公告：视频播放量过10亿，超越YouTube和Instagram，抖音为何能收获无数95—00后的心？
近日陆续有报道称，国内音乐短视频 App 抖音的海外版 Tik Tok，在登陆日本市场半年后，用户下载量猛增，在摄影和录像分类上甚至超越了 YouTube 和 Instagram 等全球短视频巨头，常年霸榜选手 Spotify 和 LINE 也被甩在身后，成为日本 App Store 下载量第一的 App。
Tik Tok 的 " 母体 " 抖音，是今日头条旗下一款定位于中国一二线城市年轻人群的短视频产品，不止是在日本走红，抖音自今年 3 月起，国内数据也看起来不错，5 月日均视频播放量过亿，8 月则超过 10 亿。App Annie 发布的 10 月中国 iOS 应用下载榜单中，抖音 APP 用户下载量已经跻身 App 排行榜 TOP10。
从 9 月开始，抖音就超过快手，成为 iOS 摄影与录像分榜下载量第一，至今一直领先。
此前抖音的产品负责人王晓蔚曾透露，目前用户除了地理位置在一二线城市外，年龄构成也非常典型，85% 以上是 95 后、00 后，这与定位三四线城镇市场的快手截然不同。
我们认为，抖音用户群的地理定位、年龄构成，决定其热门内容能在一定程度上反应当今一二线城市 95 后、00 后的审美情趣和内容偏好。于是，在看过上千个抖音视频，并从中挑选出上百个 10W+ 点赞作品后（刨除自带流量的明星视频，均为素人 UGC 作品），我们发现……
其实 95 后、00 后喜欢的内容，也没啥特别……
这里的 " 没啥特别 "，不得不提及上世纪 60 年代，美国广告大师大卫 · 奥格威提出的广告 3B 原则—— Beauty（美女）、Baby（婴儿）、动物（Beast）, 即广告（尤其当时流行的电视、平面 / 户外图片广告），凡符合 3B 原则之一，便能吸引消费者注意，进而刺激购买。而半个世纪过去了，年轻人对于视频内容的喜好也没有完全脱离 3B 原则，在此基础上我们总结出音乐热门短视频的基本套路—— 4BM（Beauty/Bean/Baby/Beast+Music）法则：
（一）4B（Beauty/Bean/Baby/Beast）
1、Beauty（美人）——颜值要在线，光美也不行
" 爱美之心，人皆有之 "，短视频创作主体颜值在线的原则一点也不稀奇，素有抖音女神之称的 @吴佳煜就是最典型的代表，长相甜美大方，超出 UGC 的平均颜值，因此点赞数过万非常 easy。据说这位小姐姐本职工作是某口腔诊所首席咨询师，因为玩抖音 2 个月内粉丝破了百万，于是转行专职做抖音，近期还签了经纪公司，目前粉丝 414.3W，获赞数 1592W。
同样地，另外一位颜值型选手 @fox 严谨，抖音粉丝 320W，获赞 683.3W，视频平均点赞量过万也是非常容易。但是，翻遍 @吴佳煜、@fox 严谨以及抖音上其他 " 颜王 " 的作品后，我们发现，颜值高并不是高赞量的充分必要条件，俊男美女视频必须符合以下条件才有可能点赞到 10W+：
（1）" 扮小丑 "：
从 @吴佳煜、@fox 严谨点赞过 10W 的短视频来看，利用夸张的肢体语言扮丑、或者对口型、反转向的搞笑段子（偏女丑），反而比美美的内容更受欢迎。尤其 @fox 严谨，所有视频中点赞最高的就是她最丑的一段视频（最后反转变美，上图右，点赞 92W，转发 14W，这在抖音上也是罕见的热度了）。
这背后，与抖音用户性别构成不无关系，此前 Cheetah Lab 曾给出过抖音和同类音乐短视频 App muse 的用户年龄与性别分布，很明显，抖音女性用户接近 70%，不难理解，为什么 " 纯美型 " 的视频市场不够火热，用户都是姑娘，哪个姑娘愿意自找不痛快？
（2）" 性感舞 "：
不过，并非只有扮丑才能在抖音上赢得关注。性感舞蹈，也是女性为主角的抖音高赞视频特质。" 舞蹈 " 一直是诸如抖音、美拍、快手等短视频平台最活跃的内容品类之一。
同台竞技的美拍，在刚结束的 2018 战略发布会上，就公布其签约了 3000 位舞蹈达人和 400 家舞社，并上线 " 舞蹈跟拍器 " 等功能，一方面走 PGC 路线，做专业舞蹈内容，另一方面辅助引导用户舞蹈 UGC，带动内容生产和互动。
抖音上的热门舞蹈，目前走的是纯 UGC 路线，与美拍的策略不同，专业技巧并不是抖音获赞的诀窍，在音乐和舞蹈之外，一般要配有大长腿和好上围，或是表情足够性感魅惑，前者往往远景拍摄舞蹈全景即可，主要体现生理优势，后者则需要近景甚至特写配合，尤其要注意舞者与观众的互动，" 撩 " 到观众才能火。
（3）" 明星脸 "&" 外来帅 "：
与女性为主体的作品同理，抖音以男性为主角的短视频中，" 纯帅 " 型也不是大火之选。事实上，明星市场已经有足够优质的审美选择（鹿晗、吴亦凡、TFBOYS 等小鲜肉都看不够），所以在短视频场景下，用户往往追求的不是绝对的审美，而是在审美之上还能有其他体验—— " 明星脸 " 便是其中一种。
