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首页 Twitter 作者：coolfensi 2022年10月02日热度：54 评论：0

时间：2022-10-2 16:19 热度：54°

这是一场天长地久的生与死成亲。

10 月 27 日，Twitter 公告称，未来将不再竭尽全力开发 Vine，包括中文网站和App都将中止更新，使用者可以竭尽全力下载，但无法上载，这就意味着短音频SNS泰斗Vine进入生命第三阶段。停用消息宣布之前，Vine已经跌到美国App Store总榜300名后。而相比之下国内，秒拍、美拍、快手、友约等一批短音频一站式正如日中天起，当中秒拍甚至到达了月均播映量20亿，全站日DAU达6000万。，Vine紧临的老东家Twitter被传出，最近一季度，净亏损1.03万美元，这也使得Twitter在持续了三年多的净亏损后不得不削减规模：裁减350人，约占公司总人数的9%，当中 Vine 销售部裁减二十余人。而就在10月17日美国股市交易全天，秒拍背后的博客总市值达到113万美元，一度超过Twitter，脉动成为全球总市值最高的SNS媒体。这一盛一衰不禁让人啧啧称奇。

我们在为Vine唏嘘之时，也应看到Vine的横空出世蔗茅内外因共同作用的结果。外部主要是源自巨擘的竞争，Snapchat、Facebook、Instagram等纷纷推出短音频服务，而Google旗下的音频行业巨擘YouTube又一直在长音频领域掌控着雄霸地位。

内部则是改革派换帅，大家还没在联手创办人 Dom Hofmann 因伤由突然离任事后中转过神来，三名联手创办人 Colin Kroll （原蔗茅 Vine 的 CTO），又让位于三名源自 Google 的技师。

这频繁的庶务更替对Vine来说无疑是举步维艰。但这些还不是Vine的毁灭性伤害，让Vine沉沦到被老东家停用的元凶其实是Vine在音频SNS上的鲁瓦邦。今日略加总结，为避免萨温齐，反舰，我们如若以境况相似，命运却大不相同的秒拍为正面事例，以印证Vine为什么看错了路。

一、颈部天然资源，一个错过，一个亲吻

离开Vine的歌星们

互联网使用者为王，尤其是短音频一站式，便携式网络流量和影迷的颈部歌星天然资源更是关键性中的关键性，因为他们至少发挥着五大商业价值：

1、出口处商业价值，具有强IP和强影迷负面效应的颈部歌星、达人、KOL会便携式网络流量出口处负面效应，比如掌控秒拍原创音频排行榜（10月）第五名的二更音频,王多吉,一条音频，他们的影迷会通过搜寻或订户等主动跟随。

2、标签商业价值，歌星及行业KOL是筛选判别精准目标使用者，沉淀使用者，并为平台打上标签的最好介质。

3、消费引导商业价值，达人歌星的影迷负面效应极强，他们的推荐就是使用者购买的理由。

而Vine却在此下错了棋。

Statista统计数据显示，Twitter停用Vine的原因之一就是大多数Vine顶级歌星颈部天然资源转向了其他SNS平台。甚至有媒体报道加速Vine横空出世的，竟是一年前在其总部举行的一场秘密会议（下文详细介绍）。当中在Vine上拥有470万影迷的女演员、内容创作者Amanda Cerny就直言：我们都开始注意到Vine的优质内容创作者正在流失，而Instagram的优质内容创作者正在增长。

对于颈部使用者的流失，vine似乎并不在意，这是战略上的失误。Vine甚至缺少与创作者之间最基本的沟通，比如在Vine上很受欢迎的YouTube歌星sWooZie在电话里就直接说：Vine从来不与它的内容创作者深入交流。

可笑的是，失去歌星作者的Vine只好用搞笑音频和碎片内容来填充，但这又进一步造成了劣币驱除良币现象。

反看秒拍，就在博客呈现年轻化（86后占据了博客80%的使用者），区域化（博客有1.70亿的活跃人群在三四线城市），垂直化（博客单月阅读超过10亿的垂直领域有45个；16年单月过百亿的领域有18个，较去年增长30%）的档口，秒拍一边不遗余力联手歌星，秒拍母公司一下科技掌门人韩坤本身就是互联网圈里跟歌星关系最好的CEO之一。如今，入驻秒拍的歌星及大V已经超过3000人，所有歌星影迷累计达到20亿；另一方面秒拍全力引进达人，目前，秒拍上入驻的媒体、自媒体、PGC创作者超过10000家，包括央视新闻、人民日报、新华社、人民网等国内主流媒体。此外秒拍频道的分类上也给足了网络红人发展空间，含有专设的女神、牛人这一类网红垂直频道。近日，又联手博客校园推出校园红人季，以孵化新网红。并且秒拍有意将网红们向垂直纵深化培养，11月2日就与中青旅达成深度合作，将孵化一批旅游行业的专业KOL。

