公告：国产游戏如何通过海外社媒平台走向国际：专访Twitter大中华区副总经理
原标题：国产游戏如何通过海外社媒平台走向国际：专访Twitter大中华区副总经理
近年来，国产游戏似乎正在以更开放的姿态走向世界舞台。《原神》《明日方舟》《荒野行动》这样的移动游戏自然不必多说，像是《光明记忆》《暗影火炬城》《黑神话：悟空》这些以主机和PC为平台的游戏，也收获了不少粉丝和关注。
和以前相对粗放的砸钱买广告不同，国内游戏团队在海外市场的开拓也朝着创意和制作的提升、精细和本地化的运营改变。许多面向海外玩家的运营活动都颇有亮点，从国内玩家的视角来看，会觉得既亲切又新鲜。
今年，Twitter特邀GameRefinery以及一众出海营销专家，撰写了一份游戏出海指南《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），对国内游戏出海运营、各地区本地化的需求，以及用户发言和讨论习惯都做出了分析，也提供了很多Twitter协助国内游戏行业出海宣发的案例。
借着白皮书发布的机会，我们也联系上了Twitter大中华区副总经理及游戏行业总经理窦剑（Tony）先生，请他和我们一叙关于中国游戏出海宣发的二三事。
游研社：Twitter在市场推广上的深度合作可否提供一些具体的案例说明一下？
Tony：像米哈游的《原神》和FunPlus的《生存国度》，甚至是在日本市场已经火了很多年的《荒野行动》，都一直在和Twitter进行多维度的合作。
事实上，平台和游戏公司的合作在过去的12个月中发生了很大的变化。其中最大的不同在于，互联网平台更广泛的隐私政策的调整对很多数据的解读带来了很大的挑战，这也进一步带来了投放成本的提升。
Twitter对此进行了快速的反应。我们很快意识到，现阶段中的游戏推广需要更多的依赖品牌和效果营销的结合，即通过一些更加综合、全面的方案，帮助我们游戏公司拓展他的潜在客户，实现破圈传播，然后更有效去管理它获客的成本，或者能够让它相关的品牌声量在目标市场获得突破。
以米哈游的《原神》为例，因为很多的一些游戏玩家并不是一开始就对《原神》感兴趣，而是处于对《原神》当中某一个人物的浓厚的兴趣，而进一步转化为《原神》的用户。
基于这些对于玩家的洞察，这里可以详细给大家介绍一个《原神》在Twitter上的定制化品牌活动：《原神》公测一周年之际，Twitter Next团队为游戏的39个角色定制了专属话题标签和emoji表情符号。利用Twitter玩家热爱分享的心理，品牌方借助话题标签功能有效地提高了活动的讨论声量和互动量。
原神定制的周年庆Emoji
考虑到游戏角色收集是RPG玩家的一大需求，《原神》专属定制了39张角色壁纸，采取ShakeAGift Wallpaper的互动方式 – 即玩家在专属页面摇一摇手机，便可获得角色壁纸。
借此互动营销，游戏中玩家收藏角色的行为成功延伸至社交媒体平台。壁纸随机掉落的机制，既可以吸引玩家多次参与互动，也刺激了玩家的分享欲，以形成辐射效应，助推游戏内容触及更多潜在受众。
这次活动围绕游戏角色展开，结合使用一系列Twitter广告产品，收获了@GenshinImpact 社区的广泛好评，最终实现《原神》周年庆活动曝光和好评的双丰收：游戏官方账号新增关注者25万名+；话题总互动量280万+；品牌对话声量增长22%。
像这样的品牌合作往往需要从长计议。比方说某款游戏九月发行，那么可能我们在四月、五月就需要开始进行很多深度的沟通。在这个过程中我们也会引入很多内部相关的团队，包括Twitter MI&A（市场洞察与分析部），和我们的Twitter Next(全球品牌策略部门)进行一些创意上的合作。Twitter在这一方面的逻辑是：通过一站式的服务，更好地去帮助品牌收获品效合一的传播，进一步收获成功。
