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原副标题：最前沿｜2022年国外SNS新闻媒体网络平台特征及散播态势

《2022年亚洲地区位数概要》调查报告表明，截止2022年1月，亚洲地区SNS新闻媒体采用者少于46.2亿，相等于亚洲地区人口数的58.4%。在往后两年，有4.24亿新采用者重新加入SNS新闻媒体，相等于平均值每晚追加100数千个。

采用SNS新闻媒体在他们的线上公益活动中占有着核心理念边线。在往后两年中，现代人平均值每晚采用SNS新闻媒体的时间吻合2.5个半小时，因此以每晚2两分钟的速率渐渐缩短。[1]

不过，虽然多次重复帐户等问题，SNS新闻媒体采用者的数目并不代表者某一的对个人。根据GWI的统计数据，众所周知的SNS新闻媒体采用者每星期平均值出访7.5个不同的SNS网络平台。

有鉴于亚洲地区范围内SNS新闻媒体发生的新变动，他们归纳重新整理了两个主要网络平台新一代的散播特征和网络平台态势，以期精确把握住国际性SNS新闻媒体发展路径，更有前瞻性地制订散播思路。

1. Facebook：仍是亚洲地区最活耀的SNS新闻媒体网络平台，青年人仍是非主流

从采用者数目上看，虽然发展速率略有下滑，但Facebook仍然是亚洲地区活耀采用者最少的SNS新闻媒体网络平台。新一代统计数据表明，截止2022年1月，Facebook的月活耀采用者已达至29.12亿，较之名列第三的YouTube再加3.48亿，约占亚洲地区人口数的36.8%。虽然Facebook只限13岁以内群体采用，因此在满足用户年纪明确要求的群体中，有47.1%已经成为了Facebook的采用者。除此之外，在Facebook大部份的月活耀采用者中，66%（19.29亿）每晚单厢登入网络平台。[2]

从采用者发展速率上看，网络平台月活耀采用者在往后两年增长了4.1%（1.5亿）。不过，2022年1月统计数据表明，在此前三个月里网络平台月活耀采用者仅增长了0.1%（200万）。值得注意的是，月活耀采用者同比增长率在2021年初为11.5%。可见，采用者增长呈明显下滑态势。[2]

从采用者画像上看，采用者平均值年纪为31岁，18岁至34岁之间的采用者占 53.4%。因此，虽然有各种文章描述了年轻采用者的外流，但实际上青年人仍然是Facebook最主要的采用者。[1]在内容主题方面，娱乐（33%）、新闻（23%）和品牌账号（23%）内容最受欢迎。[3]

Facebook的亚洲地区采用者群偏向男性。女性采用者占43.5%，男性采用者占56.5%，但是女性采用者的参与度较高。基于网络平台2021年6月统计数据，女性采用者平均值每星期留下7条评论，广告点击量为14次，而男性采用者每星期只留下4条评论，点击10条广告。[2]

总体上看，Facebook的网络平台活耀度主要得益于其庞大的采用者基数，采用者与帖文内容的互动情况并不乐观。Locowise的新一代统计数据表明，网络平台上大部份帖子的平均值互动率为0.07%，且很大程度上取决于帖子的形式和主页的影迷数目。照片贴和状态贴的平均值互动率高于视频贴和链接贴，影迷数目越多的主页互动率相对越低。[2]

2. Twitter：新闻扮演重要角色，拟追加音频SNS功能

新闻在Twitter上扮演着重要角色。据皮尤研究中心调查报告表明，在美国69%的Twitter采用者从该网络平台上获取新闻。[4]当出现一个争议性话题时，比如移民，新闻机构分享的内容比其他类型的分享者（对个人或政府中文网站）具有更大影响力。[5]Twitter上的新闻受众对其真实性基本上持肯定态度，2/3的采用者对这些新闻信息表示基本信任，表示非常信任的占7%。值得注意的是，通过Twitter来跟进突发新闻的受众由2015年的59%上升至70%。[4]

从行业角度上看，新闻媒体是Twitter上推文最少的行业，平均值每周75.9条。而各行业每周推文的平均值水平为5.04条。[6]对于在Twitter上获取新闻的采用者来说，2/3的人对这样的新闻推送量表示可以接受，有32%表示厌倦。[4]

