公告：Instagram是怎么成为奢侈品主卖场的？
社交媒体井喷的十年，也是时尚行业大变革的十年。
十年前，金融危机席卷全球，时尚行业一派萧条。奢侈品牌业绩一蹶不振，时尚杂志广告量骤降，多家出版集团接二连三遭遇闭刊。
与此同时，时尚行业的数字化变革正暗流涌动。Dolce & Gabbana 邀请时尚博主看秀，Alexander McQueen 与 SHOWStudio.com 合作直播发布会，凭借奇装异服蹿红于博客的 13 岁中学生 Tavi Gevinson 受邀入座 Marc Jacobs 纽约时装周秀场前排。
在萧条与变革之中，图片社交软件 Instagram 应运而生。
十年后的今天，当我们再打开 Instagram ，可以看到品牌的最新系列广告、身穿最流行单品的时尚博主、在设计师个人账号发布的下季预告……
在社交媒体注意力的争夺战中，任何一个奢侈品牌都不甘落后，纷纷加注社交媒体营销。
从图片社交应用，到如今的奢侈品牌必争之地，这十年间，Instagram 是如何成为了奢侈品的主卖场？
奢侈品牌「亲民化」的窗口
如今的消费者不再愿意为「高高在上」的品牌买单，反而更加青睐能够建立情感联结的品牌。因此，奢侈品牌集体选择「亲民化」，努力拉近与消费者的距离。
品牌的社交媒体形象直接影响着其在消费者心目中的形象。除了发布最新的品牌资讯，Instagram 已然成为奢侈品牌建立自己「人格」的舞台。
Louis Vuitton 的主页内容 90% 与新系列有关，以广告片、秀场图片、产品细节图为主，还会发布明星上身图。
相比于 Louis Vuitton 的「一本正经」，Gucci 和 Prada 则更加「活泼可爱」。他们会分享轻松有趣的瞬间，比如候场模特的生动表情、或是与新系列有关的小视频。Prada 的文艺腔调与 Gucci 的古灵精怪，这些活灵活现的品牌形象都通过 Instagram 跃然「屏」上。
品牌的官方社交媒体账号将品牌实现了「拟人化」，而活跃于 Instagram 的「网红设计师」则令品牌更加亲民。
Balmain 创意总监 Olivier Rousteing 在 Instagram 坐拥570万粉丝，Louis Vuitton 男装总监 Virgil Abloh 则拥有 460 万粉丝。作为设计师界的「头部网红」，他们在社交媒体上所发布的内容为品牌争夺来注意力，同时也塑造着品牌形象。
除此以外，Instagram 让奢侈品牌不再「遥不可及」，也让每一个消费者都能第一时间了解秀场资讯。通过图片、视频与直播的形式，网友使用手机即可同步观看走秀，看秀不再是时尚业内人士的特权，普通消费者不必等待时尚杂志发布最新资讯，大众与奢侈品牌之间的隔阂感被大大降低。
一个鲜明、真实的社交媒体形象，更容易建立起与消费者的情感联结，而 Instagram 正是奢侈品牌展示形象的窗口。
时尚产业的「重塑者」
我们站在社交媒体日益渗透时尚产业的当下，回看 Instagram 的十年历程，不难发现，从设计、营销、零售到媒体，Instagram 在重塑着时尚产业的方方面面。
社交媒体爆发，带来的是信息空前膨胀。在充满同质化与碎片化的时代，人们急需信息过滤，Key Opinion Leader（关键意见领袖）则是这一需求催生而出的新兴职业。
有报告称，91％ 的奢侈品牌在营销时都已启用过 KOL，98% 的时尚及美妆品牌都曾向 KOL 赠送产品以换取产品曝光。如今的秀场前排，不仅有时尚编辑与买手，还有众多明星与时尚博主。在奢侈品牌的营销中，时尚博主愈发占据了中心地位。
图为时尚博主Susie Bubble、Brianboy 和 Rumi Neely
据市场调查机构 L2 去年发布的报告显示，80% 的 Z 世代和 74% 的千禧一代表示会根据他们在 Instagram 看到的内容来作出购买决定。这一势不可当的时尚博主营销趋势背后，实际已形成一条包括内容、经纪、公关等环节在内的完整产业链。Instagram 诞生的 2010 年，或许可以被视作时尚博主产业化的元年。
对于倚赖广告收入的传统时尚杂志而言，Instagram 像一个「不速之客」，迅速颠覆了时尚媒体业。