在针对用户偏好的营销之外，在市场每年的特殊时间点，Twitter也会提供针对性的一系列服务。以日本市场为例，我们会根据日本市场当地的文化风俗，比如烟火大会和一系列季节性的活动，和12月的圣诞节综合Twitter线上和线下的资源，打包给我们的游戏客户，并帮助他们通过整合后的线上线下资源包进一步拓展客户。相较于中国游戏公司自行营销，Twitter的整合资源能够有更好的文化相关性。通过这种文化相关性，游戏公司能够更好地与目标市场玩家建立情感连接，也更有机会能够打动潜在的游戏玩家，因此能够进一步提升品牌在特定市场的传播效率和效果。Twitter在过往几年当中，看到越来越多的中国游戏公司，特别是头部和一部分中部的游戏客户，都在积极使用这一类的营销组合，而且也取得了非常好的效果。
游研社：从长远的角度来看，Twitter是如何定位平台自身与全球游戏行业的关系的？
Tony：这也是很多行业相关的代理商，包括一些客户希望了解的内容。在当下，可能很多人过于强调了Twitter的社交媒体属性，但是事实上Twitter价值并不局限于此。
Twitter和游戏行业的一个强链接在于，我们知道Twitter上的用户间的互动并不是现实中朋友关系的拓展，而更多是基于对同一话题的兴趣，而被连接在一起。所以，回到Twitter和游戏行业的关系这个话题，游戏公司和Twitter合作的一个重要着力点就是，帮助游戏公司围绕游戏形成一个特定的社群，然后将游戏内容、角色、玩法这些信息传达到更多的潜在客户。
游戏相关的推文量在Twitter平台上增长速度非常快：在整个2022年上半年平台上游戏推文数量达到了15亿条，同比增长了36%。作为对比，在2020年时，这个数字只有10亿。不难发现，伴随着游戏相关对话量的增长，不仅仅有游戏玩家，包括游戏的开发者、行业大V、游戏设计师，都因为希望加入游戏话题的讨论而来到了Twitter这个平台。连接用户是Twitter与游戏行业合作中的一个重要着力点，而目前来看，Twitter在这方面的成绩有目共睹。
2019 – 2021 Twitter平台游戏类推文增量情况
再补充一点，我们发现越来越多的中国游戏公司，正在越来越重视Twitter平台上的运营。几乎所有的游戏公司不光会简单地通过Twitter（包括一些其他的平台）来获取新用户，Twitter其实能够为品牌提供更多的增值。
之前我们提到了话题的讨论和社群的建立。事实上，作为数字媒体，在作为品牌投放的目的地之外，Twitter能够为品牌提供从用户认知到下载或付费转化的全漏斗的营销服务。通过Twitter的话题和社群，游戏品牌能够拓展营销漏斗的上层，进一步地增加能够触达的用户范围——如此一来，品牌在营销漏斗的下端才有更多的潜在用户可以转化。
通过分析我们所拥有的数据，Twitter也发现了目前有越来越多（尤其是一些头部的）游戏公司都开始意识到Twitter在营销方面的优势。相对应地，我们也可以观察到，在很多IP联动和周年庆活动中，品牌都会和Twitter进行深度的合作。在我看来，这是一种良性的成长。
游研社：《白皮书》中提到了很多对于区域市场和全球的玩家的洞察，请问Twitter的数据获取维度包括哪些方面？
Tony：之前比较常见的做法是Twitter和游戏客户沟通的时间段和场景，大部分会是在一个游戏即将上线的前夕。当游戏即将在日本、美国上线之前，游戏公司会和我们进行很多沟通，希望Twitter可以帮助他们在发布的营销活动中以更合理的价格获取到尽可能多的客户（User Acquisition）。
上述的合作模式较为传统，但很多的游戏公司现在会选择前置这个流程，甚至在项目的预研阶段就会跟Twitter进行沟通。例如，某品牌想要在日本市场做一款三国题材的RPG游戏，那么在游戏研发、立项阶段品牌方就会选择通过Twitter来了解目标市场中对这类型游戏的相关洞察。
