公告：如何评价Instagram的新Logo？
下午接到以前一位学生的电话，他现在任职于某新媒体。在电话里，他询问了我关于Instagram今天所发布新Logo的评价，据说社交媒体上是一片丑哭了的恶评。聊了很久，也不知道自己说的是不是全面，干脆写一篇文章来表明观点吧。
Instagram换标事件有三个评价维度。一个是拟物化和扁平化的趋势之争；另一个是在扁平化风格中，是否还有提升的空间；最后一个是对于品牌设计而言，这意味着什么？
先说第一个。Instagram原来的logo是复古拟物风格的，现在变成了扁平化风格。曾经历过类似改变的还有微软、苹果、谷歌等，说明这是一种趋同性的选择。虽然很多人非常喜欢直观、可爱的拟物Icon，但也很困惑为什么品牌都纷纷改变了呢？罗永浩曾经激烈地批评了这种转变，并将此视为是苹果在乔布斯去世之后品味恶化的表征之一。但这并不是一个简单的好看与否的问题，而体现了品牌对自我识别和表达的一种修正态度。在Instagram刚刚诞生的时候，作为一种新生事物，为了让用户尽快接受，它选择了拟物风格的Logo，以便在用户脑中催生一种比喻，直白的语意就是Instagram=照相软件。Instagram几乎是我在上每一门课程时都会提到的案例（这个行业很难克制对于社交新贵的追逐，请原谅广告业就是这么肤浅），我和学生经常讨论的一个问题就是Instagram为什么能迅速击败数码相机呢？社交性取代成像质量成为最重要的砝码。换句话说，其实，Instagram和照相软件之间并不能划上等号。那么当Instagram变得更加成功以后，就像他的前辈们一样开始将拟物转向扁平，也就是逐步剥离用户脑中与既有事物的联系。扁平的实质是一种抽象，抽象出事物的本质，用一种概念化的符号而不是明确的形象来指代。那么，这么做的必然性或者转折点在哪儿呢？那些从照相机时代走来的用户们并没有意识到比他们更年轻的人群根本就没有使用照相机的经验，许多人生中第一张所拍下的照片就是用手机完成的。照相机对他们来说并不是一种认知的前提，而只是一种相关工具而已。所以在新的logo里，照相机的直观形象被转化为了一种暗示性的语言。
第二个问题是如果扁平化是一种必然，那么Instagram的logo还能做得更好吗？能，但很难。如何用更简约的视觉元素和更平面化的视觉深度来建构一种独特的识别性，这个难度比用具像手法要大得多。因此在扁平化的世界里，设计经常发生撞车，也经常被揶揄为是平庸设计的一种障眼法。当然，我认为现在的logo并没有渲染得那么可怕，很多时候只是用户没有习惯而已，别忘了我们曾经也如此嘲笑过微软。甚至也有人赌咒发誓不再使用苹果，在它更新ios 7以后。这种习惯的养成当然也受益于扁平化以后更清晰的信息结构和更合理的界面布局。
对于第三个问题而言，可以肯定的是，以往那种仅通过Logo来建构一种视觉风格的做法在数字化品牌（尤其是移动端的）中已经行不通了，Logo在品牌识别系统中的权重下降。至于品牌的识别性，则需要高度组织化的信息结构和深层性的体验来传达。
