随着短音频在亚洲沿海地区范围内不断渗入，正式成为青年人以至更多消费者的关键嗜好和选择，短音频消费市场的未来产业发展也十分丰厚，可供开发和消费市场竞争的消费产业发展潜力依然非常大。这首诗，作者分析了国外短音频消费市场现况和消费市场竞争策略。

统计数据子公司Sensor Tower的统计数据显示，2021年，TikTok在苹果子公司专业领域零售店的总使用者数和收入排行榜上均身居第一位，继续助推亚洲沿海地区SNS专业领域领域的开支快速增长；而据国内第48次《我国统计报告产业发展情况统计报告》，截至2021年6月，我国短音频使用者规模达8.88亿，占网友整体的87.8%。

：Sensor Tower

往后两年，短音频依旧延续了强劲的态势，正式成为人们消闲影视娱乐甚至现实生活的组成，也正式成为世界范围内SNS媒体/影视娱乐巨擘无法忽略的领域。

从2013年Twitter上架的短音频网络平台Vine（于2016年推向市场）开始，亚洲沿海地区短音频金融行业经历了型态专业领域出现的Montbazens，到以抖音、快手等我国专业领域登岸，功能齐全、巨资推展增添的转型期，在2020年新冠禽流感后，金融行业则迎井喷式快速增长，国外巨擘改投，故事走向捷伊阶段。

下期全媒派（ID：quanmeipai）增添一则校对该文，著眼以下问题：往后两年中，国外短音频消费市场新格局如何？在消费市场竞争进入新阶段之时，各个网络平台做出了什么样乌祖埃来吸引普通使用者和制作者？

一、国外短音频消费市场情况

同譬如的其它音频型态、GrignolsSNS、格斗游戏等形式相比，在亚洲沿海地区范围内，短音频正在正式成为一种关键的影视娱乐、生活和SNS形式。

在消费市场竞争新格局中，总体来说，TikTok在亚洲沿海地区具有较大的领跑优势，其它我国子公司登岸专业领域（快手的Kwai、欢聚时代的Likee）在局部性消费市场拥有不错的占有率和热度，占据颈部位置，以Byte、Triller为代表的亚洲地区短音频专业领域也分走一定的使用者目光。同时，Meta、Google等巨擘也渐渐改投，Tiktok式的短音频，逐渐作为一项标准配置功能内放于数十家SNS网络平台中。

1. 沿海地区：成熟消费市场稳定，新兴消费市场激烈

从沿海地区来看，以欧、美、日、韩等为代表的消费市场中，TikTok已经占据了稳固的优势，这些沿海地区也是存量优质消费市场。

在玩家较多的北美，根据2021年6月Sensor Tower统计数据（本部分月活统计数据，若未经特别说明，均采用该出处），TikTok月活使用者数达到1.3亿，占有率接近40%，以绝对优势领跑。同时，亚洲地区超级APP新增短音频功能的影响也不容小觑。

人口众多的亚洲从一开始就是短音频的沃土。其中，我国依旧是快手、抖音形成的相对稳固的两极新格局，占有率已经很高，快速增长速度放缓；而以印度尼西亚为代表的东南亚消费市场仍有较强的人口红利，也因为文化和地域的影响，对短音频产品接受度较高，TikTok保持领跑。

在使用者基础大、互联网占有率产业发展空间大的印度消费市场，TikTok则因政策原因影响受阻，印度消费市场正式成为了快手的优势区。根据Sensor Tower统计数据，2021年7月，快手旗下短音频专业领域SnackVideo在印度月活达到6479万，超越了Sharechat、Josh、Chingari等月活在千万量级的亚洲地区短音频软件。

：Kwai/Courtesy

除东南亚外，快手另一登岸软件Kwai，则在新兴的拉美、中东消费市场建立了一定优势。在互联网粘性较高、有相对开放热情的文化基因的巴西，快手的运营已经很成熟，在巴西月活达6738万，猛追的TikTok则是5305万。

2. 主体：多元新格局，巨擘投注

TikTok的亚洲沿海地区使用者数已超过32亿。

：Sensor Tower《2021年影视娱乐专业领域消费市场洞察报告》

2021年，TikTok依旧是金融行业的领头羊，并且拥有深度的使用者参与和年轻的使用者群体。根据App Annie的《2022 年移动消费市场报告》，TikTok身居按使用时长排名的SNS专业领域前5，其使用者月均使用时长在2021年达19.6小时。

：App Annie《2022 年移动消费市场报告》

快手的亚洲沿海地区布局也迎了全新变化。此前，快手在国外先后推出Kwai（2017年）、SnackVideo（2020年）以及Zynn（2020年）3个短音频产品，通过多产品策略适应消费市场本地化情况，分别在拉美、东南亚和北美有不错表现。