在点赞数超过 10W+ 的帅哥短视频中，有不少 "" 明星脸 " 型作品，比如 @李大人 _LMY，最高赞作品（32.1W）评论中 60%+ 在感叹 " 太像宋仲基 "，这种审美趋势的背后，稀缺性和猎奇心理是主要驱动。
同样基于 " 稀缺 " 和 " 猎奇 "，外国帅哥也是接受度很高的品类（不过倒是少见外国美女在抖音上爆火，可见女性用户对高质量同性的排斥力）。
比如 @prince_sam（上图右），36.1W 粉丝、97.8W 赞，这位外国帅哥作品中搞笑、舞蹈类视频点赞数都不高，点赞过 10W+ 的视频都是纯帅型，对于 " 稀缺 " 资源，抖音用户的审美就显得比较纯粹了。
2、Bean（憨豆先生 Mr.Bean）——颜值不高没关系，搞笑耍贱得在行
没有颜值就不能在抖音上火一把了么？NONONO。抖音上有一大批不靠颜值火的视频，其中一个典型套路就是走英式幽默 Mr.Bean 路线。
Mr.Bean，来自于罗温 · 艾金森主演的英国老牌喜剧《Mr.Bean（憨豆先生）》，剧集讲述了一个长相滑稽、举止笨拙，行为和思想都傻气的男人，倒霉却充满乐趣的生活故事，这部剧是 90 年代英国收视率最高的电视节目，同时席卷了 200 多个国家。
" 英式幽默 " 与充斥大量高能吐槽的 " 美式幽默 " 不同，笑点主要通过动作与表情来体现，憨豆先生便是其中的典型。
与之类似，抖音里颜值不高却能获得高赞的作品，很多也都有 " 英式幽默 " 风格。受限于音乐短视频平台的既定风格，抖音也是没有大量吐槽幽默，取而代之的是动作夸张型、情节反转型搞笑。
比如 @大头大头下雨不愁，长相普通，点赞数却惊人（粉丝 142W，获赞 832W），他的视频内容一般以 " 整人 " 或者 " 被整 " 为主，煞费苦心地布阵，只为捉弄自己的妹妹、爸爸、兄弟，玩坏女友的口红，或者反过来被他们整。
观众站在上帝视角，眼看着恶作剧发生，或是既定的被整者反转成 " 大魔王 "，这个过程中没有过多的解释，夸张的动作配合拍摄者的笑声（类似综艺笑声罐头），形成喜感。
抖音上最多人玩的 " 透明胶带 " 恶作剧，可以说是搞笑心理机制的代表，视频中主人翁往往通过在门框上粘透明胶带，来整蛊绊倒其他人，被整的人因为身处情景中，看不到透明胶带，但作为观众的用户，则是绝对的上帝视角，早早就看到透明胶带的存在，并预期被整人的惨象，这正是喜剧最常见的手法，有预期的 " 悲剧 "，卓别林、憨豆如此，抖音也是如此，对于人性的洞察，总是有规律可寻。
3、Baby（宝贝） & Beast（萌宠）——卖得了萌，耍得了绝招
Baby 和 Beast 的内容逻辑非常好理解，近几年《爸爸去哪儿》一类萌娃节目之所以火爆，其内在心理动机，便是大多数人对萌娃本能的喜爱。
但跟俊男美女型视频的套路一样，萌也会有视觉疲劳，除了卖萌，身怀绝技的 Baby 更受欢迎。比如 @穆拉 Li*，这个 9 岁的克拉玛依小男孩，拥有 36.2W 粉丝，获赞数 277W。主要成绩都来源于两个 Popping 视频，配合《死机之歌》，@穆拉 Li* 的 Popping 动作可以达到头身分离、自带特效的感觉，点赞数最高达到 109.5W，转发 4.5。
萌宠和萌娃的套路一样，萌宠的表现手法一般都采取拟人化的策略。让你感觉不像在看动物，而是在看小孩。
（二）M（Music）
抖音作为音乐短视频平台，音乐是其区别于快手、秒拍、美拍最大的特点，但并不是所有音乐都对视频传播有帮助，如果想让音乐增加视频的内容触达效果，以下的建议供参考：
（1） 节奏感：看了上千个抖音视频后发现，律动越强的音乐，比如神曲 C 哩 C 哩（《Panama》），越能够吸引关注。一个是音乐本身通过旋律可以直接刺激用户的情感，形成关注，二是律动感强的音乐，往往能形成天然记忆和行为刺激，让人们印象深刻的同时，激起 UGC 的冲动，二次传播带动视频热度。
（2） 幽默感：除了电音、混音等律动强的音乐，搞怪音乐也是抖音上高赞作品的必备元素，音乐本身可以提高视频娱乐性。一般这样的音乐分为两类：一是音乐旋律有趣，比如滑稽音乐。另一种则是非纯音乐，带有对白、旁白的音效，比如综艺、影视剧对白等。
随着短视频风口来临，各大企业的营销渠道正在逐步向抖音、快手等平台渗透，滴滴和天猫就开设了自己的官方抖音帐号（@hin 厉害的妙物官 - 喵小妙、@滴滴快车），手机厂商（三星盖乐世 C8）也借着中国有嘻哈风潮，在抖音上完了一把 UGC 创意，歌手们（吴亦凡、孔令奇）开始用抖音推广新歌……
短视频营销正逐步成为新的 Marketing 趋势，它会不会像 H5、病毒视频那样成为未来重要的营销玩法？或是像微博、微信，成为企业触达用户的重要渠道？
目前很难下定论，但 " 视频 + 音乐 " 这样容易触动人性的形式，值得所有营销人关注，尤其是 95 后、00 后们偏爱的内容。总结下来，其实发现人性真的雷同，从上世纪 60 年代到现在，人们对图像、视频的偏好，总归没逃离那几个关键词，只是时代的演进，让关键词之外有了不一样的延伸。
文章编辑：ins图集
资源来源：Instagram
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