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成为Twitter幕后掌舵者后，马斯克跻身全球社交网络的精英俱乐部，与Meta的扎克伯格、字节的张一鸣和的张小龙坐在了同一张牌桌上。虽然马斯克近日表示将不会加入Twitter董事会，但他对Twitter的改造已经悄然启动。
4月4日，美国证券交易委员会披露的一份文件显示，特斯拉CEO马斯克今年1月以来连续购入Twitter股份，累计花费26.4亿美元，当前持股已达9.2%，一跃成为第一大股东。
马斯克是Twitter重度用户，2009年入驻至今，累计发送推文逾17300条，平均点赞次数逾12万次，粉丝超8100万，是除了娱乐明星之外的第一大V。
马斯克
如今，马斯克正式入主Twitter，外界舆论除了感叹有钱就是可以为所欲为外，也纷纷猜测马斯克将把这家老牌社交网络带往何方。
此前，Twitter已经邀请马斯克加入董事会，任期至2024年。这家公司的股权结构较为分散，第二和第三大投资人均为投行，创始人仅为第七大股东；同时，它并未设置超级投票权，管理层无法籍此制约股东，马斯克通过董事会控制战略方向十分容易。
另一方面，Twitter管理层也在向马斯克表忠心。现任CEO阿格拉瓦尔公开表示，马斯克是平台服务的热情信徒和坦率批评者，长远来看能够让公司变得更强大；马斯克也投桃报李，称期待与阿格拉瓦尔及董事会合作，并在未来几个月里做出一些重要改进。
就在被曝出跻身第一大股东的次日，马斯克在Twitter上发起投票：你们想要编辑按钮吗？这条推文获得5.6万次转发，约441万投票者中的73.6%表示支持。Twitter随后表示，将在未来几个月内启动编辑功能的内测。
Twitter特意强调，该功能去年就在测试，并非发轫于上述投票。但过去多年里，Twitter一直对编辑推文格外谨慎，即使用户频频呼吁也不愿改变；马斯克入主后，这项功能陡然加速上马，透露出高层人事更迭之后的新气象。
此外，马斯克过去一周多条推文，质疑Twitter正在死去，并提出一系列改进意见，包括将订阅服务Twitter Blue的价格从每月2.99美元降至2美元，并允许使用狗狗币支付；不要依靠广告赚钱；将Twitter更名为Titter；甚至将公司总部改造为无家可归者的收容所。
尽管不加入董事会、且承诺未来几年不寻求控股，但马斯克垂帘听政的态度十分明显。
在旧格局中，扎克伯格手握Facebook、Instagram、WhatsApp等社交矩阵，与张一鸣的TikTok争夺国际市场；张小龙依靠牢牢占据国内社交赛道，并与抖音互有攻防。三大巨头各有优势和软肋，难以彻底击败对手，全球社交网络市场基本稳定。
扎克伯格是图文社交网络的最大赢家，2004年创立的Facebook至今仍是全球第一大社交媒体，并通过收购Instagram和WhatsApp等巩固护城河；张小龙抓住了社交网络从图文到视频的双重机遇，2011年上线的以朋友圈、公众号和视频号完成接力；张一鸣则扎根于视频化时代，2016~17年推出的抖音和TikTok让字节实现了从图文资讯分发到视频社交网络的跃迁。
相比之下，Twitter只比Facebook晚成立2年，用户量和影响力一度并驾齐驱，却屡屡错失风口，时至今日仍然基本停留在图文时代，甚至连视频功能都未补齐差距。与Meta、和字节系相比，缺乏进取心的Twitter已经落入第二梯队。
但随着马斯克的入局，三足鼎立变成四国争霸，预示着新格局的诞生。而从社交网络的历史进程来看，在先后经历了图文和视频时代后，以元宇宙和区块链为代表的前沿技术，有可能成为社交网络的下一个演进方向。
Twitter恰好给马斯克提供了一块底子尚佳的试验田。马斯克获得了在社交领域大展拳脚的空间，有望撬动三巨头格局；而社交网络在创新逐渐枯竭、从业者越来越倾向于守成之后，也需要一条鲶鱼带来新的生长活力，描绘下一代社交图景。
A
视频取代图文，是当前全球社交网络的最大趋势。
早在抖音和TikTok相继上线时，这一趋势即已显露端倪。与传统图文相比，视频能够表达更加丰富的内容，成为爆款的机会也更高；再加上同一时期，智能手机和高速移动网络的普及，视频社交迅速发展壮大。