不过，受投诉风波影响，曾靠现金奖励冲上北美移动APP下载榜首的Zynn于半年前宣布关闭。同时，快手国际化事业部发起了代号为 Trinity（三合一）的产品合并行动，计划将Kwai中东、Kwai拉美与Snack Video三个独立专业领域合并成一款产品。

2021年8月，快手创始人宿华在接受彭博社采访时表示，快手在国外消费市场的月活往后半年增加了2倍，期望在2021年月活能达到2.5亿。

另一个我国登岸产品Likee在沿海地区分布上相对更均衡，欧洲、东南亚、拉美等均有稳定占比，但数量不大。2021年第3季度，受印度沿海地区政策和广告投放减少的影响，Likee平均移动端月活跃使用者同比下降26.2%至7680万。

在亚洲地区短音频上，典型的是北美的Triller。该网络平台在2015年上架，在亚洲沿海地区拥有超3.5亿使用者，特色在于AI音频剪辑功能，往后两年持续在通过收购进行扩张。最捷伊消息是，Triller将通过与SeaChange International的反向并购来上市。

另一个亚洲地区老牌网络平台Dubsmash则于2020年底被美国最受欢迎的网站之一Reddit收购。在2022年2月22日，Reddit关闭Dubsmash，将相关短音频创建工具引入自身网站的音频流中。

Reddit的做法展现了亚洲沿海地区消费市场中SNS媒体/影视娱乐专业领域巨擘的一项行动趋势——在自有APP中增加短音频功能。

往后两年，先后有Instagram在50多个国家和沿海地区推出短音频功能Reels（2020年8月），YouTube推出15秒音频功能YouTube Shorts（2020年9月）以及Snapchat上架的Spotlight功能（2020年11月）。

：Meta官网

除了在Instagram布局短音频外，Meta也于2021年8月在Facebook中推出Reels功能，使用者可以直接在News Feed、Facebook Groups中创建和分享短音频内容。类似的，图片分享和发现网站Pinterest也在2021年推出Idea Pins功能，支持制作者将音乐、音频以及其它互动元素结合起来生成音频内容，进一步扩展制作者社区。

对于国外亚洲地区的SNS媒体巨擘来说，内置短音频模块是对TikTok占据使用者越来越多目光的必要应对，加上自由的庞大使用者群和流量，可以为现有产品增添边际增量。

扎克伯格曾提到，考虑到短音频的热度，Reels已经是Instagram上使用者参与度快速增长最主要的促进因素。截至目前，YouTube网络平台的Shorts话题下有1.4亿个短音频，来自952万个频道。

：YouTuBe

SNS巨擘对短音频功能的重视并不令人意外，更大范围上，亚洲沿海地区消费市场中不同的颈部（影视娱乐）专业领域也在将目光投向这个明星领域。2021年早些时候，流媒体网络平台Netflix推出了类似TikTok的Fast Laughs功能，提供简短的搞笑音频介绍节目。两个月前，有报道称，Spotify正在测试开发一个discover模块，使用者可以通过上下滑动浏览短音频流来发现音乐，并对喜欢的音频点赞。

总的来说，虽然TikTok仍展现出蓬勃的消费市场竞争力，但该赛道在国外的改投者越来越多，消费市场竞争也愈演愈烈。

二、短音频网络平台如何吸引使用者？

短音频为何能吸引亚洲沿海地区如此多的使用者，TikTok的成功之道为我们提供了思路：有限时间设定，丰富视觉影视娱乐性挑起极短的目光，以多取胜，同时有广泛和易学的编辑功能，配以强大的人工智能引擎，且鼓励使用者对内容交叉分享。[1]

顺着这个思路，我们可以尝试理解各个网络平台往后两年中为了吸引普通使用者而开发的各种策略。

首先是音频编辑上的功能更新。典型的是音频时间的延长，TikTok在2021年将使用者创作时长延长到3分钟，这对给特定类型的内容（如拍摄烹饪演示、美容教程）创作提供了更大的灵活性。同样，Instagram Reels也将时长支持从最开始的15秒升级到最捷伊1分钟。

不过，TikTok的优势不仅仅是音频长度，还有丰富的功能组合——特效库、AR工具、音乐资源，以及制作者之间通过特殊工具（如Duets功能，让使用者在创建音频时可以对另一人的音频做出反应）创建的对话。往后两年，网络平台扩大音乐储备、添加效果等行动，都是对譬如优势的不断完善。

这些主要功能也是其它网络平台的更新方向。例如，Instagram reels就添加了类似Duets的remix功能，还在最近新增了文本转换语音（可帮助盲人和低视力人群理解书面文本）、语音效果、音频回复等功能。

