公告：互联网广告生态大观
有人的地界就有江湖，有流量的地方就有广告。援引维基百科的定义：
一切为了沟通信息、促进认识的广告传播活动，无论是否具有作用于商业领域，是否将营利作为运作目标，只要具备广告的基本特征，都是广告活动
维基百科-广告
可以说，自从人类之间有交流活动以来，广告就无处不在了。当然，服务于商业目的的广告直到商品交换和市场诞生才出现，但因为其盈利属性发展得尤为迅猛。商业广告活动围绕着出资方、媒体/媒介、受众/流量三方展开，只有流量多、优质，媒体曝光率高、用户粘性强，金主爸爸才愿意砸钱投广告。进入互联网时代，线下零散的流量都被整合到同一个线上平台，规模经济使得高效使用流量成为可能，拥有高量级日活的头部媒体能够精细耕耘自己的广告业务，使得商业广告成为各大互联网公司重要甚至主要的变现渠道（详见世上何来APP免费，只因有广告替你负重前行）。
经过十几年的积淀，互联网广告已经发展出了非常丰富的产品形态，并衍生出了一系列的相关业务，逐渐形成了一个庞大的商业生态。虽然之后的重点会围绕竞价效果广告，但还是有必要先简要梳理一下现有的生态体系，有一个宏观、全面的认识。
这篇文章主要会聊一聊互联网广告的分类、广告投放的价值漏斗、现有的主要广告平台等。
一、互联网广告的分类
但凡提到分类，就要先说明分类方式，要不然都不是在同一个维度上说事情。互联网广告有很多的分类方式，比如营销目的、交易方式、创意类型、计费方式、版位、与媒体的融合程度等。
按照营销目的来分，互联网广告主要可以分为品牌广告和效果广告。品牌广告希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的，可以说是放长线钓大鱼，传统媒体如报纸、广播、电视上的广告大部分属于此类，公交/地铁站台、大型广告牌上的广告也基本上属于此类，而互联网广告中更为关注广告位置、曝光时长、覆盖人群的那些可以认为是品牌广告；效果广告希望利用广告手段马上带来大量购买或其他转化行为，更关注短期成效，是中小广告主投放的主流，我们平时刷到的各类应用的推广广告就是这种。
（品牌广告举例）
按照交易方式来分，可以分为合约广告和竞价广告。合约广告事先会对展示位/展示时长/展示量/覆盖人数等作出约定并按合约定价；竞价广告则事先不作量约定，通过实时竞价（Real-Time Bidding）决定是否被投放。营销目的和交易方式这两个维度可以叉乘，从而分出合约品牌广告、竞价品牌广告、合约效果广告、竞价效果广告四大类。一般来说，品牌合约广告会伴随着品牌溢价，售卖价格比其他广告要高，因为它们对广告位和曝光时长的要求会挤压其他广告的投放机会。
按照创意类型（主要是指广告以何种形态呈现给受众）来分，可以分为横幅式广告、通栏式广告、弹出式广告、按钮式广告、插播式广告、赞助式广告、分类广告、互动游戏式广告、软件端广告、文字链接广告、浮动形广告、联播网广告、关键字广告、比对内容广告、电子邮件广告等（参考维基百科）：
横幅式广告（banner ad）：网页中常见的大横幅广告，如下图
通栏式广告：横幅式广告的一种升级，比横幅式广告更长，面积更大，更具有表现力，更吸引人
弹出式广告（pop-up ad）：通过用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器窗口，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传之效。各种烦人的弹窗就是这类广告，如下图：
按钮式广告：从banner演变过来的一种形式，是表现为图标的广告，通常广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志
插播式广告：一个网站的两个网页出现的空间中插入的网页广告，就像电视节目中出现在两集影片中间的广告一样，当一个用户点击网页上的一个链接，首先出现的是一个广告页面，而不是他所请求的那个页面，在一定的时间后（通常为5-10秒），用户请求的页面才会出现
赞助式广告（sponsored ad）：确切的说是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式．它可能是通栏式广告，弹出式广告等等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。常见的本节目由XXX冠名播出就属于这类
分类广告（catelog ad）：这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需要分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印。常见的比如房屋租售、婚恋、招聘、商品出售等（报纸上永远的重金求子）。电商网站也可以视作分类广告的集合