要知道，短音频一站式的商业价值表现为：平台=歌星大V(PGC内容)＋商业价值观＋连接。短音频平台如若不能和歌星达人谈一场长相厮守的恋爱，充分利用歌星大V为平台创造真正有商业价值的内容、聚合有商业价值观的人群，缔造不断连接的商业链，那就注定是场失败。

二、创作者内容变现，一个拒绝，一个扶持

随着短音频内容制作进入深水区，内容的专业商业价值越发重要，Vine在错过歌星颈部天然资源后，又在广大内容创作者这里失去了民心。先前提到的那场会议，实际是Vine中的18位顶尖内容创作者集中起来为挽救vine作出的最后努力：如果Vine愿意向其他18位内容创作者每人支付120万美元，同时开发特定的功能，并开放更直接的沟通渠道，那么他们所有人都会同意每月为Vine提供12个原创音频，或每周提供3个原创音频。

如果Vine同意他们的条件，这就可以为Vine带来几十亿音频下载量，或许vine的命运能因此改变,但这份协议最后被Twitter 否定，以致于Vine失去了最后起死回生的机会。

错过创作者内容商业变现的红利，vine自身的商业化也极其惨淡。Vine的目标群体和 Instagram 有重叠，盘子又与 Instagram 不是一个量级，这就使得很少商家愿意尝试在 Vine 打广告，再加上Twitter 自身盈利状况欠佳，正陷入使用者增长疲软股价滑坡的窘境。所以即便是Twitter、Vine想给内容创业者掏钱，恐怕也是力不从心。

那我们再看看梦想要成为中国的YouTube的秒拍。它似乎很清楚Youtube的长盛之道：1. 拥有全球最大的PGC&UGC音频内容；2.内容创作者可以在Youtube获得不错的收益。所以秒拍+博客联手体在创作者内容变现上，都是开足了马力。

比如博客，作为平台，它主要是负责搭建好有利于内容创作者商业变现的环境。如今博客颈部使用者34万（指月阅读量超过10万的使用者），超级大V（月阅读量超过1000万的使用者）1.5万个。这些颈部使用者去年赚到117亿，当中广告代言4.3亿元，内容付费（打赏，付费阅读）4.7亿，电商108亿。

此外，博客还推出金V认证等服务以扶植短音频，这包括对短音频的内容制作者给出多个博客内的推荐渠道，如热门博客、音频发现流、播映后的推荐流、扩展播映曝光等。

而作为内容创作者集中营的秒拍，更是多管齐下，扶植内容变现。比如：1、1亿美金扶持内容创业：秒拍联手新浪博客投入1万美元基金，用于扶持短音频行业。

2、成立秒拍创作者平台：音频作者将可以一站式完成音频上载、音频管理、音频推广、商业变现等多个流程。同时，使用秒拍创作者平台可以获得秒拍提供的独特身份标识，其制作的音频可以得到优先推荐，从而获得更高的播映量、人气以及广告收入。

3、贴片广告分成计划：针对定投型贴片分成按条报价与网络流量型分成，这套分成体系将被完整的植入创作者平台，未来，客户可通过创作者平台完成自助下单，作者则可以通过创作者平台直接看到收益。

4、秒拍原创作者榜：每月分享当月秒拍红人排名排行榜，并从9月的排行榜开始添加垂直类排行榜，完全依靠秒拍的音频网络流量进行排名，为创作者和投资人提供方向指引。

5、移动音频创作基地：2016年9月，一下科技首个音频创作基地在上海揭牌，未来还拟在全国各地创建更多创作基地，提供给音频创作者免费使用。

6、音频栏目合作计划：对周更的原创短音频栏目进行推广天然资源倾斜，将投入商业价值超过8000万的天然资源用于原创短音频作者合作。

7、秒拍惠功能：凡是含有秒拍链接的博客，在购买影迷头条进行推广的时候，秒拍将为推广者支付当中一半的费用。

正是这样，Vine和秒拍在网络流量扶持、商业收入、音频生产环节等方面对原创作者采取不同的态度，才导致截然不同的结果，秒拍让短音频创作者更垂直化、圈层化发展赢得了人心，并通过投资、扶持、商业创新等方式，带动了整个短音频内容行业的发展。

三、资本投入，一个0投入，一个出资1亿美金刚刚说到对于内容创作者的扶植，Vine既没有这个心，也没有这个力，甚至连顶级创作者的最后通牒，Vine都显得不可奈何，那在其他资本上的投入就更无从指望。

然而最可怕的不是资金紧缩，而是将本就紧缩的资金用错了地方。Vine曾花了一大笔钱，为所有的精英创作者精心准备了一场豪华聚会，庆祝King Bach影迷超过1600万、成为Vine顶级歌星。聚会上，所有人都玩得很开心，但到了第二天，群聊中的语气又变得尖刻起来。他们想知道，如果Vine可以花这么多钱举办豪华聚会，为什么就不能拿来更直接地支持其顶级创作者。

