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首页 Twitter 作者：coolfensi 2022年09月28日热度：55 评论：0

时间：2022-9-28 22:42 热度：55°

译者 |君怀夜（DoMarketing-网络营销智囊团总编辑）、 | DoMarketing-网络营销智囊团（ID：Domarketing-001），需经许可、明令禁止。

使用者热度始终是来衡量网络商品增值潜能的关键分项，越高的热度常常意味著越高的使用者黏性和和增值发展潜力。因而，提高使用者热度始终是网络商品的崇尚。

在前不久，Twitter、Facebook等SNS应用软件发布的关键信息表明，禽流感前夕其商品使用者热度急剧上升，但那些网络平台却一点儿也开心不出来，即使前两年电视广告总收入却在急剧下滑。

使用者热度与电视广告总收入呈现出相差悬殊

3月最终两周，Twitter第二季度在线视频预警系统，科鸟数周其亚洲地区在线视频始终在下滑，与去年较之，去年第二季度电视广告总收入Sonbhadra略有急剧下滑。在此之后，Twitter曾预估Q1总收入将达至8.25亿-8.85万美元，不过虽然禽流感的快速扩散，Twitter指出第二季度总收入Sonbhadra再次出现微幅上升。

与此同时，Twitter统计数据表明禽流感前夕其mDAU（可K154日活使用者）比上年减少了23%，达至1.64亿，较近一年来下跌了9%。

Facebook也对外称受禽流感影响在线视频将严重受损。Facebook在声明中表示，与其他公司一样，我们的业务正受到冲击，网络平台热度急剧增长，但我们却并不能把那些增值。

而Facebook近期的使用者热度同样增长迅猛。最近数周，Facebook在过去一个月里Facebook Messenger、Instagram 和WhatsApp网络平台上的关键信息发送量增长了50%，使用时长减少了70%，Messenger和WhatsApp上的视频通话量翻了一倍，通话时长上升了1000%。

国内的百度也有类似的表现。统计数据表明，禽流感前夕，百度旗下商品流量暴涨，搜索量提高超过30%，关键信息流的使用时长同比提高超过100%。但电视广告总收入也受到禽流感冲击，在线网络营销总收入为208亿元，同比上升2%.

留给电视广告的注意力和预算都在减少

一般而言，网络网络平台使用者热度急剧增长，意味著更多的使用者在频繁使用商品，从而带来更多电视广告曝光机会和电视广告总收入。像去年禽流感前夕，众多网络平台使用者热度和电视广告总收入相差悬殊的情况实属少见。

造成这种现象的主要原因可能有几点：

1、禽流感带来的流量增长难以持续。

禽流感前夕，虽然封路、封城等措施的影响，人们待在家中无法外出，是推动线上流量大规模增长的主要因素。

从流量增长与禽流感的关系看，二者具有明显的正相关性。比如，而根据咨询公司Kantar调查，从禽流感初期到现在，WhatsApp的使用量从27%下跌至41%，而在禽流感早爆发的国家，WhatsApp 使用量上升更快，已达至51%，在西班牙甚至已经达至了76%。

而在中国，禽流感让在线教育、在线办公、电商等收获了远多于平常时期的流量。但那些增长的流量能持续多久，则取决于禽流感防控的进展速度，企业很难做出准确预估，也就不敢轻易使用。

2、增长的流量指向性明确。

在国内，从2月中旬开始，各大网络网络平台的热搜榜基本都被禽流感相关关键信息霸占。这意味著，使用者大块的注意力都转移到了禽流感相关内容上，留给其他内容和电视广告的注意力反而可能上升。

当然，在网络网络平台使用者整体热度激增的情况下，除了在线教育、在线办公，在线游戏、娱乐等领域都获得了不菲的流量。但在禽流感话题占据热搜的情况下，电视广告投入所能带来的曝光效应也可能受到影响。

3、暴涨的流量降低了电视广告单价。

按照电视广告市场的定价规律，电视广告价格的形成本就是一段时间内流量供给和需求动态平衡的结果，突然减少的流量供给打破了这种平衡，更多电视广告位的释放势必拉低电视广告单价，减少电视广告增值的难度。在当前依然受到禽流感影响的宏观经济环境下，从流量增长到总收入增长仍然需要时间，各大网络网络平台并不能立即让流量增值。

4、电视广告主的整体投放在缩减。

禽流感在促进许多行业线上业务发展的与此同时，也对许多行业线下业务造成了巨大冲击。比如，餐饮、旅游等行业的业务基本停滞，电视广告投放更无从谈起。目前来看，游戏、在线教育、电商等线上服务行业表现较好，有更多电视广告投放需求，旅游、汽车、房地产、医疗等行业需求上升明显。

但与规模庞大的房地产、汽车、旅游等行业较之，在线教育、在线办公的规模要小得多，游戏、电商新增的电视广告投放也无法弥补房地产、汽车等行业的损失，电视广告主的整体预算缩减加剧了流量增值的难度。

复工复产后的网络营销预算去哪里？

整体经济下行和预算缩减要求企业网络营销更有效率，企业对流量的获取更多元化，对流量的运营更精细化。随着国内逐渐进入复产复工阶段，电视广告主更愿意将预算用到哪些方面呢？

1、品牌直播

继去年双十一一半品牌尝试直播带货后，这场2020开年禽流感又让直播带货加速发展。禽流感前夕，消费者的行为纷纷上云，各类商业行为也随之云化。有的品牌和KOL合作，利用直播带货，减少网上销售渠道，例如老罗在抖音的首场直播卖货，虽然内容尴尬而无聊，但仍旧达至1.7亿元销售额，音浪总收入362万元；有的品牌官方下场开直播，自己招聘主播组建直播团队，甚至有网红细胞的老板们开始亲自下场当主播。

但直播并不只有带货这一条出路，云蹦迪、云旅游、云赏花、云逛博物馆……那些形式也在告诉我们，品牌直播的形式也可以多样化。

2、创新会

禽流感前夕，老乡鸡在农村开了一场据说成本只有200块钱的土味会，并剪辑成视频的方式进行社会化传播，反而实现了刷屏。看了老乡鸡的会，许多人恍然，会居然还可以放到村头！为什么不可以呢？

而前不久，小米10的会在B站直播，人们也才发现，禽流感前夕，线上会也可以做的很好。

3、新技术网络营销

技术始终是推动网络营销发展的关键力量，H5、原生短视频电视广告的再次出现都说明了技术对网络营销的关键性。面对不利的网络营销环境，企业也会尝试拥抱技术提高网络营销效率。比如，苹果前不久的这篇推文，将H5、图文等形式结合出来，带给了使用者全新的体验。

3月4日至11日前夕，凯度的咨询团队对上百家国内以及跨国企业进行的调研表明，81%的受访企业指出禽流感成为了企业数字化转型的催化剂，将促进公司实现内外部全面的数字化变革。因而，网络营销的数字化变革一定会加速，新技术将成为企业网络营销突破的关键方向。

4、跨界网络营销

网络营销预算缩减怎么办？与其孤军奋战，不如抱团取暖，品牌跨界合作成为最省时省力的网络营销方式，跨界可以帮助双方品牌以更低的网络营销成本收获更多关注。

近期，拉面说 X 999感冒灵、钟薛高 X 娃哈哈AD钙奶、完美日记 X 奥利奥、网易严选 X 葫芦娃彩妆等一系列案例的再次出现说明，品牌在跨界方面的热情一点儿都没有衰减，跨界网络营销很可能成为复工复产后最流行的网络营销方式之一。

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