公告：巴黎高级定制，被疫情推上直播
疫情把时装圈搅得七零八落，但巴黎高级定制Haute Couture可不是轻易放弃的角色。
2020年7月的这一季巴黎高定周最终在线上实现，没有T台，没有观众，取而代之的是：每个品牌发布一段视频。
张罗这一切的法国高级定制和时装联合会先在网上发了一段黑人超模Naomi Campbell的视频，宣布开幕，代表时装圈响应一把美国当下的反种族歧视运动。
高定品牌Victor & Rolf向来离经叛道，这次视频的场景是一个空空荡荡的巴黎室内沙龙，模特穿着稀奇古怪的衣裙从门后面走出来。
扬声器里有一个声音大谈这一季的创意：疫情对这个世界，对人们情绪的影响。其中一条长裙上布满了各种数字世界的emoji，一张张愤怒、恐惧的小脸。
中国设计师郭培发布了一段纪录片，她对着镜头讲这一季的灵感：非洲肯尼亚的动物大迁徙。
视频展现了作品细节，制作过程，以模特的静态展示收尾，平和得让人感受不到疫情的存在。
01
-
本次高定周的高潮显然属于7月6日Dior发布的视频。这是一条将近15分钟，显然是经过深思熟虑、制作精良的电影短片，整个传播亦计划周密。
一个现实和神话交错的故事，以Dior工坊实景开篇和结束。正片里，一对穿制服的双胞胎侍从，抬着外形如小房子一般的箱子，在密林里向各种神话人物展示Dior高级定制服的样品。
农牧神、人鱼、海妖们一一量体定制心爱的衣裙，Dior毫无痕迹地融入了密林里的神话世界。
戛纳金奖导演的手笔，又美又有想象力。
而在中国，Dior出动了话题大使Angelababy和赵丽颖，预告、直播、讨论，在微博上的播放量超过千万。
Dior似乎已经快速适应了疫情这种临时性的状况，而且不打算放过这一段可用来营销造势的时间。
在这场其他人茫然无措的竞赛中，她们显然提前很久做了极大的功课。
细节颇有深意，通过呼应1945年二战后的困难时期，表达一种乐观向上的精神。
这显然早已不是那个为名流贵妇小圈子服务的高级定制私密活动，而是一场代表品牌精神，传递意志力的营销大活动。
在过去的漫长岁月里，每年1月和7月，高定品牌们遵循时间表，在巴黎特定的场馆走秀。客人、买手和媒体们奔赴不同的场次，看模特展示这一季的新作品。
疫情让这个小众、私密的行业近乎瘫痪，欧洲的交通封锁让一些关键面料无法运送，高定工坊因为不得聚集的要求，无法让裁缝们在一起合作。
一位熟悉欧洲情况的朋友告诉我们，一些品牌让工匠把服饰或皮具材料带回家加工，艰难维持着进度。
而Dior的创意总监Maria Grazia Chiuri对媒体开玩笑说：（因为在家工作）我充分利用了我的女儿。
最终，联合会按期推出了这场线上高定周，仍按老规矩排了时间表，品牌只能在属于自己的时段发布事先准备好的视频，就像以往走秀时那样。
不少人都知道，只有符合严格标准的品牌，才有资格被称为Haute Couture，要求包括在巴黎有工坊，定期发布足够数量的高级定制服等等。
这一季本来有41家品牌拥有参加高定周的资格，最终只有33个品牌发布了视频，片长从几十秒到十几分钟不等。
即便是大品牌，发布的套数也少于以往，一些颇受关注的品牌甚至最终缺席，疫情的打击是惨烈的。
就像一个命题作文，各路品牌克服万难交作业，这一季高定周变成了一场短视频大赛。
然而有评论说：虽然时尚早早被融入音乐和电影这些艺术形式之中，反过来（让品牌拍电影）似乎并不那么灵光。
在看过十几段视频之后你会发现，大部分品牌们并不像Dior那样大胆，思路大相径庭。
少数品牌显然仍惦记着秀，中规中矩地地布了景，让模特挨个走，视频拍得就像一场正常的高级定制秀录像，只是没有观众而已。
有一个品牌拍摄了衣裙创作的台前幕后，最后索性对着镜头向全球超级富豪女性传话：如果你不想飞到巴黎，我们可以去你所在的城市，专门秀给你看。
无论如何，大部分视频保持着绝佳的清晰度和美感。
02
-
时装周走秀一部分意义在于，将全球对此感兴趣的人注意力集中起来，在极短时间内引爆，制造一种轰动效果。
从大秀前开始，名人、大客户、买手、媒体盛装而来，漫长的入场、寒暄、合影，在数小时内持续不断给全球媒体喂料。
如今这一切都没有了，热闹没有了。
纽约时报时装评论人Vanessa Friedman说，今年品牌争先恐后地加入这场线上视频发布会，似乎只是为了刷脸，对世界说一声：我们还活着！。
高级定制的客户也被疫情改变了生活方式。中东王妃、好莱坞明星、豪门继承人们的身家仍然是天文数字，钱不成问题，只是她们没有什么机会穿。
王妃不再出访，红毯一概取消，上半年的社交活动消失得无影无踪。
