公告：Twitter公益活动传播机制研究 ——以“冰桶挑战”为例
原标题：Twitter公益活动传播机制研究 ——以冰桶挑战为例
Twitter因anyone anytime anywhere anyhow的4A媒介属性顺利渗透至公益活动领域，不仅从根本上改变了人们对公益惯有的态度和思维，也彻底颠覆了公益活动的传播渠道与模式。
背景介绍
西方传播学代表人物之一马歇尔·麦克卢汉曾提出过一个具有颠覆意义与研究价值的观点：媒介即讯息。在他看来，媒介不是工具而是承载着重要意义与价值的讯息。作为推动社会前进的基本动力之一，媒介技术的每一次革新都改变着人类获取、传播信息的行为渠道，赋予我们全新的认知和改造世界的方式。Twitter作为web2.0时代新媒体的重要产物，又一次延伸了我们利用媒介获取信息的方式。Twitter低门槛、及时性、互动性和开放性的传播特性吸引了亿万用户加入到Twitter这个社交媒体。如今，Twitter也因anyone anytime anywhere anyhow的4A媒介属性顺利渗透至公益活动领域，不仅从根本上改变了人们对公益惯有的态度和思维，也彻底颠覆了公益活动的传播渠道与模式。因此，一场基于Twitter平台的全新的公益活动正迈向历史的舞台。
虽然目前基于Twitter平台的公益传播活动种类繁多，但是2014年夏季的冰桶挑战可谓火遍全球。从美国到中国，从名人到平民，从线上到线下，来自不同国家的人民都聚集在Twitter上，通过参与讨论、发布视频，捐赠钱财等方式，用实际行动投入到这场娱乐化的公益活动盛宴中去。
冰桶挑战传播机制分析
传播主体分析
ALS冰桶挑战（Ice Bucket Challenge）是一项由社交媒体发起的，旨在帮助患有渐冻人症（ALS）的群体筹集善款的社会公益活动。
从2014年7月29日开始至2014年8月31日（天气转凉）截止，每天随机抽取10个样本进行分析，共得到个340个样本。将传播主体分为明星，草根用户，媒体，公益组织和企业五大类，从文中图表（1）中可以看出：
图表（1）
明星和草根用户在公益传播中占很重的比例。在传统公益传播中，传播主体多为政府机构。Twitter的产生为公益传播开启了新的模式，人人都能够通过Twitter发布或者获取公益信息，依靠自己微薄的力量，实际参与到公益活动中去。这种新型的公益传播模式不仅使传播主体多元化，而且还缔造出一批不同于以往的意见领袖。
从图2数据可以看出，明星在冰桶挑战活动中占比高达24%，远超媒体、公司和公益组织。如果以Twitter上加勾认证划分，这430个样本中，通过认证和没有通过认证的用户分布如下图所示。
图表（2）
由图表2可知，意见领袖在此次活动中发挥了巨大的作用。这些名人参与此次冰桶挑战不仅仅能够向自己的粉丝树立榜样，宣传自己的正面形象，而且起到带头作用并产生聚焦效益，潜移默化的吸引用户主动去了解由名人转发的公益信息，从而对对信息进行二次传播，甚至亲身参与到冰桶挑战公益活动中去。这种借助名人在Twitter上进行的公益传播，是目前新型公益活动传播的一大亮点。
传播内容分析
冰桶挑战公益活动的传播内容可以分为两种类型，一种是与挑战冰桶和捐赠善款相关的推文。第二种是用户对冰桶挑战活动的态度。为了进一步探究用户对冰桶挑战公益活动的态度，本文通过内容分析法，截取了Twitter上2014年7月29日开始至2014年8月 31日（天气转凉）添加了IceBucketChallenge标签的推文，每天随机抽取10个样本进行分析，共得到340个样本。通过对公众言论关键词的提取，分为：支持方——传递正能量、关注渐冻人、名人效应、形式新颖；反对方——过度娱乐化、浪费水资源、健康隐患、利用慈善炒作；中性——有利有弊、不做评判。
