公告：伪装成问答游戏的半匿名社交App，爬上了iOS美国休闲手游营收榜Top5036氪出海·洞察｜跨境商家竞速东南亚：从义乌小商品到品牌出海
匿名社交是不少互联网公司瞄准、却铩羽而归的赛道，而现在，一款名为「Exposed」的产品也许可以为匿名社交产品带来一些启发，这款产品根源于派对文化，同时还加入了一定的匿名社交玩法。具体如何拆解？不如来看看作者的解读。
这款名为「Exposed – Who ’ s Most Likely To（下文简称为 Exposed）」的产品在 2021 年 3 月上线，目前在 2022 年 7 月的全球流水达到 41 万美元，位居美国 App Store 问答类手游营收总榜第一名。
榜长期位于 Top 50 之内 | 图片来源：Sensor Tower
一、" 匿名 " 成点睛之笔，产品体验做出差异化
乍一看，「Exposed」取得的成绩似乎达成了问答类手游的重大突破。毕竟从问答类手游的 " 鼻祖 "「QuizUp」开始，知识问答游戏的老大难问题就一直是 " 获客快、变现难 "。
然而在仔细体验之后笔者却发现，「Exposed」不论从机制设计到使用场景，再到付费节点乃至内购定价，都在本质上是一款熟人社交 App，并在里面加上了半匿名的特性。
这款产品的根源来自美国用户喜闻乐见的派对文化，而让它区别于线下场景、能够在线上被用户持续使用，又是因为加入了被 Z 世代用户追捧的匿名制社交玩法。
从设计上看，「Exposed」的游戏机制非常简单，它实际上是欧美用户的热门线下联谊游戏—— " 谁最有可能（Who ’ s Most Likely To）" 的手游版本。这类游戏的人气居高不下，此外还派生了 " 你宁愿…（Would You Rather）" 等衍生变种。在 YouTube 上，头部游戏主播 PewDiePie 的 Who ’ s Most Likely To 游戏视频播放量达到了 3676 万次。
简单来说，" 谁最有可能 " 的传统玩法就是 3 个或以上的朋友互相回答 " 谁最有可能做什么 / 有什么习惯 / 具有某种性格特点 " 等问题，然后做出投票，找出那个大家 " 公认 " 的候选人。
随后选择问题的种类 | 图片来源：VYS Games
然而鉴于之前在线下朋友之间聚在一起投票，因此几乎无法避免看出到底是谁选出了谁；所以这个游戏有时候也往往会变成 " 友尽 " 的起点。
这一局限也成了「Exposed」和线下派对游戏的差异点——游戏本身不会显示出谁投了哪一票。除此之外的设计其实相对常规，也依然需要玩家们在相聚时才能展开游戏。
首先玩家需要创建用户名并上传头像，之后需要创建问答房间，通过分享房间代码来邀请好友加入。虽然大体机制和线下版别无二致，但不公布具体的投票者其实改变了整个游戏的体验。
投票结果会在单个问题结束后公布 | 图片来源：VYS Games
之所这样说，是因为以往在线下游戏的过程中，由于对方很快就能发现投票的来源和去向，所以大家之间反而会有一种心照不宣的 " 默契 "，在投票时难免有所保留和顾忌。换句话说，大家的选择都不够 " 发自内心 "，也让游戏的大胆程度打了折扣。
在「Exposed」本身保证投票结果不公开之后，游戏就从常见的线下联谊中抽离出来，正式拥有了一种反复推理猜测的味道，也让玩家之间在回答问题投票时更加自由，甚至营造出了一种 " 桌游 " 的感觉。甚至可以说，「Exposed」才是 " 谁最有可能 " 这款游戏本身应有的样子。
这一点在笔者与朋友之间的体验中也深有体会，就算只有三个人在试玩 Demo 部分问题，大家还是会在每一轮答案揭晓的时候紧张感爆棚，答案公布后也会有尴尬的哄笑。通过完全匿名的投票体验，即便是最亲密的朋友之间也有了一层表达个人看法的全新空间。
实际上，「Exposed」的对外宣传其实也在着重朋友之间现场问答、却又无法猜测出究竟是谁投下了哪一票的神秘感，把它分类为问答游戏都不太合适，更像是一种类 " 狼人杀 "。在 App Store 页面的介绍中，「Exposed」也表示，自己是一款 " 非常适合破冰以及烘托派对气氛 " 的游戏。
换句话说，「Exposed」带有极其浓重的社交元素，而问答其实是用来促进朋友之间互动的一种手段。
