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：国民网-国民日报英文版
江苏食药业余技术学院电子商务专业老师和学生在孵化器空间B2C现场北京国民广播电台进行现场直播带货教学实验。 王 昊摄(国民听觉)
安徽合肥短音频现场直播基地里，一位主持人在推广中国传统印染服装。 袁 兵摄(国民听觉)
山东菏泽学海街道农产品市场工作人员通过现场直播带货，助推乡村振兴。 沙昌明摄(国民听觉)
好吃好看买它……作为数字经济新商业模式，现场直播带货近年来锋头纽韦尔角。业余主持人、明星、音频写手、农户等纷纷走进现场北京国民广播电台，宣传各种产品，越来越多顾客开始青睐这种捷伊购物形式。同时，一些现场北京国民广播电台也存在伪劣、望文生义、货不对板、售后服务不严等问题，有的是主持人还因为逃漏税问题受到税务部门处罚，相关法律法规、整顿措施陆续。
现场直播带货怎样才能一时之间长久？怎样实现规范健康发展？怎样看待现场直播带货对人们日常生活的影响？
顾客有炫酷
这是我的事业，我会秉持走下去。90后带货主持人刘梓涵在接受采访时几次重复这句话。在云南南宁龙驰农业产业进出口贸易有限公司担任带货主持人后，她每天秉持现场直播不少于6小时，将来自东南亚和国内多个菜园的菠萝、辣椒、轮盾、鸡爪等水果推荐给影迷，日出口量1万至1.5万单。
刘梓涵出生在云南梧州市，父母生了5个孩子。为减轻家中负担，她选择入读高职。2017年，她用攒了5年的5万元开了家服饰店，因要学经营，一年就亏没了，还欠了几万元国库。心灰意冷时，她入职龙驰农业产业公司，并对B2C现场直播产生深远影响。
但要成长为一位带货达人并不容易。我以前性格活泼、自恋，骂人人声特别小，跟其他人不敢骂人，开始拍音频时人声都是抖的。刘梓涵说，她把重心放到把控产品品质上。为拍一手音频片断，她孤身前往泰国辣椒工厂，差点在山里误入死于非命；为确保色泽，她每次单厢钻到菜园里栽种、享用；给影迷发的货一定确保六千多，如果出现疏失，我都要给影迷付款。凭借产品品质第一，赚钱第二的教条，刘梓涵在快手平台影迷量达189万，自己也变得活泼自信。
像刘梓涵一样，B2C现场直播正在改变很多年轻顾客的生活形式。北京一家公司雇员小UX21LI2677E，现场直播带货娱乐性强，增加了交互性和参与程度，下班后‘宅’在家中刷现场直播买东西，也很预热。
业内人士认为，通过价格优势、商品新颖设计和陪伴式体验，现场直播带货逐渐赢得了年轻顾客的心。据统计，目前中国B2C现场直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38%。另据企查查数据显示，全国共有1.6万家B2C现场直播相关企业，其中2021年新注册8364家。
商业运行形式也在改变。如今，不仅农土特产、口红、面膜等小件商品走进现场北京国民广播电台，还扩展到家具、汽车甚至房子。B2C现场直播改变了顾客和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，主持人帮助顾客筛选商品，能更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费和调整供应链产业链。但有一点没变化，那就是多数创业者依靠物美价廉和秉持不懈取得成功，并助推着中国数字经济蓬勃发展。
海外十分关注现场直播带货对零售模式和人们消费形式产生的影响。有观察家分析，中国现场直播带货模式涵盖B2C平台、第三方支付、快递和社交媒体，通过数字技术更好回应新兴顾客需求。由于相应创新在很大程度上依赖于复杂的算法和数据分析，顾客能够获得更加个性化的体验。如今这种模式几乎涉及所有类型的生活服务和娱乐，使中国年轻顾客网购更有社交性和交互性，这种趋势正在影响世界其他地区。
不断破解成长的烦恼
现场直播带货领域流传一句话：万物皆可播，人人皆主持人。随着移动互联网发展和普及，现场直播带货的低门槛和高关注度在吸引很多人加入的同时，逐渐暴露出一些问题。
——质量低劣、虚假宣传、售后服务不到位。广州的刘女士在某平台主持人推荐下购买了一款护颈枕，拿到货后才发现这款枕头和普通枕头无异，根本没有主持人宣传的缓解颈肩疼痛的功效，可她想退货时发现连现场直播平台都找不到了。
——刷单、刷流量、虚假举报。业内人士表示，尽管相关部门和各大B2C平台对刷单的打击力度不断加大，但是网络上的流量贩子仍然存在。记者看到，在某网店的报价单上，机器刷单包年价格从1000元到5000元不等，还对应不同观看人数、点赞分享、带货销量和真人评论数。
——有的是主持人通过脚本话术提升现场北京国民广播电台热度，甚至违法违规。在一些现场北京国民广播电台，顾客想要秒杀商品得先看半小时现场直播；有的是主持人自称降价补贴，与其他工作人员吵架式打架式带货，训练有素。在巨大经济利益面前，有的是主持人通过夸张表演诱导顾客下单，甚至铤而走险、偷税漏税。
为破解这些成长的烦恼，监管正在强化。2020年11月，国家市场监管总局关于加强网络现场直播营销活动监管的指导意见，明确现场直播带货过程中涉及各方主体的责任义务；2021年4月，国家网信办等7部门联合网络现场直播营销管理办法(试行)，明确现场直播营销行为的8条红线，包括不得欺骗、误导用户，不得进行数据流量造假等。2021年9月，国家税务总局印发通知，对网络现场直播等新商业模式从业人员给予包容性的自查整改期，同时明确对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。目前，上千人主动自查补缴税款，数名主持人因偷逃漏税被追缴并处罚款。