有趣的是，作为视频社交时代最大赢家的张一鸣，似乎一开始并未意识到视频与社交网络之间的必然关联。
字节2016~17年先后抖音和TikTok，但着眼点是短视频而非社交，假想敌是快手和以微视为代表的腾讯系。在源自今日头条的中心化流量分发思维驱动下，抖音和TikTok发展早期更像是UGC（用户自制内容）媒体平台，社交属性不能说没有，但显然不够突出。
随后几年间，抖音迅速发展壮大，并在2018年反超快手，从此坐稳短视频一哥。TikTok在海外市场同样攻城拔寨，杀得老大哥Meta丢盔弃甲。
但中心化是社交的天敌。抖音没有培育出自己的老铁文化，反而随着头部大号与长尾账号拉开差距，愈发凸显出类似微博的媒体属性。TikTok的情形也与之类似。
张一鸣并非对社交毫无兴趣，只是尚未将抖音和TikTok作为社交的主阵地。字节一直在小规模试水社交产品，并在2019年1月推出多闪，试图创造视频社交关系链；当年5月又推出飞聊，主打所谓兴趣社交。
毫不令人意外地，多闪和飞聊喧嚣之后迅速归于沉寂。反而是抖音和TikTok，凭借繁荣的视频内容社区，将年轻人尤其是00后一代揽入怀中，基于视频的新一代社交网络已经呼之欲出。
张一鸣迅速调整了战略。2019年8月，抖音内测群聊功能，标志着字节社交大旗开始转移到抖音手中。
张一鸣
随后两年多里，抖音密集上线社交相关内容，其中影响较大的包括连线视频通话朋友粉丝群聊个人名片同城圈子等，逐步补齐社交基础设施。
更大变化发生在流量分发模式上。2021年7月，抖音私域经营白皮书，鼓励商家做私域。今年2月，抖音又把这股私域风潮推向非企业创作者，新视频将优先向粉丝展示，并根据粉丝行为决定是否扩大推荐范围。
显然，抖音希望通过鼓励创作者与粉丝之间的互动，强化平台内部的社交关联，从而构建自己的社交关系网络。
另一位社交大佬张小龙，则试图走出一条折中路线。
2011年上线，2014年底就支持了视频朋友圈。但从产品底色来看，仍是一款基于文字和图片的社交产品，视频社交的成分相对较低。
腾讯也明白这一点，试图在之外另辟蹊径。2013年，腾讯推出短视频产品微视，并在随后几年里十几款同类产品。但在多重因素作用下，微视等产品从未真正成为短视频行业的主要玩家，遑论构建视频版。
2020年初，内测视频号。在张小龙的大力推动下，视频号成为腾讯短视频的新旗舰。这也意味着，腾讯兜兜转转近9年后，还是要靠抢下短视频时代的最后一张船票。
张小龙显然不会照搬抖音的打法。他为视频号做的顶层设计是社交驱动+算法分发的混合路线，相当于抖音社交Plus版。
张小龙
深入骨髓的社交元素，是视频号相比抖音等产品的核心差异。
视频号植根于私域社交的，初始流量来自创作者的个人社交网络，平台据此构建了以朋友点赞为核心的社交关系流量分发模式；而在传播度和互动量达到某一阈值后，内容将进入公域流量池，由中心化算法给予更大范围的曝光。
在这套产品哲学的指引下，视频号与的各项子功能深度绑定，通过多重流量入口帮助创作者冷启动。目前，视频号已经与公众号、朋友圈、小程序、支付、企业等打通，得到整个体系的倾力相助。
视频号没有重蹈微视覆辙，迅速拉近与抖音的差距。视灯研究院《2021年视频号发展白皮书》指出，2021年视频号日活跃用户（DAU）已超5亿，较上年增长79%；2022年有望达到6亿。
此外，视频号从社交关系链中获得更多流量。2020年6月，张小龙曾猜测，视频号关注流、社交流、机器推荐流内容的流量占比将稳定在1:2:10；但到了2021年，视频号社交流流量已经是推荐流的两倍以上。
去年的公开课PRO上，张小龙花费近1小时讲解视频号，并断言视频内容将成为未来10年内容的主体。他认为，从消费和个人表达角度，视频化表达方式将成为未来趋势。
但这一次，这位中国最优秀产品经理的预言有可能落空。视频化在给社交网络带来长达6年的红利后，其魔力正在以出乎意料的速度消退。
B
从去年下半年起，抖音开始显露出增长放缓的迹象。
据36氪报道，截至2021年9月，抖音DAU增长至约6.4亿，仅比2020年6月的6亿增长约4000万，且主要靠抖音极速版拉动。
抖音发展势头减弱，视频号也面临不小挑战。
目前，已经在全力扶持视频号，除了在发现页提供入口外，还将其融入朋友圈、公众号等多个子场景中。视频号过去两年飞速增长，主要靠的就是从流量池中找水。