当然，在功能趋同的同时，网络平台也在想办法保留自身的优势特点。Pinterest的Idea Pins专注于教程或食谱制作，该网络平台上的热门搜索内容通常也是这些。

其次，短音频网络平台也不断进行产品层面的更新，重在完善使用者观看、SNS和分享等方面的体验。

新技术是网络平台不约而同的发力方向。Facebook和Snap都提供工具，允许开发者为自己的专业领域系列打造AR（增强现实）体验和功能，TikTok也在测试名为TikTok Effect Studio的AR创意工具。

在SNS分享上，TikTok曾测试简历功能，旨在帮助使用者制作音频简历进行投递，让子公司直接面试感兴趣的候选人。最捷伊动态在1月初，据报道，TikTok在测试一键转发功能，使用者可通过名为Repost的按钮将音频分享给好友，扩大传播范围。与Twitter不同，使用者在此转发的音频不会在展示在个人主页，只会被直接推送到好友的For You推荐版块中。

在移动端的完善之外，TikTok也尝试扩大在电视屏幕上的存在感，使用者可以在亚马逊Fire TV、三星和LG智能电视等大屏中使用该软件，这优化了家庭电视观看的体验。

有时候，为了吸引使用者，网络平台还可能采取相对激进的策略。例如，YouTube Shorts在测试一项新功能：若使用者在退出专业领域前看过Shorts音频，那么当其回到程序时，会先看到Shorts页面，而非YouTube的主页。这样做的目的很简单，就是希望使用者可能会滚动屏幕，观看一些短音频，再在专业领域中做原本想做的事。

另外，除了显性/直观使用者体验的更新，网络平台在深层技术支持上也没有放下脚步。

对Tiktok成功的讨论，始终绕不开的是对其强大的推荐算法。《纽约时报》在最近的报道中援引子公司的员工文件，披露了TikTok为了让使用者继续观看和回访而考虑的主要目标：使用者价值、长期使用者价值、制作者价值和网络平台价值。

文件还提到，制作者变现也是子公司的目标之一，TikTok可能在一定程度上偏爱有利可图的音频，而不仅考虑影视娱乐性。

三、短音频网络平台如何吸引制作者？

各网络平台的拉新、促活与留存的重点和策略各不相同，但可以预见的是，在草莽生长、巨资买量的早期阶段之后，内容始终会是网络平台产业发展的重中之重，这倚赖的正是大量的制作者。

制作者能增添丰富、优质的内容，并且帮助吸引新使用者、维护已有使用者粘性和影视娱乐性。2021年，越来越多的网络平台向独立内容创造者投入了高额的资金和资源。

要吸引制作者，最直接的形式就是砸钱，即现金激励。

国外较早有动作的大型网络平台之一是Snapchat。2020年，该子公司宣布将每日向短音频制作者发放100万美元奖金，这让每天在Spotlight上发短音频的制作者数量创下历史新高。

不过，在拥有稳定的内容流后，金钱刺激也可能减缓。2021年年中，Snapchat将奖励削减为每月支付数百万美元，子公司首席执行官Evan Spiegel如此评价此前过于草莽的激励形式，它支付了太多‘搬运内容’。

事实上，在布局短音频的过程中，YouTube、Instagram中存在很多TikTok搬运音频，而网络平台用现金去激励制作者，在一定程度上就是为了得到高质量和独特的内容，因此大多的激励项目都会对内容的原创性做出要求。

2021年5月，制作者生态较为成熟的YouTube也宣布创建Shorts Fund基金，要在1年内提供1亿美元的制作者奖励。要获得奖金，制作者必须制作原创内容，单个奖金根据观看人数和短片的参与度等因素决定，在100美元到1万美元不等。

：YouTube

相似的，在2020投入2亿美元创建Creator Fund的基础上，Meta又在2021年7月宣布投入10亿美元，为Facebook和Instagram吸引内容制作者。11月，Instagram宣布了Reels Surprise奖金计划，每周奖励150名美国制作者最高1万美元，鼓励其制作鼓舞人心、有趣的短音频。

Instagram的负责人Adam Mosseri表示，网络平台将在音频领域加倍投入，2022年将重点放在Reels上。我们将不得不重新思考Instagram是什么，因为世界正在迅速变化，我们也必须随之改变。

邀请明星、网红入驻也依旧是争取制作者、吸引使用者的重点形式。2021年，Snapchat在针对年轻使用者群推出的原创新节目中，就邀请了在TikTok上成名的数码网红Megan Thee Stallion和D’amelio Sisters参与。

此外，各个网络平台也在不断完善制作者服务计划，重在从增加货币化途径（如打赏）、广告收入（如与品牌方建立联系）等方向上帮助制作者实现商业化，以此吸引制作者，也增加自身营收。