推文是Twitter非常重要的数据来源。我们会针对游戏相关账户的公开推文进行深度的分析。在Twitter内部有一个由经验丰富的调研及数据分析专家组成的Twitter MI&A（市场洞察与分析部），也有一些外部的合作伙伴。他们会一起对这些推文进行深度分析以找出背后的逻辑。其中包括，游戏相关的账户有些什么特色，互动时又会使用什么样的话题标签等等。
2022年上半年，Twitter上讨论游戏最多的国家排行榜
除此之外，我们也会调研Twitter上的玩家的游戏设备习惯：移动端、PC端，还是主机？无论是游戏玩家的动因、游戏的类型，还是玩家的一些情感习惯，我们都会对此进行深入的探索。
在这次《白皮书》的撰写过程中，为了让整个报告更加深入，我们也跟著名的游戏数据公司，GameRefinery进行了深入的合作。《白皮书》中不仅有Twitter方的资讯，同时也囊括了他们对不同游戏类型的深入解读，以期给予读者一个更加全面的认知。
游研社：从这个角度来看，外界是否可以认为Twitter的主要洞察来源是通过MI&A部门对推文进行的分析？
Tony：可以这么理解。我们从国内游戏厂商的主要出海需求出发，选取了日本、美国和印度尼西亚这三个国家作为样本代表，分析了从2020年4月到2022年3月期间48个月中产生的453万条推文，并针对这些推文做了多个维度的分析，包括玩家的游戏动因和情感、习惯等等，对Twitter上的游戏玩家进行了进一步的了解。
游研社：您刚刚提到Twitter拥有整合线上和线下的资源的能力。方便分享一下线下的资源是什么类型的吗？
Tony：首先，我补充一下Twitter能够提供的线上资源。在Twitter内部，我们有一个叫做Twitter GCP（Twitter全球优质内容出版商合作伙伴）的团队。GCP团队与全球超过950家出版商有密切的合作，包括电视广播公司、出版和新闻集团、体育联盟、原生数字内容发行商和MCN等机构。通过GCP团队，Twitter会整合内容出版商投放在Twitter平台上的优质内容，进行定制化制作，例如电竞战队会有自身的一些视频内容，Twitter上也会有例如GameSpot、IGN在内的一些专业游戏媒体，此外我们也会有一些游戏KOL相关的直播资源。通过和Twitter的合作，中国游戏公司可以把自身想要传递的核心信息融入这些具有影响力的内容创作者的原创内容中，比如通过前贴片广告或者深度定制的方式，更有效地触达目标用户，进而拓展自身潜在的客户圈。以今年为例，接下来会有F1（Formula1）赛事，年底也会有FIFA世界杯等。针对这些备受关注的赛事，Twitter也会推出多种定制化的整合营销服务，让客户能够根据自己的诉求来选择最适合的资源。
Twitter在线下也有一些资源，包括一些户外广告。比如，我们也在整合营销资源中囊括了目标市场的地铁广告。更多时候我们会结合线上和线下，围绕特定的主题来进行传播，让目标受众对传播内容有更深刻的第一印象。
再举一个例子：腾讯的《龙族幻想》在日本发布和《新世纪福音战士》（EVA）的合作时，便在Twitter上发布了一段宣传视频，其故事线以东京涩谷区发生的一起紧急事件展开。同时，《龙族幻想》在日本人流量最大的涉谷十字路口进行了6屏联动，让《龙族幻想》和《EVA》角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑，邀请路人一起进行倒计时。当天那个时间段，把涉谷十字路口完全打造成了现实版的《龙族世界》，线上的话题讨论量也达到高潮。
《龙族幻想》x《EVA》涩谷线下大事件
游研社：从《白皮书》中我们了解到，中国游戏，特别是本土制作的手机游戏，这些年在海外实际上是有一些非常亮眼的表现的。您如何看待这些游戏成功的原因呢？Twitter在这些游戏的宣发当中又起到什么样的作用呢？
Tony：在许多第三方的榜单中，各个品类的中国移动游戏经常出现在十强、二十强。而在Twitter最新公布的2022年上半年受到最多讨论的游戏榜单中，《原神》和《偶像梦幻祭》也名列前茅。