通过对样本一一分类，最终得到以下数据：
图表（3）
由图表（3）可见，网友对冰桶挑战大多持支持的态度，用户支持率高达67%。由此可见，冰桶挑战受到了绝大多数用户的欢迎。
图表（4）
反对方认为冰桶挑战项目存在四大缺点。5%的用户从环保的角度出发，认为此次公益活动浪费了大量的水资源。而且在冰桶挑战活动的高潮阶段，美国加州部分地区正面临持续干旱的问题。65%的用户认为冰桶挑战在传播中逐渐变味了，背离了活动关爱ALS（肌萎缩侧索硬化）群体的初衷，有过度娱乐化的倾向。用户的关注点由ALS罕见病群体转为了哪些名人参加了活动，哪些名人拒绝参加，自己@的人是否接受了挑战。公益慈善渐渐变成了用户娱乐狂欢的活动，甚至成为他人戏谑时的谈资。还有18%的用户认为，冰桶挑战被一些人利用，成为了公众人物炒作的工具。剩下12%的用户觉得，冰桶挑战有可能对参与者的身体健康造成威胁。
Twitter公益活动传播方式分析
多元化的信息传播形式，增强用户体验
传播者运用何种传播方式进行信息的传播，将直接影响受传者接受信息的方式。随着数字技术的发展，信息传播的内容逐步走向多元化。相较于传统时代单一的传播形式，Twitter不仅仅可以将传统媒介的文字、音频和视频整合在一起，而且还添加了链接功能。Twitter多元化的传播形式，让用户不会感到单调乏味，视频和音频的介入更是丰富了网友的视觉和听觉体验。此外，Twitter支持PC、手机、IPAD等终端同步更新。多终端的接入方式，让用户随时随地发布信息内容，无需等待。
利用@点名的方式，提高用户参与度
美国社会学家兰诺维特曾提出过强弱关系理论，冰桶挑战之所以红极一时，正是利用Twitter中的强关系提高用户参与度。一般来说Twitter用户在信息传播的过程中是无特定对象性的，但冰桶挑战通过在推文中@他人的方式，指定参与对象。这种通过Twitter中的@功能点名亲友、同事的方式，正是属于强关系的作用范畴。通常人们接收到无指定对象的信息时，参与度一般不高，难以调动自身的积极性。但是，如果有人特意点名让你参与，并且还是挑战的形式，用户内心潜在的好胜的欲望就会被激发出来。而且，如果被点名，但没有作出回应，可能会被他人指责，所以一些用户也会被动的参与冰桶挑战公益活动。
利用转发、评论，扩大活动的传播范围
与传统媒介不同，Twitter采用的是病毒式的信息传播方式。病毒式传播是一种简单、便捷、低成本的信息传播策略，即通过创造一种自我复制、以几何级速度快速传播的环境而扩大信息的影响力。 冰桶挑战病毒式的传播源于用户之间基于自身兴趣爱好建立的强弱关系和Twitter转发的功能。用户之间基于自身兴趣爱好建立的强弱关系让粉丝有机会认知冰桶挑战这个公益传播活动。Twitter的转发功能，让用户可以对信息进行二次传递，这几乎不需要支付成本，而且短短几秒就可完成。
此外，Twitter上的用户评论功能不仅有利于增强用户间的实时互动，而且能让其他用户通过观看评论对了解大众对冰桶挑战挑战的态度，加深对活动的认知。
作者：胡宁钰
参考文献
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[6] 刘玉菡. 名人效应在公益传播中的应用[D]. 吉林大学, 2015.27.
[7] 王婧.微博传播赋权及其影响研究[D]. 成都理工大学, 2014：215.
[8] 独家：从冰桶挑战透视美国慈善业[EB/OL](2014-08-25)
http://world.cankaoxiaoxi.com/2014/0825/473045.shtml
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