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钛媒体注：责任编辑原副标题：How Twitter Made The Tech Worlds Most Unlikely Comeback，是国外媒体BuzzFeed近日刊出的一则该文。译者称：Twitter早已开始出乎意料地拉开序幕东山再起的空前绝后。它是首家在历经使用者外流之后，能早已开始再次恢复正常根本性快速增长的小型消费需求SNS子公司。
译者认为，在过去一年里，Twitter取得了上佳的销售收入快速增长，月活耀使用者也恢复正常快速强劲增长。那些现象可以归因于四个主要原因：著眼于新闻媒体、增加优质音频现场直播功能、快速插值更新商品、全球大牛市的助推。
责任编辑于腾讯科技。
一年前，人们争相为Twitter写悼辞。
彼时，该子公司孤立无援，没有了商品方向，不断丧失使用者和电视广告顾客，也似乎无法抑制毁坏其信誉度的帐号误用危机。雇员们成群地返回，上千人被削减下岗职工。它企图出售子公司，但也失败了。
对于一片萎靡的Twitter，媒体、高盛和公众都是恶毒恶毒的。《纽约客》刊登了专文Twitter的就此结束的该文。策略师安德鲁·内桑森（Michael Nathanson）表示，Twitter每股14英镑，没有什么令人满意的理由持有它了。他的南埃尔普也争相给予Twitter股票买进评级。2016年2月的一个周日，少于100万人在Twitter上发出带有RIPTwitter（Twitter帕提亚吧）条码的贴文。
但是，在那些悼辞在被接连不断地刊登之时，情况也早已开始发生转变。Twitter的季度业绩早已开始少于市场预期。原来的明星雇员逐渐回归，子公司内部的人文也显得跟他们返回以前剧毒的人文不一样了，显得更加积极了。电视广告顾客也回去了，使用者也回去了。该子公司终于早已开始著手解决它的网络无赖问题了。它的股价一度对像内桑森这样的策略师不无诱惑力，现在早已少于了46英镑。
说出来仍然有些失礼，但早已不可否认了：Twitter早已开始出乎意料地拉开序幕东山再起的空前绝后。它是首家在历经使用者外流之后，能早已开始再次恢复正常根本性快速增长的小型消费需求SNS子公司。
目前，Twitter月活耀使用者量为3.36亿，低于2015年第三季度的3.05亿（彼时它丧失了200万使用者），也低于一年前的3.28亿。Twitter的销售收入在2017年第二季度有所放缓，但在2018年第二季度快速增长了21%。
BTIG策略师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）向BuzzFeed表示，在互联网领域，通常来说，如果你的子公司快速增长早已开始放缓或出现崩溃时，它就会消失。Twitter的整体复苏可以说是前所未见的。
Twitter空前绝后般的复苏可以归因于四个主要因素：
- 它接受自己永远不会成为Facebook，这促使它决定在Facebook撤出后著眼于新闻媒体；
- 它积极地为其服务增加优质的音频现场直播功能；
- 首席执行官杰克·多尔西(Jack Dorsey)指示商品团队对一切进行再次思考；
- 很多伟大的东山再起故事都有的一个关键因素：幸运女神的眷顾。
著眼新闻带来回报
Twitter将自己定位为媒体平台，这一决定的重要性再怎么强调也不为过。多年来，你可以问问Twitter：你到底是什么?但你不会得到一个直截了当的答案，因为Twitter自己也没有完全搞清楚。在这项服务上形成的大量社区——体育、黑人、表情包、名人Twitter等等——让人很难理解Twitter的定位。而Twitter也没能确定一件自己做得很精的事情。但在2016年4月，Twitter作出了抉择。它将自己从iOS应用商店的SNS网络板块转移到新闻板块，放弃与Facebook及其旗下的一众热门应用角逐SNS网络领域。
在确定自己是一款新闻媒体应用之后，Twitter马上早已开始投资于自己的核心优势。它力推播本地新闻报道音频，在时间线上重点展示新闻内容，它给内容出版商带来了更多的流量。此外，它还砍掉了一些让其分心的项目，其中一些项目花费了数亿英镑收购回去，包括Fabric、TellApart和Vine。
