2019年9月，YouTube由于非法收集儿童的个人信息从中牟利，被罚1.7万美元。前段天数疫情带来的各种言论乱飞，着实让YouTube焦头烂额。
2019年，YouTube的广告销售收入为151.5万美元，它每年从其每位使用者身上获得的收入不到8美元。对比之下，Facebook 2019年的广告销售收入预计为672.5万美元。Facebook的24.5亿月活比YouTube高出36%，但广告销售收入却比它高出343.9%。对YouTube来说，未来还有路要走。
4 结语
经过13年的发展，YouTube基本解决了成立初期的诸多问题，例如版权、音频质量低下、硬件和网络资源成本昂贵等。打造成了一个具有良好盈利能力的内容生态闭环。
通过内容细分+付费服务组合，YouTube可以挖掘出繁冗庞杂的UGC内容的商业价值，并帮助创作者提升创作能力。通过强制性合作协议，赶走对网络平台价值不大的内容营销者。再通过更有吸引力的收入分成锁住音频创作者，使之源源不断地生产内容。
表面上看，YouTube就是个内容网络平台，但撑起巨大流量的背后，是Google和YouTube共同的控制技术能力、广告体系，以及背后的硬件、资源的支撑。最重要的还有亚洲地区化业务之下带来的巨大的规模优势，和逐渐降低的边际成本形成的YouTube的盈利能力。
在我国想要讲YouTube的故事情节并不容易。首先，在YouTube的控制技术和使用者的差异之下，我国版YouTube的业务发展必然更加艰辛。其次，亏损问题所苦了YouTube很多年，在Google的支撑下，YouTube的盈利故事情节才讲圆。这对我国未来的YouTube的挑战可能会更大。另外，在亚洲地区化方面，背靠Google后台，YouTube的语言、规模、先发优势都很明显，我国音音频网络平台想讲反之亦然的故事情节，道路会更艰辛。最后，YouTube的前方没有另外一个YouTube，而其身后的每一个网络平台都要在赢者通吃的阴影中艰难求生。
尽管不易，但我们还是祝愿那些努力、向善的我国YouTube们，能为使用者创造出更多价值，并且在艰难阻碍面前跑出一条独具特色的成功之路。
- 作者：金梅
- 来源：砺石商业评论（ID:libusiness）
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编辑 | 郑道平
出品 | 商界传媒内容编辑部
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