然而，视频号坐拥天时地利，却尚未展现出对于整个腾讯生态的拉动作用。
市场研究公司QuestMobile的报告显示，截至2020年12月，腾讯系APP在移动互联网头部APP的使用时长占比为39.5%，位列大公司之首；2021年12月降至35.7%，虽然仍排名第一，但领先第二名字节系的优势从23.7个百分点缩水至14.7个百分点。
按照常理推断，视频在生态中的地位提升，自然会提升使用时长。但在第三方数据中，腾讯系APP的占比不降反升，除了竞争因素外，视频号未能力挽狂澜或许也是原因之一。
这也表明，仅靠视频红利驱动社交网络发展，已经越来越难。
不过，抖音和视频号仍处于上升期，红利消失后的增长瓶颈尚不明显。上述矛盾的集中爆发，不在张一鸣和张小龙，反而体现在扎克伯格和Meta身上。
扎克伯格
过去十多年里，扎克伯格带领Facebook南征北战，成为全球第一大社交网络；并通过兼并Instagram、WhatsApp等产品，打造了拥有30亿DAU的网络帝国。
但TikTok于2017年上线后，面对新生代对手，扎克伯格应对失据，昏招连连。
Facebook先是寄望于盘外招，雇用咨询公司散播假消息、通过媒体抹黑TikTok，折腾数载效果甚微；又在2020年8月推出Reels短视频，从界面到功能全面抄袭TikTok，遭到大量用户吐槽。
与此同时，TikTok连续两年全球下载量超过Facebook，位居全球第一；仅用四年时间就做到了全球月活跃用户（MAU）破10亿，而Facebook用了八年。
到了2021年第四季度，Facebook日活跃用户首次环比下滑，股价一夜间暴跌26%。扎克伯格终于承认，TikTiok是一个如此强大的竞争对手，要想追上需要时间。
不过，虽然扎克伯格将Reels列为2022年重点项目之首，但他并没有把短视频视为公司转型的最大希望。自从2020年8月将Facebook更名为Meta后，扎克伯格已经指明了下一个战略方向：元宇宙。
早在2014年，Facebook就花费20亿美元，把VR（虚拟现实）智能眼镜厂商Oculus收归麾下，更名为Reality Labs（现实实验室），最终成为承载元宇宙愿景的主体。
在2021年报中，Meta首次公布Reality Labs的财务业绩：营收23亿美元，经营亏损高达102亿美元。Meta预计，2022年这块业务的亏损还将显著增加。
但对于家大业大的Meta而言，亏损不是最可怕的事情。假如元宇宙能够替代视频，充当下一代社交网络的基石，那么区区百亿美元亏损简直不值一提。
从技术蓝图来看，元宇宙确实颇有刷新社交网络认知的潜质。与二维的图文和视频相比，元宇宙借助VR技术，能够给社交增添第三维度，未来甚至有望增添触觉、味觉等更多维度，一旦成熟无疑是划时代的飞跃。
另一方面，元宇宙的首批落地应用中，游戏和影音娱乐是最容易实现和商业化的，而这也十分契合年轻人对于新一代互联网的想象，有利于促使用户迁移和定居。
面对社交网络往何处去的命题，绕开视频化、以元宇宙社交弯道超车，是扎克伯格给出的方案。如果Meta元宇宙取得成功，它将成为下一代互联网原住民的发源地，而TikTok很可能无从抵挡降维打击，对于Meta的威胁也就不复存在。
C
随着马斯克成为Twitter最大股东，他也需要像扎克伯格那样，给这家躺平已久的老牌社交网络开出猛药。
在产品层面上，除了已经箭在弦上的编辑功能外，马斯克此前透露了一些设想。
2020年初，他曾向时任Twitter CEO杰克·多西表示，Twitter应当提升人工智能技术，以更好地鉴别机器人水军、辨识虚假消息，以免被特定群体操纵。
马斯克甚至提出，希望五年后——也就是2025年——能够在火星发送推文。联想到马斯克积极推动SpaceX火星登陆计划，这一目标虽然不太可能按时完成，却也并非天方夜谭。
此外，马斯克一直对Twitter的内容审核标准感到不满，屡次公开质疑。美国前总统特朗普的Twitter账号因煽动国会山暴乱，从去年1月被封锁至今；而马斯克在特朗普任期内与其过从甚密，是否会把特朗普从黑名单里放出来，同样值得观察。
但在这些具体事务之外，马斯克的首要目标是带领Twitter尽快迈入视频时代。