一年前，我们做了太多的事情，但没有一件能尽可能地做好。
一位接近该子公司的人士告诉BuzzFeed：他们雇员少了，但商品插值更快了。这表明，该子公司当初为了与Facebook竞争企图大举招兵买马的时候是多么的臃肿——也说明那些人中有很多人是多么地没用。
Twitter自己也承认自己缺乏著眼力。一年前，我们做了太多的事情，但没有做得尽可能好，Twitter收入和内容合作主管马特·德雷拉(Matt Derella)告诉BuzzFeed，清楚地知道我们的重心在哪里，会让整个组织极为清醒，这有助于人们理解早已开始发生的事情。
Twitter进入新闻媒体行业之时，正值十年来人们最渴望获取新闻的时期之一。唐纳德·特朗普(Donald Trump)在2016年当选总统，英国退欧，以及世界各地的政治动荡，使得人们显得十分关注新闻资讯，以便了解周围世界的情况。作为一个多产的使用者，特朗普经常一大早就刊登贴文。这对于Twitter维持活耀度有百利而无一害。如今，Twitter的日活耀使用者数量早已连续六个季度取得两位数快速增长。
要了解新闻对Twitter的帮助，BTIG的格林菲尔德建议BuzzFeed拿《纽约时报》的股票走势图与Twitter的对比一下。这两家子公司的上升曲线相互呼应。虽然涉足新闻媒体并不是Twitter死灰复燃的唯一原因，但它与《纽约时报》的股票走势图的相似之处还是很有启发性的。
发力音频现场直播
大举发力优质现场直播音频，也给Twitter带来了巨大的回报。该子公司在该领域的第一炮颇为大胆：2016年4月，与美国国家橄榄球联盟(NFL)签署了一份价值1000万英镑的合同，提供NFL周四夜赛转播服务。随后，它又敲定了一系列的后续交易，现在它每天每分钟都在现场直播音频，而且常常是同时播放多个音频流。
Twitter前首席运营官安东尼·诺托(Anthony Noto)在去年接受BuzzFeed采访时表示，Twitter之所以投资优质的现场直播音频，是因为它能促进对音频主题感兴趣的Twitter使用者之间的交流，即便往像长曲棍球这样的小众运动投入资源也是值得的。诺托说，我们的目标是给观众提供他们感兴趣的东西。一些专业的飞镖联盟有近30万影迷；我们可以像服务波士顿红袜队的球迷那样为那部分受众服务。
随着Twitter与各大媒体子公司签订协议——今年4月，Twitter宣布与ESPN、Live Nation、BuzzFeed等多家媒体达成了30多项合作协议——它也大幅增加了面向品牌商的高端音频电视广告库存，电视广告商也相应打开了他们的支票簿为之埋单。
营销技术子公司、Twitter电视广告API合作伙伴4C Insights的首席营销官亚伦·戈德曼(Aaron Goldman)对BuzzFeed表示：在2018年1月，音频占我们的Twitter电视广告总支出的90%，而在2017年1月，这一比例为75%。4C Insights的顾客去年通过Twitter服务投放了少于10亿英镑的电视广告。
Wendy’s媒体和SNS策略主管吉米·贝内特(Jimmy Bennett)告诉BuzzFeed，现场直播内容和音频对我们来说是非常重要。它将继续是我们期待投资、进行创新和发挥创造力的一个领域。
Twitter的德雷拉对Twitter音频战略的价值并不讳言。音频对我们真的很重要，他说，它是我们最能创收的一种媒介形式。
快速插值
2015年夏天，当杰克·多尔西(Jack Dorsey)重返Twitter，第二次出任首席执行官一职时，他指示他的商品团队对一切进行再次思考。该子公司处于一个可怕的境地，所以多尔西没有限制任何东西，甚至连Twitter的140字符限制和它的逆序排序时间线都不例外。
商品团队在2016年2月给时间线引入了一种算法，破坏了Twitter纯粹的逆序排序模式，并在2017年末将其字符限制扩展至280字。这两个变动都引起了使用者的剧烈反响。人们对这个算法的反应非常强烈，数以百万计的使用者愤而带有RIPTwitter条码的贴文。在BuzzFeed首次报道那些变化后，多尔西也不得不出面否认Twitter将会继续实施那些变化（它实际上确实这么做了）。