这样的成功离不开中国游戏在产品方面的提升。首先，中国游戏在品类的拓展上策略会更加的灵活。目前，中国游戏公司已经完成了从以重度游戏为主到如今轻度、中度游戏的全面开花。策略上的改变进一步提升了游戏公司自身在市场的竞争力。
其次，从市场的维度来看，目前玩家体量较大的游戏公司，在包括欧美、日韩、拉美等全球不同的市场都有所布局。当然具体到每一家游戏公司而言，对市场和目标人群各有侧重，但是从整体来看，中国游戏公司已经开始更加全面地布局海外市场。
第三个核心因素在于如今中国游戏已经开始制作更加精品化的游戏，同时也开始更多采用精细化运营。在日本市场中，我们经常能够得到一些来自玩家的反馈表示中国游戏制作从画风、音乐等各个层面的精美程度已经成为了游戏行业的标杆，超过了一些本土的游戏公司。在营销的层面，中国游戏厂商也开始更多的打造拥有IP的游戏，此外也开始更多地尝试与海外知名IP进行联动。这些需要更长期的投入和复杂商业谈判的尝试，也体现出中国游戏公司在这方面进行的深度布局。
从营销的角度来聊聊中国出海游戏公司。第一因素是营销方式的丰富化。以前的营销主流方式是通过粗放式的买量来做用户获取。而现在越来越多的公司会关注游戏在Twitter上对话量、互动量、互动有效性等营销漏斗中部的数据，并以一个更加综合的指标体系来看整个游戏的运营，而不是将考核标准仅仅放在CPI的数据之上。
另一个因素是当下中国游戏出海部门组织架构、考核标准的成熟及多样化。除了买量的部门，如今的游戏公司会进一步完善宣传部门的组织架构，成立专门的内容运营部门来通过社交媒体去和玩家进行互动。同时也会成立市场营销部门，专门负责游戏与其他IP的联动或者是游戏与当地节日的互动，并在新角色发布和周年纪念日时策划宣传活动。中国游戏厂商通过综合运用CPI以及更加丰富的指标来看整个游戏的运营、营销模式会使游戏生命周期变得更长，上升空间更大。
Twitter对玩家消费类型的调查报告
在投放之外的领域，Twitter也在进一步扩大与品牌合作的半径，例如通过MI&A部门给予客户深度的目标市场洞察，通过GCP等部门对接市场资源去做品牌活动，从用户获取的创意上和客户进行很多的合作，帮助客户优化素材，让内容更有创意和贴近市场，从而提升让游戏厂商的内容运营的竞争力。
游研社：我们可以理解为Twitter在传播方面会有加强本地化或者是注重本地文化的一些区别，然后针对性地提供一些传播策略吗？
Tony：当然。举个例子，如果是与游戏公司在日本开展合作，那么我们会结合游戏市场和产品的细分，来为客户提供针对性的市场分析、资源对接，和内容创意上的支持。包括之前提及的整合营销资源，都高度契合目标市场，从而帮助游戏公司在整体运作过程中得到相对明确的收益。
游研社：Twitter是否会进一步的丰富推广渠道和合作方式呢？在未来有没有可能跟游戏公司进行一个更深度的合作，或者推出更加创新的合作方式？
Tony：首先谈谈Twitter在推广渠道以及合作方式上的想法。国内游戏公司出海的节奏不一，一部分曾经以国内市场为主的游戏公司，也开始选择出海，加入全球化的竞争。但他们在进入海外市场时，往往对Twitter并没有深入的了解。所以，通过这次的《白皮书》，包括下半年即将推出的《Twitter中国出海领导品牌报告》，我们希望能够非常深度地展示Twitter的价值。
2021年最具话题性的游戏活动
另外，通过举行线上论坛等形式与国内进行沟通也必不可少。例如在8月份的ChinaJoy游戏峰会中Twitter会有四个模块的内容推出，也是希望通过这种方式，让更多中国的游戏出海厂商可以深入了解Twitter。我们时刻希望现有和潜在的合作伙伴、客户、以及代理商们能够以各种渠道进一步熟悉并及时了解Twitter正在不断更新优化的产品，以增强他们的信心。
游研社：我们在《白皮书》当中看到，在不少方面Twitter用户对于Twitter这个平台，包括对Twitter游戏社群的认同度，都是高于其他平台平均值的。在您的观点中，这一结论是如何在Twitter用户的日常互动中体现的？