根据数据追踪公司 Tribe Dynamics 的调查，开云集团旗下头部奢侈品牌 Gucci 去年在社交媒体上获得了最高的公众影响力，其将一半的媒体预算投入在数字广告中，较三年前上涨 20%。LVMH 集团也表示，现在 Louis Vuitton 将一半的营销成本分配给数字媒体。
奢侈品牌开始重新分配营销预算，大幅度减少在杂志广告上的投入。据广告采购公司 Magna Global 预测，截至 2021 年，全球杂志报纸广告支出将每年缩水 8%。
社交媒体不仅夺去了时尚杂志的广告收入，还转移了话语权。
消费者通过 Instagram，可以在第一时间了解秀场趋势，不必再苦苦等待时尚杂志的总结。比起专业编辑撰写的秀评，Instagram 上时尚博主最青睐的流行单品更能吸引他们的眼球。时尚杂志的重要性开始不断被时尚博主稀释。
时尚趋势也在经历社交媒体的冲击。在社交媒体兴起之前，时尚趋势的传递较为稳定与规律，或是从秀场下渗，或是从市场向上辐射。然而，社交媒体却可以随时开启一个病毒式扩散的趋势。
去年8月，Kim Kardashian West 在 Instagram 上传了一张身穿定制款 Yeezy 霓虹粉色连衣裙的照片，获得324 万点赞。接下来的一个月内，关键词 neon dress 的搜索量比去年同期增长了 743%。
Kylie Jenner 紧随其后，带女儿身穿霓虹绿色泳衣外出度假，上传到 Instagram后迅速获得 856 万点赞。接着她分享的霓虹色礼服、霓虹色指甲等各种霓虹色单品，接连点爆 Instagram。
这一起源于上世纪 80 年代的霓虹色趋势甚至蔓延至了 T 台，Off-White、Prada、Versace 等品牌的 2019 春夏秀场上也出现了霓虹色单品。
Off-White 2019 春夏
Prada 2019 春夏
Versace 2019 春夏
Instagram「侵入」时尚业的野心不止于此，其进军零售业的计划已经启动。
今年 5 月，Instagram 上线购物功能。博主可以在图片和故事中标记品牌并附上链接，用户可以通过链接进行购买。紧接着，Instagram 开设官方购物账号 @shop ，发布由团队挑选的单品并附上链接，目前该账号已拥有近 19 万粉丝。
Michael Kors 国际社交媒体负责人 Linz Shelton 认为，自从 Instagram 出现以来，人们都把它当作购物平台，所以 Instagram 自然会以开放直接购买的方式来扩展平台业务。根据调研机构埃森哲提供的第三方数据显示，70% 的 95 后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。
Instagram 庞大的用户量是它的最佳武器。据 Facebook 最新发布的财报数据显示，Instagram 的月活跃用户数已达 10 亿。而亚马逊目前的月活跃用户数仅为5亿，约等于 Instagram 的一半。
Instagram 进军电商似是众望所归，全球时尚零售业势必将迎来社交媒体与电商一体化的新浪潮。
对于奢侈品牌而言，Instagram 既是他们塑造品牌形象的最佳窗口，也是与消费者直接沟通的有效渠道。Instagram 为时尚产业带来的变革，已经渗透进产业链的各个环节。
与国外相对固化的社交媒体网络相比，中国的社交平台选择更加多样。为了加强竞争力，各大平台争相推出购物功能。社交平台「小红书」以购物分享起家，逐渐成为头部海淘电商。微信借助微信支付这一功能的优势，形成从广告投放到一键下单的商业闭环，成为奢侈品牌在中国的主要卖场之一。
社交平台电商化的同时，传统的电商平台也正在寻求社交化转型。淘宝的「微淘」、天猫的「范儿」、京东的「发现」，电商平台不断推出社交功能。
在线上支付与社交媒体的推动下，社交平台与电商的界限逐渐模糊。由 Instagram 引领的社交媒体改变时尚行业的浪潮，仍在继续蔓延。社交媒体+电商平台=奢侈品新零售，正成为新的行业共识。
撰文：Yutong Liang
编辑：Junjie Wang
联系邮箱：general@fashionomy.com