虽然Twitter有少于13亿注册采用者，但月活耀采用者只有 3.3 亿。另外3.91亿个 采用者没有影迷。[7]不过，Twitter乐观地表示，其 80%的采用者是富裕的千禧一代，这主要表现在Twitter采用者的收入和学历普遍较高。皮尤统计数据调研表明，以美国为例，年收入在3万美元以内的美国人85%采用Twitter, 年收入低于3万美元的人中仅有12%采用Twitter。[8]值得一提的是，65%的Twitter采用者倾向于认同民主党派，认为Twitter是最自由的SNS新闻媒体网络平台之一。[8]

除此之外，Twitter在去年Clubhouse大火以后推出了Spaces功能，拥有600名影迷以内的采用者可以开启语音聊天室。该功能目前仅有内测版，尚未正式启用，但不可否认的是音频SNS将成为一大发展态势。

3. YouTube：最能留住采用者的SNS新闻媒体网络平台

YouTube是采用者平均值采用时间最长的网络平台。应用程序Annie提供的统计数据表明，YouTube采用者平均值每星期在线时间长达23.7 半小时，远远少于并列名列第三位的Facebook和TikTok（19.6半小时）。除此之外，因为YouTube的亚洲地区活耀采用者数目已经仅次于Facebook名列第三位（25.6亿），这也使其成为采用者累计采用时间最长的网络平台。除此之外，网络平台活耀采用者在往后两年中增长很快，根据广告触及采用者计算增加了11.9%，发展速率几乎是Facebook（4.1%）的三倍。[1]

网络平台采用者少于1亿人的国家分别是印度、美国、印度尼西亚、巴西、俄罗斯和日本。可见，语言在YouTube上并不是壁垒。据皮尤研究中心统计数据表明，流行频道在YouTube的视频67%是英语以外的其他语言，英语仅占28%。[9]

从内容主题上看，音乐、游戏、各种视频教程较受欢迎。新冠肺炎疫情暴发以来，食谱相关视频的观看时间增加了2.5倍。除此之外，学习技巧相关的视频观看时长增长了 3 倍以内。[10] 少于70%的采用者观看了运动视频和教程。[11]

2020年9月，YouTube开通了对标TikTok短视频的Shorts功能，该功能每日观看次数已少于150亿次，截止2022年1月，累计观看量少于5万亿次。[12]除此之外，YouTube还升级了直播功能，可通过发送链接邀请好友重新加入直播。这些新功能让他们看到网络平台愈来愈重视采用者需求和采用者互动。

4. Instagram：青年人最青睐的SNS新闻媒体网络平台

说到最受欢迎的SNS新闻媒体网络平台，Instagram的受欢迎程度少于Facebook名列第三。GWI的新一代统计数据表明，亚洲地区14.8%的互联网采用者认为Instagram是他们最喜欢的SNS网络平台，Facebook则获得14.5%的支持率。名列第一的是主要作为即时通讯工具的WhatsApp。[1]

从年轻的采用者的喜好上看，Instagram的优势则更加明显。在16岁至24岁的互联网采用者中，有48.4%将Instagram选为自己最喜欢的SNS网络平台，其中女性采用者比例略高于男性采用者，因此远高于Facebook（18.4%）和WhatsApp（16.5%）。25岁至34岁采用者也更倾向于选择Instagram（31.6%），不过在这两年纪段的统计数据，与其他两个网络平台的差距明显缩小。[1]

图表：《2022年亚洲地区位数概要》[1]

同时，Instagram还是Z世代最常用的SNS新闻媒体网络平台。根据GWI2021年第三季度统计数据表明，64%的Z世代互联网采用者每晚会采用Instagram网络平台，其次为WhatsApp（59%）和Facebook（45%）。[13]值得注意的是，在2021年，Instagram上每个采用者的平均值每星期采用时间同比增长了10%，而其他两个网络平台相对稳定。[1]

在内容主题上，时尚与美妆、购物、音乐与舞蹈、名人与创作者、职业与教育、食物、健康、memes是网络平台采用者最受关注的领域。[14]2022年第一季度，教育、体育、名人及创作者的相关帖文是引起互动最高的内容。[15]

5. TikTok：互动率最高的SNS新闻媒体网络平台，努力保持优势地位

根据Socialinsider对国外SNS新闻媒体近两年的互动率分析，TikTok的平均值互动率不仅远远高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距还在扩大。在2021年，TikTok的平均值互动率为5.96%，位居首位，其次是Instagram（0.83%）、Facebook（0.13%）和Twitter（0.05%）。[16]