对颈部制作者，网络平台在尝试提供更多影迷互动、品牌合作机会。例如，TikTok在部分消费市场测试Shoutouts功能，影迷可让制作者有偿为自己定制音频。

在2021年12月1日推出的Creator Next服务中，TikTok则扩大了Creator Marketplace（2019年推出的网络平台，旨在帮助品牌与制作者建立合作）的准入，品牌和代理商可以看到来自24个国家和沿海地区的制作者，并直接与其联系。制作者消费市场注册的最低影迷数也降低到了1万。

Creator Next服务整合、添加了制作者盈利的多个渠道。捷伊功能有Tips和Video Gifts，前者可以让制作者收到影迷直接打赏的提示，后者能让其通过的短音频获取影迷礼物（虚拟货币）打赏。

在更大的商业化范围内，2021年，Tiktok重在直播和电商领域的布局，这也为制作者变现提供了更丰富的路径。

其它SNS巨擘也在短音频变现上做出了捷伊调整。Instagram在早些时候测试了制作者订阅服务——允许制作者只对特定付费影迷开放的独家内容。

2021年6月，Instagram Reels推出全屏广告，形式类似于普通Reels音频，最长可播放30秒，通过帐户名称下的赞助标签与常规内容区分开来。8月，Reels在亚洲沿海地区范围内推出广告服务。

而在2020年，TikTok也曾推出过专门的TikTok for Bussiness广告服务，针对营销人员提供系列品牌内容和广告解决方案，有信息流、开屏、标签挑战、贴纸订制等丰富的广告形式。

快手在国外整合业务的同时，也于2021年10月首次在国外推出品牌化广告网络平台，即巴西上架的Kwai for Business。往后两年，Likee则在减少广告投放，着力于私域流量构建以及制作者激励。

2021年，在短音频继续渗入亚洲沿海地区网络使用者现实生活的同时，改投、扩张与退出的脚步都从未停止。故事有了很多捷伊讲法，2022年，让我们继续见证。

参考链接：

[1]胡泳：TikTok的流行之道

https://mp.weixin.qq.com/s/To3bAMjoaaJ0qBE8-kKFqw

[2]全媒派：国外短音频混战前线直击：YouTube1亿美元奖励短音频制作者

https://mp.weixin.qq.com/s/_BWBSad7JtK9ZDgak8Eajg

[3]国海证券研究所报告：短音频金融行业专题之登岸篇——长风破浪正当时

[4]https://www.bandwagon.asia/articles/tiktok-youtube-instagram-triller-snapchat-short-videos-platform-tech-business-marketing-social-media-list-2021

[5]https://sensortower.com/blog/app-revenue-and-downloads-2021

[6]https://brandastic.com/blog/what-is-tiktok-and-why-is-it-so-popular/

[7]https://www.searchenginejournal.com/youtube-shorts-guide/382267/

[8]https://www.cnbc.com/2021/08/11/snap-creators-say-theyre-leaving-the-apps-spotlight-feature-as-payments-dry-up.html

[9]https://www.gadgettimes.in/news/app/instagram-to-double-down-on-video-in-2022-to-focus-on-reels/articleshow/88599298.cms

[10]https://techcrunch.com/2022/01/12/app-annie-global-app-stores-consumer-spend-up-19-to-170b-in-2021-downloads-grew-5-to-230b/

[11]https://www.tiktok.com/creators/creator-portal/en-us/getting-paid-to-create/creator-next/

[12]https://techcrunch.com/2021/08/19/in-growing-battle-with-tiktok-facebook-to-test-facebook-reels-in-the-u-s/

[13]https://techcrunch.com/2021/10/20/pinterest-gets-more-tiktok-like-with-a-watch-tab-for-videos-announces-20m-in-creator-rewards/

[14]https://www.nytimes.com/2021/12/05/business/media/tiktok-algorithm.html?partner=slacksmid=sl-share

[15]https://www.theverge.com/2021/12/13/22832529/instagram-reels-visual-replies-feature-tiktok-copy

[16]https://www.theverge.com/2020/12/14/22174064/tiktok-tv-app-samsung-uk-fire-amazon

[17]https://www.tiktok.com/creators/creator-portal/en-us/getting-paid-to-create/creator-next/

[18]https://www.engadget.com/how-the-pandemic-supercharged-the-creator-economy-153050958.html

[19]https://techcrunch.com/2021/11/08/instagrams-creator-subscriptions-nearing-launch-app-store-listing-reveals/

作者：yuri；公众号：全媒派（ID：quanmeipai）

本文由 @全媒派 原创于人人都是产品经理。未经许可，禁止

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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