但右侧 " 谁会为了钱而结婚 " 这类个人情感和隐私类问题也相当常见 | 图片来源：VYS Games
而「Exposed」让用户比较上瘾，除了区别于线下的悬疑感，问题尺度也相当 " 大胆 "。即使是在免费的演示（Demo）阶段，游戏也有问到不少涉及个人隐私以及情感生活的内容。但因为「Exposed」将这种具有匿名社交性质的玩法，圈定在熟人之间的游戏形式，更多是互相调侃，避免了大范围的网络霸凌。
二、TikTok 上拿到 2.3 亿的标签浏览量，再用 9.99 美元的周订阅完成变现
9.99 美元的每周订阅套餐 | 图片来源：VYS Games
从玩法可以看出，「Exposed」其实在机制上非常的简单，技术上也并没有什么研发壁垒，在变现方面，选择了订阅制。
游戏中的问题按照涉及话题敏感程度被分为四个级别。其中后三个级别—— Cheeky、Spicy 和 For Party 都必须要在订阅游戏付费套餐后才能开启，在正式开启 9.99 美元的按周订阅套餐之前，玩家只有三天的试玩时间。
相比之下，「Exposed」的按月和按年订阅收费要便宜一些，14.99 和 54.99 美元，这个定价和以「Tinder」为代表的很多交友 App 持平，只不过「Tinder」里面的订阅服务 "Tinder Plus" 解锁的是无限次滑动屏幕匹配交友对象。
从投放的情况来看，我们在广大大和 AppGrowing 出海观察都没有找到过「Exposed」大力投放的痕迹，只有在 2022 年 1 月于 Instagram 上有少量投放活动。
仅在 2022 年初有少量营销投放 | 图片来源：广大大
直到我们用母公司的名字进行搜索，才发现了 TikTok for Business 将其作为优秀案例展示，也将这款 APP 的增长渠道锁定在了 TikTok 上。
根据 TikTok for Business 的相关页面显示，「Exposed」的母公司 VYS Games 主要用 TikTok 的信息流广告（In-Feed）做增长，快 60% 的转化，0.18 欧元的安装成本。就用 Liftoff 最新发布的休闲游戏应用报告来说，相比起不分地区 1.1 美元的 CPI，0.18 欧还是低了不少。
笔者在 TikTok 上针对「Exposed」的相关话题和词条展开了搜索，结果显示，「Exposed」在 TikTok 的营销短视频发布途径主要有两类。
第一类来自 VYS Games 的官方认证账号 "app2party"，该账号会直接发布由 KOL/KOC 们参与的各类试玩视频。其中观看量最高的一则已经达到了 980 万次。
app2party 一般也会在视频的简介中提及、也就是 @参与拍摄的创作者。此外该账号的简介页面还会贴上 VYS Games 的 Linktree 外链资料页面，页面上会直接给出公司旗下几款游戏的 App Store 和 Google Play 商店地址。作为 TikTok 上如今企业账号最常用的导流外链页面之一，Linktree 也在 2021 年 3 月宣布完成 4500 万美元 B 轮融资。
在 TikTok 上的营销主力之一 | 图片来源：TikTok
第二类途径则是 TikTok 上的各类 KOL/KOC 账号。网红们同样是发布自己录制的各类「Exposed」试玩视频和感想。一般而言创作者在视频资料页面中不会提及 app2party 这一 " 官方 " 账号，但与 app2party 一样都会使用 exposedapp 这一标签。目前该标签的观看总量已经达到 2.13 亿次。
Sensor Tower 的数据显示，「Exposed」在美国 App Store 游戏下载总榜的排名基本维持在 60-70 名之间。「Exposed」通过与 TikTok 网红合作拍摄素材、投放，并利用创作者和官方账号同时推广的策略，为游戏换来了相对稳定的流量。
在投放素材方面，「Exposed」着重突出了本身对多种场合的适用性。
「Exposed」热度最高的素材往往是 KOL 的亲自试玩，场合包括长途旅行、朋友聚会以及课间休息。突出了游戏本身时长短，但同时又能在短时间内迅速调动气氛的特点。这一策略也正好抓住了新冠疫情缓解后欧美用户对线下社交的迫切需求。