不少平台在健全现场直播治理方面下功夫。比如，从售后服务制度完善、分级标准建立、内容生态优化等多维度提升平台整体环境；构建起包含7天无理由退货、假一赔九、退货补运费、付款不退货等信任购体系；强化监管义务，督促协助主持人依法依规办理纳税申报等。
中国宏观经济研究院研究员许生表示，多元化平台、多群体入场给现场直播带货带来了更多可能性，但也增加了监管难度。主持人网上从业，无实际经营地址、流动性强，一定程度上存在各地监管责任不清晰的难题，需要各部门各方面协同发力，共同促进现场直播行业健康长远发展。
迈向精耕细作之路
来自四川泸州的吴秋月和黄中平夫妇至今仍这样看待自己：我们就是普通的农村人，拍点乡村生活给大家看。依靠网络现场直播和短音频，他们在抖音平台的影迷数超过千万。
两年前，在深圳打工的吴秋月和黄中平回乡创业。疫情期间，他们开始拍摄干农活、挖竹笋、捉泥鳅、磨豆花等反映农村生活的短音频，让很多出门在外的人感受到家的温暖。
开始现场直播时，对于卖什么货，他们很谨慎。经过多次考察，他们选择了平均海拔4000多米的理塘县高山萝卜腌制的萝卜干，因为海拔高、日照足、土壤肥，这里的萝卜更脆更甜，并参与到产品调制中。由于产品产品品质高，第一次就卖出1万多单。随着购买者增多，他们开始吸纳附近村民就业，还在理塘县种植、收购萝卜，带动百余种植户每亩增加收入近3倍，萝卜种植从最初几百亩发展到1万多亩。吴秋月说：今年我计划建设萝卜深加工厂，通过现场直播向外界展示四川更多的美食美景，带动更多村民增收致富。
抖音推出山货上头条助农项目，并持续开展乡村现场直播带货人才培训；快手从机制设置上让中小主持人有接触到顾客的机会……当现场直播带货的新技术、新模式被植入中国广袤的乡土大地，依托平台规范引导和当地特色资源，碰撞出更闪亮的创业火花。
事实上，任何新技术本身都是一把双刃剑。只有当其被规范化使用时，才能实现良性发展。现场直播带货成为新业余后，互联网营销师国家业余技能标准正式出炉。其中，遵纪守法严控质量被写入相应的业余守则中。申报者需进行理论知识考试、技能考核以及综合评审。考试知识除业余道德、营销基础知识外，还包括网络安全法、顾客权益保护法、电子商务法、网络现场直播营销管理办法等20多项法律法规知识。
合规发展，现场直播带货才能走得长远。北京大学电子商务法研究中心主任薛军建议，压实平台责任，使其承担好自身法律责任和社会责任；明确培训网红、主持人的相关机构责任，确保合法合规；对主持人加强监管，对严重违法违规的强化惩戒。
业内人士认为，随着相关法律法规逐步建立健全，虚拟现实等新技术深化应用，现场直播平台、主持人、商家规则意识增强，顾客不断成熟，现场直播带货将摒弃拼低价、泛流量模式，迈向拼专业内容、精耕细作之路。
盘和林认为，未来现场直播带货产业链环节会逐步上移，进入中间产品领域，建成相应交易平台，带动产业链整体发展，这将进一步降低交易成本，让顾客享受到更多实惠。
海外现场直播B2C正起步(链接)
伴随海外平台和企业的不断尝试，现场直播和B2C相结合的模式正在走向全球。但总体来看，海外现场直播B2C目前仍处于起步阶段，尚未形成一定规模。
在美国，诸如亚马逊(Amazon)、优兔(Youtube)、twitter(Twitter)、谷歌(Google)等平台已开通现场直播带货功能。亚马逊现场直播是亚马逊在2019年专门为现场直播B2C创建的平台，卖家可以在该平台上利用现场直播出售商品。优兔近几年也不断完善购物功能，对在其应用内进行现场直播购物开展测试，计划满足更多带货者需求，比如允许用户将自己的频道链接至第三方电子商务网站。
新加坡B2C虾皮(Shopee)陆续在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾以及中国台湾等7大站点推出现场直播功能，品牌商和中小型商户通过一键现场直播，即可向店铺影迷和潜在客户实时分享内容。在韩国，一家知名服装品牌推出实时聊天功能，供买卖双方交流。在日本，两个跳蚤市场应用新增了音频现场直播功能。巴西B2C魅卡多网(Mercado Livre)近期也推出现场直播购物平台，这是其初次涉足现场直播B2C领域。
虽然海外现场直播带货风越刮越猛，但也面临诸多问题：现场直播带货形式偏向于传统的产品介绍和测评，更追求品牌展示而非卖货，网红主持人将自己视为创作者，而不是销售者；一些平台收取高佣金，令不少中小型卖家和品牌望而却步；有的是平台虽然商家可免费入驻，但内容创作者会在音频中出售广告位赚钱，大大降低了顾客的信任基础；现场直播带货形式单一无趣、交互性差，也阻碍了整个行业的迅速发展。
美国一家知名现场直播和音频制作公司的创始人坦言：一些B2C平台的现场直播带货音频太无聊了。卖家可能只是举着产品，跟观众介绍他们怎样使用这款产品或者自己有多喜欢这款产品，交互性几乎为零。她指出，中国的现场直播B2C平台非常注重买卖双方的互动，而互动正是拉动销售增长的关键所在。
(本报记者 史志鹏整理)