尽管有些人难以忍受那些变化，但它们帮助Twitter吸引了更多的新使用者和临时使用者(那些使用者曾经使用过，但后来返回了Twitter)，因为他们在Twitter上不必费劲去寻找优质的东西。
Twitter问题的根源在于他们害怕对商品进行插值。格林菲尔德指出，说到底，Twitter是一项关于机器学习的挑战。所有好的信息都在那里；它需要在正确的时间把它呈现给正确的人。
2016年末，一系列毁灭性的新闻报道和多位知名使用者的返回，迫使该子公司不得不面对一个被它忽略已久且更为复杂的问题：其服务被大范围用于辱骂和骚扰他人。
2017年，多尔西将遏制骚扰行为列为Twitter的首要任务，商品团队以前所未有的速度为这家出了名行动迟缓的子公司推出了反骚扰功能。他们屏蔽掉他们认为可能是辱骂性质的贴文，他们在搜索中建立了反误用过滤器，他们早已开始允许使用者屏蔽那些没有验证其电子邮箱、电话号码或使用默认头像的人。他们引入了一种可以应用于特定词语的屏蔽过滤器。
Twitter还加强了对连环施暴者和仇恨团体的打击力度，扩展规则来覆盖人们返回Twitter时的行为。该子公司从2017年2月早已开始限制误用帐号的影响范围，并移除白人至上主义者的认证徽章。
在Twitter上，骚扰和误用行为仍远未得到解决。就在上周，在发现自己成为一个反同性恋表情包的攻击对象之后，演员米莉·鲍比·布朗(Millie Bobby Brown)返回了Twitter。但Twitter至少正朝着更好的地方发展。
马里兰大学法学教授丹尼尔·西特伦（Danielle Citron）在接受BuzzFeed采访时说：他们对待辱骂、骚扰、威胁和色情报复行为的态度非常严肃。西特伦是Twitter信任与安全委员会的成员，与该子公司没有金钱关系。她说，Twitter的情况早已开始好转，至少她是这么看的。因为我撰写关于网络跟踪、骚扰和威胁的该文，我收到了无数的电子邮件。但抱怨Twitter的邮件早已变少了。她说。
好运气比什么都强
最后，Twitter在很多方面都很幸运，得益于一些它无法控制的因素。全球大牛市的出现，助推它的股价走出了强劲的势头。在Twitter作出将自己定位为媒体平台的决定之前，，Facebook在遭遇一系列丑闻之后决定撤出媒体领域。阅后即焚通讯应用Snapchat在IPO（首次公开招股）前后吸引了大量电视广告主的关注，但后来它的前进步伐明显放缓，给了Twitter一个再次进行自我定位的机会。
从内部人文的角度来看，Twitter也颇为幸运。在历经了两轮裁员和大量的主动离职后，Twitter抛弃了剧毒的雇员，保留了真正相信子公司的雇员。当这个核心与新雇员融合在一起时，子公司形成了一种更健康的人文，告别了原来常常被离职雇员称为战区的人文。现在，一些老明星雇员回去了，他们也有了一个讨人喜欢的外号：ReTweep。
它不再是一种沉船的感觉了，而是一种摇滚巨星回归般的感觉。一名前Twitter雇员如是向BuzzFeed描述其与仍在该子公司工作的旧同事的谈话交流。
在上周的一次电话通话中，对于Twitter复苏的感想，那位在其股价跌到14英镑时给予其买进评级的高盛策略师内桑森明确表示：我很沮丧。
数字化领域扭转乾坤的故事——它们是基于故事展开的。故事是明天的希望，是我们所看到的希望。
内桑森说，Twitter的基本面早已开始好转，但它的股价早已远远超出了应有估值的范围，尤其是当你拿它和它的竞争对手相比较的时候。内桑森说，Twitter的市值是其息税折旧摊销前收益的25倍，而Alphabet的这一数字为14倍，Facebook为12.5倍。在为Twitter的股票买单时，投资者押注该子公司在未来某个时刻能取得更高的利润——但考虑到该子公司动荡的历史，这远不能保证。
内桑森表示，Twitter最终将回到凡间。他仍然给予它的股票买进评级。但他承认，这家子公司拥有当下市场最重要的东西之一：势头。
数字化领域扭转乾坤的故事——它们是基于故事展开的。故事是明天的希望，是我们所看到的希望。我们总是说，每一支卓越的成长型股票都需要一个故事以及相信这个故事的人。内桑森指出，他们早已修补好自己的成长故事。
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