与此同时，「Exposed」目前也还没有遇到直接竞争对手。大部分同样以派对问答为题材的同类游戏设计往往比「Exposed」还要简单，只提供问题让玩家一张一张地滑动屏幕更新，完全没有投票环节。而与「Exposed」在功能上类似的仿品也几乎是 " 完全照搬 "，同时在 UI 和美术设计上明显更加简单甚至是廉价，难以和「Exposed」争夺玩家群体。
设计和功能上完全 " 照搬 " | 图片来源：Most Likely To
实际上，近期美国市场中也出现了一款围绕问答机制设计的游戏 + 社交产品，「Simp」，还曾经爬到了总榜第 11 的位置，但却走向了不同的道路。
三、用内容变现，躲开匿名社交的雷区
和「Exposed」不同的是，「Simp」上的问答部分交给了用户单独完成。目前「Simp」仅提供 iOS 版本，在美国 App Store 免费 App 榜单中曾一度攀升至第 11 位。
朋友来回答关于自己的问题 | 图片来源：Simp
和「Exposed」一样，「Simp」的机制基础也是让朋友间根据问题相互匿名投票。不过「Simp」的投票会让用户独立完成，而且 App 还鼓励用户注册电话号码并采用实名。用户可以回答关于好友的一系列问题，说出谁 " 最有可能 " 有哪些特质和习惯，之后答案会被匿名推送给那名好友。
换句话说，「Simp」的回答过程依然保留了「Exposed」的匿名特性，只不过其场景变成了单纯的线上环境，因此更像是传统的匿名社交产品。「Simp」和「Exposed」另一个不同，则是在变现手段上。这一设计也直接导致「Simp」成为了舆论批评的对象。
「Simp」的内购功能和问答无关，而是可以揭晓投票好友的身份。这也是匿名社交 App 常用的手法，和前些日子被各种 " 差评 " 但赚得盆满钵满的「NGL」异曲同工。也就是说，「Simp」真正的赚钱方式，是在一边收集用户个人信息的同时，通过向他人 " 兜售 " 手上的隐私信息获利。
这一做法自然引起了大量批评，尤其是在「Simp」本身定位以高中生用户为主的情况下。与此同时，有用户在查看其后台数据时发现，「Simp」还会收集用户的地理信息，这让外界的担忧更加严重。同时也引来了 App Store 上的大量差评。最终在 2022 年 8 月 21 日后，美国 App Store 商店已经无法搜索到「Simp」。
相比之下，仅限于线下熟人之间社交互动的「Exposed」虽然付费门槛很高，但其本身就局限于熟人线下互动这一场景之内，游戏本身也只有非常简单的注册系统，只需要一个用户名和一个头像，没有隐私泄露的风险。
四、总结
回过头来看「Exposed」，我们会发现它有几个关键词，分别是熟人、Party、匿名和线下。
这几个关键词对应了欧美青少年用户一直以来都有的八卦之心（匿名社交），同时还正好迎合了这些用户最钟爱的线下 Party（在疫情后更为明显）。也就是说，找准了需求，同时将匿名社交可能带来的负面影响限定在可控范围内，是「Exposed」成功的关键。
此外「Exposed」还不会收集任何信息，让这款社交 App 更像是一个游戏产品。在切中需求并控制潜在负面影响之后，TikTok 的传播则为这款实为社交属性的产品添了一把火。
但可以看到，同样是因为限于熟人之间、更适合线下场景，让这款 App 虽然标签有 2.3 亿观看量，却只能有 40 万美金的月流水。在应用商店和 TikTok 的评论区，时常能看到用户说 " 我也想玩，但我很难凑齐人和我一起。"
切中需求、解决了实际问题，但限制了商业化发展潜力，是「Exposed」的不完美之处。不过，「Exposed」的设计已经为匿名社交产品给出了一个很好的发展思路，匿名社交拥有广泛的需求和发展基础，而匿名投票回答个人问题这一模式也将会是匿名社交未来发展过程中的重要模板。
作者：B21993
来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。
本文由人人都是产品经理合作媒体 @白鲸出海 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