而且，只有TikTok在2021年的平均值互动率较前两年略有提升（从5.11%增加到5.96%)，其他两个网络平台的平均值互动率都呈下降态势：Instagram从0.9%下降至0.83%；Facebook从0.2%下降至0.13%；Twitter从0.06%下降到0.05%。有理由相信TikTok正将其他三个网络平台的采用者和注意力转移到TikTok网络平台上。[16]

2022年初，TikTok网络平台广告覆盖采用者数达至了8.85亿，在亚洲地区SNS新闻媒体名列第四，因此保持着持续地快速增长。新一代统计数据表明，TikTok在往后3个月里每晚增加65万个新采用者。除此之外，TikTok平均值每个采用者每星期采用时长达至19.6半小时，与Facebook并列名列第三位。与去年同期较之增加了6半小时20两分钟，同比增长48%。[17]

18岁至24岁的采用者所占比例最大，达至43.7%。网络平台受众虽然具有明显的年轻化特征，但TikTok不仅受到年轻采用者的欢迎。统计数据表明，在沙特阿拉伯、阿联酋和科威特少于四分之三的成年人已经在采用TikTok。在美国，少于一半的成年人成为TikTok的采用者。[1]

除此之外，在各个网络平台齐向短视频发力的时候，TikTok开始了对长视频的探索。近期宣布网络平台支持10两分钟长视频，因此表明这有利于采用者变现，这也是TikTok应对YouTube和Facebook等网络平台竞争的举措。

6. Spotify：或成为播客领域领航者

调研发现，Facebook、Twitter等多个SNS新闻媒体网络平台都在开拓音频市场，增设播客、语音SNS等功能。除此之外 ,有统计数据表明近四分之一的美国成年人通过听播客获取新闻。[18]这足以引发他们对音频市场和播客领域的关注。

Spotify和Apple Podcasts是最受欢迎的两大播客网络平台。[19]其中，Spotify是亚洲地区性流新闻媒体音频服务网络平台，通过扩张播客业务，收购各类播客音频网络平台，短期内成为了与Apple Podcast并肩的网络平台。Spotify月活耀采用者达至4.06亿，最为集中的地区是欧洲和北美。[20]网络平台采用者年纪覆盖广泛，且较为平均值，少于一半的采用者是千禧一代和Z世代的年轻群体。[21]根据emarketer统计数据表明，2021-2025年在美国采用Spotify人数将会不断上升，并取代Apple Podcasts成为美国听众最常用的播客网络平台。[22]Spotify播客内容涵盖广泛，喜剧类内容、犯罪纪实类内容以及演讲新闻类内容非常受欢迎。[23]

7. Quora：获得高质量互动的理想网络平台

Quora可以看作国外版知乎，聚合高质量回答，专业性强，是普及知识并进行深度探讨的SNS网络平台。统计数据表明，Quora有3亿月活耀采用者，主要为受过高等教育的群体，65%的采用者拥有学士以内学位。18至24岁的青年人是Quora最大的采用者群体，占采用者总数的45%。[24]

Quora网络平台很注重回答质量，旨在散播分享知识，在一些敏感问题中，能够看到中立言论，相对客观，注重事实，因此更容易受到国际性受众的认可和信服。Quora网络平台可以对问题答案进行推广，有利于扩大内容的散播范围和效果。

除此之外，与Quora类似的Reddit网络平台，也是本调查报告调研问答型网络平台的参照对象。是基于SNS功能、以采用者为导向的信息聚合型网络平台，网络平台的编辑和管理者作用最小化，这一特性极大调动了网络平台的采用者活耀度。2021年统计数据表明，网络平台发帖总数达3.66亿、评论总数23亿、总点赞数460亿，可以说是获得高互动率的优选网络平台。[25]

据Statista统计数据表明，72%的人用Reddit网络平台是为了娱乐，43%的采用者在Reddit上获取新闻。[26] 由此看来，网络平台比较适合趣味性内容以及新闻内容的碎片化散播。网络平台最受欢迎的主题有游戏、体育、情感、健康与健身、饮食、电影和电视等。[25]