互动游戏式广告：指在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。如下图
软件端广告：维基和百度都没给出定义，个人理解是PC桌面客户端和移动设备APP端内广告的统称
文字链接广告：只有文字的广告。文字链接是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式之一。门户网站上用文字标题链接的各类信息可以认为是此类广告。
浮动形广告（floating ad）：指的是会随鼠标或光标移动的网络广告。最常看到的是所谓浮水印广告，会随着网页拉上拉下，在页面左边或是右边跟着上下移动，吸引浏览者的注意。比如一些网站上左右侧的QQ客服……
联播网广告：是以联盟中拥有大量网站为优势所衍伸出的广告刊拨模式，投放广告内容于配合加入的网站内，目前最大的联播网联盟为Google Adsense（https://www.google.cn/adsense/start/）。下图为Google Adsense官网截图
关键字广告：一种文字链接型网络广告，当用户以某关键词在搜索引擎上进行搜索时，在结果页面的固定位置会出现与该关键词相关的广告链接，也即搜索广告。如下图
（对不起这不是广告，划掉）
（百度文字链广告）
（谷歌文字链广告）
比对内容广告（comparative advertising）：广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较。很经典的比如说南孚电池，一节更比六节强……典型的例子还有淘宝商品页面里的同类商品比较（捧己踩他）
电子邮件广告：指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式。这个大家应该都比较熟悉，邮箱日常被各种广告邮件轰炸不要太烦人。不过好在大部分邮箱服务都设置了专门的收件箱用来收广告邮件。有意思的是，Gmail里既有自己订阅的广告，又有推荐的非订阅广告，推荐广告会有明显的广告标签，如下图
计费方式是指广告投放以什么为指标进行结算扣费。常见的计费方式包括CPC（按点击计费）、CPT（按展示时间计费）、CPM（按展示量计费）、CPV（按视频播放时长计费）。传统媒体基本上都是按CPT计费，因为它们缺少追踪受众行为的工具；而互联网时代，用户的电子足迹能被比较完整的记录下来，这就为不同的计费方式创造了可能（但相应的，每次政府层面发布新的数据安全法案或者iOS/Android发布新的用户标识分享方案，互联网广告人都要头秃一阵）。计费方式与广告投放的价值漏斗密切相关，在下文中还会被提及。
版位指的是广告展示的不同位置。以Facebook 为例，其版位包括FB动态消息、FB右边栏、FB即阅文、FB视频插播位、FB Marketplace、FB快拍、FB搜索结果、FB Video Feeds、Ins快拍、Ins动态、Ins发现、Audience Network原生/横幅和插屏版位、Audience Network激励视频、赞助消息、Messenger收件箱和Messenger Stories共16种。可以看出版位是客户端与端内位置的叉乘，而端内位置很依赖于应用本身的属性（流媒体or社交or电商等）。以流媒体（抖音、B站、YouTube等）为例，端内位置就包括开屏、信息流、详情页等，如下图
（腾讯视频开屏广告）
（B站信息流广告）
（微信订阅号文章底栏广告）
传统的广告更多将广告创意当作独立的存在来看待，而较少考虑广告与周边环境的融合或适配。进入互联网时代，各类网站、应用爆发式问世，为了在激烈的竞争中留住用户，它们更加注重维护用户体验。如何在保护用户体验的同时，增加广告的展示位并增强其曝光效果，是互联网广告从业者面临的一大难题。2012年，原生广告的概念腾空出世，迅速在全球媒体界爆红。原生广告是以消费者本身使用该媒体的方式，去接触消费者的广告方式，这样能尽量减少突兀的广告对用户的打扰，比如说抖音里的短视频广告、推特里的推文广告。原生广告有两种不同的诉求，一是将广告的展示风格和样式变得与内容相一致，从而做到产品形式上的原生，即表现原生；二是将广告的投放决策逻辑与内容生产相一致，从而做到用户意图上的原生，即意图原生，个人理解为在内容推荐排序的时候对广告和内容不做区别对待。表现上的原生性需要媒体来控制广告展示形式，意图上的原生性需要媒体明确提供广告需求。比较理想的原生广告平台应该能兼顾表现原生和意图原生的要求，并且仍然可以以第三方平台的形式规模化地运营。