Tony：首先，游戏公司以及用户可以通过Twitter进行自由对话和交流。许多游戏公司意识到，在Twitter上积极运营游戏账号以及游戏社群，对于UA用户获取和老用户的激活有着优质的表现。同时Twitter鼓励游戏公司、合作伙伴以及代理商更加积极参与在Twitter上的内容运营，提升产出内容的质量和讨论度，因为Twitter用户最大的特征便是愿意进行兴趣共享——这便是Twitter与游戏用户有深度关联的底层逻辑。
我也可以通过具体的数字来体现Twitter的优势：Twitter的用户相较于非Twitter用户，开放心态的可能性要高28%。这表明Twitter用户更开放，愿意共享，也吸引着游戏公司在正式发行之前基于Twitter给出的数据去进行公测，开环或者闭环，CBT抑或者是OBT等开放性测试——因为Twitter本身用户就有愿意去尝试新产品，新事物的特征。
Twitter用户的另一大特征便是Twitter用户的强购买力。相较于一般大众，Twitter用户成为有影响力的消费者的可能性要高64%，这点也吸引着许多潜在的新客户。许多数据说明，Twitter用户的开放心态，愿意尝试新鲜事物以及较强的消费能力，让越来越多的公司将社区建设视为关键任务。
Twitter数据所反应的用户消费力
假以时日，我们会发现越来越多的中国游戏公司可能在这方面会做一些更加系统性的投入。
游研社：您认为，Twitter与游戏从业者最理想的合作关系应该是什么样的呢？
Tony：目前，整个游戏行业非常火热，也就是说竞争很激烈，所以我们很难将游戏市场定义为蓝海市场。无论是轻度、中度和重度游戏，还是热门题材，以及中国游戏公司擅长的题材，所有游戏赛道和类型都有众多游戏公司参与（比如三国背景的游戏）。然而从结果来看，一些游戏公司的上榜状况和盈利数据都表现非常优秀，另一些则不尽如人意。
首先，就Twitter而言，从产品立项和产品研发阶段，到投放阶段，我们希望与游戏客户保持深度互动，并进行多维度合作，而非局限于买量环节的合作。坦率地讲，我们希望基于我们对于Twitter用户的理解，通过白皮书这种方式，让所有游戏公司，尤其是一些中部和尾部客户，能够更深入地了解Twitter用户特性和不同市场属性。
第二，我们希望能够提供创意支持。例如，Twitter Next（Twitter全球品牌策略部门）能够基于对Twitter平台和玩法的深度理解，针对客户诉求，推出更具创意的品牌营销方案，帮助客户实现高效破局。最近，由于大家都意识到很难只依靠简单的粗放式用户买量环节进行长期维系，所以越来越多的公司表达了乐意参与其中的意愿。
Twitter全球品牌策略部门：Twitter Next
第三，我们希望明确Twitter是一家非常开放的公司。我们今年推出了大量新产品，比如应用购买优化（App Purchase Optimization）、针对用户购买行为优化的网页访问量优化产品（Site Visit Optimization），以及我们在推文回复区域进行的广告部署（Tweet Replies）等等。通过这些新产品，我们希望为Twitter游戏客户提供更多的选择和组合空间。
游研社：是否可以理解为，理想状态下，Twitter希望能够深入挖掘这个行业，进而下沉到每个分支，达成专业化、细分的状态？
Tony：是的，我认为这样的方式也是一种循环生态。当越来越多的游戏公司愿意在Twitter上进行更多深度且有创意的活动时，更多玩家也会被吸引到Twitter平台参与活动。从Twitter角度来讲，我们希望从活动早期就与客户建立更深度的合作，为客户提供包括玩法和互动环节在内的一站式服务。最终，我们希望游戏客户能够发现，相比其他平台，Twitter上的玩法和活动更丰富、更有质感。返回搜狐，查看更多
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