最近几十年来，随着时装工业的发展，销量极低、成本极高、徘徊在盈亏线上的高级定制逐渐变成一种旗帜性的营销活动，目的是拉动品牌旗下其他产品的销售，特别是成衣、香水们。
有人说，高级定制秀变成视频之后，功能差不多就等于一支香水广告。
这个圈子竭尽全力抓住最后一丝仪式感，权威媒体仍然郑重地开了专栏，严格按日程表一一发布各家视频和秀评。
品牌们个个兵荒马乱，有的只能交出一分钟的预告片，告诉公众正片再等等。
老字号SCHIAPARELLI衣服没做好，视频拍的是设计师坐在纽约中央公园画手稿的过程。
疫情下的艰难与坚守，有些人或许会看得鼻子发酸。
03
-
既然没有现场观众，那么每个品牌都需要有一套技术方案，让自己的客户和潜在客户看到自家的视频，从而在疫情下发出微弱的响动。
品牌们选择的发布平台通常是Instagram，Youtube和Facebook，还有一个叫作Vimeo的新兴视频网站也受到了青睐。
最特别的是Balmain，这次选择的直播平台是抖音海外版Tiktok。特别善于玩社交媒体的创意总监在塞纳河的一条小船上办了秀。
美中不足的是，跳完开场舞，直播就掉了线，再也没能连上。现场视频是后来上传的，这一次掉线，结果是为品牌账号吸引来一大波新粉丝，心情真叫一个过山车。
一个名叫华扬联众的中国广告营销公司在这件事上扮演了重要的角色。
今年6月这家公司就宣布了与高定联合会官方合作的消息，包办了高定周、男装周在中国的线上传播工作，合作内容非常丰富。
而从传播表现来看，不同品牌展现出截然不同的策略。数来数去只有Dior，把高级定制营销进入大众空间，与微博的合作，将视频播放量迅速推升到千万以上。
而Dior的老对手Chanel此次选择在摄影棚里拍摄视频，没有用环境来制造话题。
这一季Chanel高定致敬了老佛爷，讲一个朋克公主的主题，在微博上的播放量只有数万。对于传统，看起来Chanel比Dior更为留恋。
而其他大部分独立高定品牌并没有财力和魄力来做Dior式的营销，她们的Instagram视频播放量都停留在数万的水平，点赞和评论低至几十。
传统的高级定制，全球只有4000名客户，播放量几万，说来已经够了。
备受期待的Jean Paul Gaultier和巴黎世家这一季缺席，而 Givenchy 不久前才宣布了新任创意总监，这次也没参加，Giorgio Armani 把明年1月的高定秀都推迟了。
04
-
这一季，美国黑人种族平权运动仍在进行，高定圈子不敢犯政治错误。
树大招风的Dior被人指出视频里没有一个黑人，而Chanel和许多其他品牌，都把第一个镜头给了黑人模特。
高级定制是整个时装工业的旗帜，新材料的运用，新技术的研发，更不用说色彩流行趋势，都是由高级定制定下的。
高级定制这一季如此艰难，意味着全行业创新力的缺乏。
直白地说，多家品牌的缺席、作品数量和创意的不足，为全行业的成衣带来没什么可抄的问题，并将进一步传导到轻奢、快时尚乃至山寨市场。
有一位高级定制设计师说，他原本期待的原材料迟迟无法运到，他只能放弃等待，从手头的原材料起步，想想可以作什么文章。疫情下的设计逻辑完全倒了过来，效果自然大打折扣。
更不用说，其实整个产业链每个环节都面临着疫情带来的重重问题，成衣和快时尚们早已在供应链断裂、门店关闭的深渊中苦苦挣扎数月，全行业都将更倾向于选择务实、接地气、好卖的款式和设计。
时尚的变化周期将被拉长，潮流的过气速度会减慢。而危机下一刻也没有放松节奏的Dior 们，将在疫情之后，获得更大的优势。
而对那些没有成衣线的高级定制品牌来说，没有什么比客户更重要了。她们操心的是，等到疫情结束了，以前的客人们是否会忠于品牌。
中东王妃这样的角色通常不会改变自己的生活方式，而更多的客人来自新兴的市场。
最先走出疫情的中国，以及疫情前增长强劲的俄罗斯，是她们最需要的市场，她们不得不为新客人改变。
高级定制这片最后的私密之地，也因为疫情，遭到社交媒体更大程度的侵蚀。
品牌们将不得不把更多的精力放在如何拍片，如何在社交媒体上发出更大响动这件事上。
专属性被进一步打破，品牌的注意力逐渐从时装专业本身，分散到社交媒体上。
旧世界不会一夜之间陷落，疫情让我们看到了一个磕磕碰碰的未来。
不过回想二战时期，一些品牌陷落，一些品牌坚持没放弃。
多年之后，那些挺过来的品牌们，因为疫情，有了更多的好故事可以说。
/end/
卢曦采访手记
加入读者群，请发 姓名＋职业＋微信号 到
luxi_sh@163.com
卢曦新书《时尚永不眠》已出版，您可以点击下面卡片进入作者私人书店购买签名版：
15年记者生涯，我采访的那些大企业家们
我一个财经记者，为什么跑去写奢侈品？