虽然网络平台给予采用者极大的自由度，虽然增强了采用者粘性，但是匿名制和松散的审核管理机制让采用者和社群的言论不受控制，导致有些不实、仇恨甚至污秽信息的散播。[27]

8. LinkedIn：工作型SNS网络平台

2021年底，领英了一份针对Z世代采用者的调查调查报告，调查报告表明领英网络平台拥有7800万Z世代采用者因此在不断上升，大多Z世代采用者来自美国，其次是印度、中国和巴西。[28]

Z世代采用者更倾向于将领英看作是职场SNS、学习和研究的网络平台。领英上的Z世代采用者更关注职业和行业发展态势，他们关注两种类型的公司：大型科技品牌和商业内容者。调查报告表明，学习硬核技能，如：怎么处理多项事务、如何成为有吸引力的主持人、如何成为一个更好的经销商以及志愿服务等内容最能引起领英上Z世代采用者的共鸣和关注。[29]除此之外，领英追加了Podcast功能，以帮助品牌拉近与目标受众的距离。

领英是更适合B2B的运营网络平台，更多的是为现代人提供学习技能与研究支持。而新闻媒体采用者在此网络平台综合性新闻信息不易获得大量散播，账号需要根据采用者内容偏好调整运营思路。

除了各网络平台各自呈现的不同特征和发展路径外，他们还注意到SNS新闻媒体整体表现出的一些态势，似乎可以预示一段时间内行业运行的某些规律和特征：

1. TikTok或将继续保持短视频领域引领地位

基于TikTok在亚洲地区范围内取得的巨大成功，Meta和YouTube分别开放了其对标TikTok的Reels和Shorts短视频功能，Reddit也推出了与TikTok及其相似的视频格式，但TikTok目前仍稳坐短视频第一的宝座。

自2021年至2022年第一季度，TikTok的平均值互动率不仅远远高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距还在逐步扩大。他们不得不承认，UGC改变了许多行业的传统营销模式。虽然一些品牌仍然不愿意承认TikTok的潜力，但是如此强劲的增长已经表明，它能以更直接的方式接触到受众。[30]

2. Z世代仍是各大网络平台关注的焦点

Instagram和LinkedIn这类受欢迎且采用者数目持续增长的SNS新闻媒体网络平台均了针对Z世代采用者的调研调查报告，足以证明在未来着眼于Z世代采用者进行内容创作和产出仍然是发展态势。福布斯的2022年SNS新闻媒体态势一文还提到雇佣Z世代以启发思维在SNS新闻媒体突出重围，将是重要一环。[31]

根据路透社的调查表明，2022年新闻媒体账号将会减少在Facebook和Twitter的投入，而将注意力更多地聚集到Instagram、TikTok和YouTube这些更受青年人关注的网络平台上。其中，Instagram最受新闻媒体青睐。[32]

图表：《2022年新闻、新闻媒体和技术态势与预测》[32]

3. 音频SNS与位数播客

在2021年Clubhouse兴起之后，许多SNS新闻媒体网络平台，如 Twitter（Spaces）、Facebook（Live Audio Rooms）、Reddit（Talk），都很快推出了克隆版Clubhouse功能。根据路透社提供的统计数据表明，80%的新闻媒体将会在播客、位数音频领域投入更多资源。[32]

从Clubhouse、Twitter Spaces、Podcast等音频SNS新闻媒体形式的流行中，他们不难发现在SNS新闻媒体具有将一群有相同价值观和诉求的陌生人聚集在一起、组成一个个小的线上社群的能力，线上社区对SNS新闻媒体账号运营和品牌推广都有重要意义，能够让受众感觉被倾听、被认同，从而提升采用者粘性。

4. SNS新闻媒体广告成本或大幅增加

根据调研，Facebook、Instagram、YouTube、TikTok网络平台广告年收入逐年增长，随着广告覆盖采用者不断增长，有越来越多商业品牌入驻。

Facebook 广告推广为商业品牌增加流量和获取互动的能力愈发明显，有44%的消费者承认他们的购物行为受到Facebook的影响。[33]除此之外，有57%的品牌在推广产品时会选择短视频，根据统计数据表明，视频类商业内容更容易与采用者产生互动，视频后其互动增加了六倍。这也带动了Facebook的广告收入的增加，2021年第三季度其广告收入为283亿美元，同比增长33%。[34]

作者：杨岳巍 陈悦涵 金淳曦 (中国网)

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