这最后的结果便是，Vine出现蒸发冷却负面效应，无论是歌星大V，还是高质量长尾使用者，都选择逃离，就剩下无技能也无知觉的垃圾使用者。

我们转过头来看秒拍，去年11月，秒拍母公司一下科技拿到了全球迄今为止短音频行业数额最大的一笔投资——2亿美金，随即宣布联手新浪博客共同出资1万美元，创建一支专注移动音频与娱乐方向的投资基金，通过网络流量倾斜、品牌共建和广告分成来支持优秀短音频创作者的发展。

这在帮助音频创作者实现收益最大化的同时，受益最大的也是秒拍自己，通过这种连接，秒拍将会获取更多的大V天然资源以及使用者，进而产生更多有商业价值的内容，然后内容又再次吸新的优质使用者和网络流量，最终形成一个正向无限循环。

四、产品气质，一个谩骂成风，一个强化服务vine产品界面

另外，在使用者提出的建议上，Vine也出现了重大失误。

那些歌星们其实一直在为Vine的复兴出谋划策，包括提出了多个有关产品的建议，比如Vine社区的评论栏里充满了谩骂，严重影响了Vine的产品气质，Vine的母公司Twitter也因为评论区谩骂问题饱受批评，可惜Twitter一直没有妥善处理，多位Vine歌星就因为这些粗鄙的语言选择离开Vine。

汤姆·海斯和迈克尔·马隆在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》里提到的信息瀑负面效应，即花车负面效应，这是指人们因害怕孤立而认同某个群体形成的恐惧感或共同期望（无论正确与否），从而导致预言的自我实现，而这种负面效应反过来竭尽全力巩固恐惧感或期望的新一轮传播。当人们都在传Vine上的人们会毫无理由地伤害他人、Vine全是脏话、Vine要死了时，Vine就真的离死不远了。

Piques在Twitter上说：搞不懂Vine上的人怎么没被炒鱿鱼

而秒拍则完全是另外一种气质，优质的原创内容一直被优先推荐，类似众歌星参与的冰桶挑战举不胜举，即便出现了谩骂，博客、秒拍也一直严格管控，把苗头消灭在襁褓之中。更为关键性的是，秒拍一直在联手兄弟产品小咖秀和一直播强化自身的造血能力。小咖秀主打搞怪音频功能，而一直播则主打歌星直播，他们环环相扣，又密切联动，形成了强有力音频矩阵。这样，通过这裂变式的传播、立体化的包装、互动化的营销手段，秒拍让好的作品脱颖而出，以良币驱逐劣币。

正是在内容管控上，秒拍一直保持着保姆式的服务角色，让每一个使用者能感受的细节都充满温度和正能量，才保持了秒拍从一而终的产品气质，形成良性循环。

五、拼爹时代，Twitter廉颇老矣，博客开启第二春

最后，在拼爹这件事上，Vine也栽了跟头。

众所周知，Twitter相对闭塞，一直保持性冷淡气质，刚开始连图片都不支持，而后才开始鼓励使用者上载图片但不是分享Instagram的链接，到了今年9月才决定取消140字的字数限制。可惜，为时已晚。当Twitter还沉浸在自己的SNS圈子里时，Instragram、SnapChat、Pinterest等已经把矛头对向了它，并大肆瓜分Twitter的网络流量和使用者。而且除了Vine，Twitter还有自产的音频产品，亲疏立现，这就在事实上造成了天然资源分配不均。

相比之下博客，不但成为了类似于Twitter+Instagram+YouTube的综合平台,完成了从SNS向媒体的转型；也通过快速捕捉社会热点的短音频矩阵和已有的意见领袖内容积累，结成了一个能够在第一时间形成优质内容创造、和传播的媒体生态，脱去了过去的二次SNS传播和发酵池的印象。而且自2013年起，新浪博客先后参与了一下科技B、C、D三轮的融资，秒拍、小咖秀、一直播独家SDK内嵌博客。就在与博客的深度绑定后，紧临一下科技的音频生态矩阵的秒拍就更有了底气。

另外博客相对开放，在今年年初就取消了140字字数限制，且早就开始支持图片、音频、文章等丰富的内容形态。去年三季度，博客图片量已占据整体内容65%，今年二季度博客音频月均播映量比一季度增长235%。

更为关键性的是，博客和Twitter正向两个极端发展。上市后在阿里巴巴加持之下，博客策马奔腾。博客2016年第二季度财报显示，截止二季度末，博客月活跃使用者为2.82亿，连续九个季度保持30%以上的增长，商业化方面，二季度博客总营收达9.27亿元，同比增长36%，盈利同比增长246%，超出华尔街平均预期50%以上，创下历史新高。而Twitter却步履蹒跚，财报显示，TwitterQ2营收6.02万美元，同比增长20%；净净亏损为1.07万美元，净亏损成为了Twitter上市之后的常态。

这强者愈强，弱者愈弱的马太负面效应在博客和Twitter、秒拍和Vine之间上演的如此真实。

总之，种瓜得瓜，种豆得豆，Vine&Twitter在错误的时间节点上屡次三番做错了事，以致于今日的不堪局面。而作为旁观者，我们唯有痛定思痛，去告诫自己，提醒他人。

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