Twitter很早就支持视频，但始终不温不火，管理层的守旧是重要原因。
目前，它只支持最长140秒的视频，只有使用专业者工具才能10分钟视频。相比之下，TikTok支持3分钟视频，正计划延长至10分钟；微博则支持15分钟。此外，Twitter糟糕的视频播放品质也是长期困扰用户的难题。
更大难题是，Twitter桌面和移动端依然延续着多年前的信息流布局，文字、图片和视频内容混杂，原发、转发、赞助推文等交织在一起，难以形成连续的视频观看体验，同时也抑制了创作者的热情。正如微博无力抵抗抖快，Twitter也在与TikTok的竞争中迅速败下阵来。
马斯克入主后，当务之急是督促管理层尽快补上这一块短板，即使不能与TikTok、Reels等并驾齐驱，起码要在形态和功能上看齐。
补课之后，马斯克才能考虑如何重返牌桌，与扎克伯格和张一鸣正面对决。
显而易见的是，即使Twitter立马向视频社交网络转型，也难以取得多少成绩。有了TikTok在前，体量仅为1/3的Twitter几乎不可能在视频赛道上实现反超。马斯克要想带领Twitter翻盘，必须找到更加犀利的突破手段。
马斯克的可选武器之一，是他一直偏爱的虚拟币。
作为忠实拥趸，马斯克长期通过Twitter鼓吹虚拟币，几句话就能让币价大涨大跌。今年3月，马斯克宣称自己拥有比特币、以太坊和狗狗币，且不打算出售，三种虚拟币的价格应声大涨。
王云飞（化名）是国内一家元宇宙创业公司的创始人。他认为，马斯克成为第一大股东后，有可能把区块链、加密货币等前沿技术运用在Twitter平台。
例如，马斯克可以将比特币的交易功能融入Twitter，搞一个比特币的Layer 2扩展方案，先在Twitter平台内部结算，需要提取比特币时，再回到以太坊等外部平台进行交易。就像支付是先在平台内结算，用户提现时才走银联系统。马斯克如果做得好，就可以把以太坊架空。
假如此事成真，马斯克将有望以Twitter的3亿日活跃用户为依托，构建一套以比特币为根基的新型线上支付系统。这是Meta、TikTok，以及国内的都很难做到的。
值得注意的是，马斯克上世纪末刚刚踏上创业之路，就创办了一家名叫X.com的线上支付公司，后来成为PayPal的前身之一。作为一名支付老兵，马斯克完全有能力设计一套全新的比特币支付体系。
马斯克复兴Twitter，除了拥有庞大的资金和资源外，他的天马行空的想象力格外重要。
与扎克伯格等人相比，马斯克是社交网络的门外汉。但这也让他更容易跳出圈圈看问题，打破行业窠臼；而扎克伯格等人在行业内浸淫多年，阅历和经验固然是财富，却也难以摆脱行为惯性，即使意识到问题，也很难找到出乎意料的解决之道。
例如，Meta面对TikTok的严峻挑战，长时间在模仿的道路上亦步亦趋，推出了像素级抄袭的Reels。而在更深层次的社区生态上，Meta显得束手无策，只能头疼医头、脚疼医脚，尝试从TikTok直接搬运内容。直到扎克伯格转换思路，彻底转向元宇宙，Meta才显露出战略层面的独特性。
与之类似，在视频化红利逐步消散后，Twitter即使加大这方面的投入，也只能续命、无法中兴。马斯克也需要找到Twitter的颠覆性创新方式。
打破界限、另起炉灶，正是马斯克所擅长的。在创办特斯拉、SpaceX等公司期间，马斯克通过在产品、技术和商业模式上的突破，把传统认为不可能的事情变成了现实。
如今，马斯克花费数十亿美元，成为Twitter的幕后大佬，获得了定义下一代社交网络的机会。扎克伯格、张一鸣、张小龙等人长期统治的旧王国，在视频化时代步入尾声后，也面临着寻找新增长疫情的挑战。马斯克这位野蛮人的到来，将加快扎克伯格们以及整个社交网络行业上下求索的步伐。
参考资料：
前瞻网，《2021年视频号市场现状及发展趋势分析》
卫夕指北，《到底能不能打？——视频号的铠甲与软肋》
视灯研究院，《2021年视频号发展白皮书》
新熵，《张小龙难学梁汝波》
晚点LatePost，《快手、抖音春节战报：快手产品矩阵日活逼近5亿，抖音增长缓慢》
36氪，《抖音调整组织架构，2021年DAU增长承压》
和讯网，《防不住也追不上TikTok，Meta等元宇宙救命要多久？》
新浪科技，《马斯克强势入主：推特会何去何从？》