（刘鹏、王超《计算广告-互联网商业变现的市场与技术》）个人感觉现在主流应用都在往原生广告的方向上靠（感觉TikTok Ads改名为TikTok for Business也是在强调原生性），但怎么说呢，有的很自然观感很舒服，有的就很僵硬……大概原生广告并不仅仅是套用媒体的展示风格和样式，仍需考虑如何将创意的表现手法和交互方式与用户调性相适应，之后我会在讨论广告质量的量化时继续探讨这个话题。说起来，在这个意义上，软文广告算是一种非常成功的强原生广告，经过漫长的铺垫之后果不其然就到了商品推销环节（很多微信公众号大V的变现手段），观者反而乐在其中，并不觉得烦。下面是一些主流应用里的原生广告：
（知乎原生广告）
（YouTube原生广告）
（YouTube原生广告）
（淘宝原生广告）
（Instagram原生广告）
（领英原生广告）
（微信朋友圈原生广告）
（微信朋友圈原生广告）
（脉脉原生广告）
（B站原生广告）
二、广告投放的价值漏斗
互联网广告区别于传统媒体广告的一个很大特点，就在于投放过程能基于获取到的用户行为数据即时优化，这也正是计算机与数据科学大量应用的地方。类似于线下环境中的customer journey，线上用户在观看广告后也有较长的行为路径。以应用下载为例，这一路径为观看-点击-跳转至下载页面-下载；以电商推广为例，这一路径为观看-点击-跳转至电商页面-（收藏/加入购物车）-付费购买。广告主也完全可以定义自己的行为路径。不区分行业和推广目的抽象地看，这一行为路径或者说价值漏斗可以表述为展现-点击-激活-关键行为-长期价值。
很明显，广告主真正需要的是行为路径的最后环节。但是，越往后走，收集数据就越困难。观看和点击还能在应用内收集，一旦跳转到外部页面，媒体就无法靠一己之力得知用户的后续行为了。现实中有不同的方案在不触碰用户数据安全的红线下，实现用户跨平台行为数据的共享（浏览器的Cookies就是其中一种）。不过就算能获取完整的行为数据，归因（判断行为是否源于广告展示）也是个大难题。广告主又不只在一处投广告，而且最终行为也并不完全是由广告带来的（还有可能是自发或者好友裂变等）。这样的话，平台会根据自己的实际能力推出不同的出价产品（按观看量付费/CPM、按点击数付费/CPC等），对应的就是行为路径的不同环节。可想而知，越往行为路径后头走，行为价值就越高，越符合广告主的诉求，但相应的漏斗留下的人数也就越少，数据获取和归因的难度就越高，由于样本稀疏导致的系统优化所面临的挑战也就越大。如果获取数据、度量和归因的能力较弱，那可能优先考虑较浅的出价产品，反之则可能重点发力深层次的出价产品。
广告主在不同环节的出价反映的其实是一种经验性判断，即该环节中最后发生关键行为的大致人群比例。但由于这是概率问题，而效果广告又对短期内发生关键行为的人数有着比较高的要求，事实上广告主是面临着比较大的风险的。因此，广告平台的大趋势是将出价产品做得越来越深，以满足广告主对投资回报率的要求。
三、主要的广告平台
最开始就说了，有流量的地方就有广告，但并不是所有有流量的媒体都会建自己的广告平台。从销售到运营到产品/研发到客服，自建广告平台有非常高昂的成本，如果是小流量媒体，可能根本入不敷出。对于这种小流量媒体，网络广告联盟可能是更合适的选择。（百度百科）网络广告联盟是指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。这种形式主要是为了分摊运营研发成本，充分发挥规模效益。国内主要的网络广告联盟包括百度广告联盟、腾讯广告联盟、阿里妈妈、Domob多盟、YOUMI有米、360 ssp媒体方平台、InMobi邑盟等（来自chinapp.com品牌网），字节的穿山甲平台也属于广告联盟；国外的包括Google AdSense等（因为懒所以没做细致调研）。
大流量媒体可以发挥规模效益利用流量进行高效变现，因此大多会建立自己的广告平台。由于我日常接触的是海外市场，所以就简要列一下非中国区的广告平台。（根据我个人不靠谱的观察）海外主要的媒体自建广告平台包括Facebook for Business、Google Ads、TikTok for Business、Apple Search Ads、Snapchat Ads、Twitter Ads等等，基本上大家所熟知的那些大厂都有自己的广告平台。
事实上，媒体可以选择的广告变现方式共有四种：担保式投送的合约售卖方式（GD）、自营广告网络、托管给其他广告网络、通过RTB变现（广告交易平台）。另外两种我自己也还没搞清楚，并且写到这里已经挺累了，所以没有再去深入学习了解。有机会的话下次再探讨
