“卷王”马斯克入主推特，会否掀起“鲶鱼效应”？

来源：港股解码

作者： 毛婷

特斯拉（TSLA.US）的CEO马斯克抬着洗手盘，宣布正式入主社交媒体平台推特（TWTR.US）。

推特已于2022年10月27日知会纽交所，于2022年10月28日终止上市地位。在同一份提交给证监会的文件中，推特披露，在合并完成之后，马斯克成为推特的单一董事，原董事会的其他成员在合并之后不再担任董事。

显然，马斯克在完成推特的并购交易后，第一时间履行了他在宣布交易时的承诺：解散董事会。

在宣布收购的时候，马斯克已经对推特提出了诸多整改的想法：除了解散董事会之外，还包括用户认证流程、内容审查规则的变更、虚假和垃圾账户的清理、用户体验的改进（例如提供编辑键功能）、广告规则的变化等等。

从马斯克在推特上发布的一些言论来看，对于推特未来的畅想，包括借鉴中国的社交媒体建立万能应用等，这对于其西方的社交媒体同行会带来哪些重大变化？

财华社认为，马斯克作为新晋社交平台老板，会在以下几个方面撼动美国现有的社交平台运营模式：1）平台收入来源的变化；2）社交平台功能的多元化；3）管理体系的变化。

管理体系的变化

创意重要，还是管理重要？

马斯克曾提到推特的管理人员过多。

当一家科创企业，存在过多的管理人员盯着创收人员时，意味着这家企业已经缺乏创意，将资源将由创新和创收导向了复杂的管理体系构建，这是企业由活力转向成熟，甚至衰落的开始。

反观推特，董事会人数膨胀，意味着存在行政消耗过度的可能。

10月27日的文件显示，在收购完成时，推特的董事会至少有9人，而在其2021年年报披露的董事会成员来看，包括原CEO在内，董事会有11人。在马斯克宣布收购推特之前，推特的董事会成员至少有11人。

相较而言，用户人数最多的社交平台Meta（META.US）包括CEO扎克伯格在内，董事会人数为9人。中国最大的社交平台腾讯（00700.HK）董事会包括CEO在内合共9人。

推特退市前市值未及Meta和腾讯的五分之一，董事会却有过之而无不及，确实有点夸张。

马斯克表示，入主推特之后，将精简运营和管理，这对于那些过分强调行政管理而偏离研发，正逐渐走向管理臃肿的新经济企业来说，或许是一个警醒。

降低社交媒体对广告收入的依赖？

当前，西方主要社交媒体平台的变现形式非常单一，主要通过社交平台的流量来实现广告变现。

截至2022年6月30日止的上半年，推特有92％的收入为广告收入，其余的8％收入为认购收入和其他。Meta截至2022年9月30日止的前九个月业绩显示，广告收入占了其总收入的97.56％。

今年以来，全球经济前景不乐观，令广告主对于广告支出变得更加保守及谨慎，这已严重影响到社交平台的广告收入，也凸显出这些平台过分依赖单一变现模式的脆弱性。

马斯克曾表示，收购推特之后，将大幅降低广告营收的占比。另一方面，马斯克对于推特规则的变革，可能会引发品牌商和广告主的忧虑，从而撤走在推特的广告发行，例如通用汽车（GM.US）在马斯克收购推特后暂停在推特上发布广告。品牌商和广告主的撤离将严重影响到推特的收入，也促使推特思索如何开辟新的变现模式。

这一切都意味着，推特不论是自发还是被逼，都有必要降低对广告商的依赖，而这最终或也触发其他社交平台的跟从，改变当前的行业发展模式。

社交平台功能的多元化

马斯克近日在推特上发起投票，是否恢复短视频应用Vine，已有七成用户投赞成票，见下图。

推特于2012年收购短视频应用Vine后于2013年在平台上推出，用户可以通过Vine创建和分发6秒视频，但随后于2017年1月终止该项引用，并将部分产品功能转向Vine Camera应用。

是否恢复Vine不是重点，重点在于马斯克要如何利用这个元老级的短视频应用开发出能与TikTok竞争的视频社交体验。

此外，马斯克可能在改进用户认证流程时，升级推特于去年6月推出的Twitter Blue功能，后者为推特的第一款订阅服务，以每月收费的形式为用户提供个性化服务和独家功能，包括享有编辑推文的功能。

有报道指，马斯克可能升级Twitter Blue功能并提价，以更高的价格提供更自由更优质的体验。

除此以外，马斯克早前已经表示，有意将推特打造为微信这样合众多功能于一身的一体化社交媒体平台，包括社交、支付、金融服务、短视频、线上零售、小程序入口……囊括了用户生活、工作、娱乐所需的一切入口。

这对于目前仍然依赖广告作为主要收入来源的西方社交媒体平台来说，会是重大颠覆。

作为Paypal（PYPL.US）的联合创始人，马斯克对于平台金融化应是相当熟悉。

相对于西方社交平台，中国的社交平台非常具有借鉴意义，以腾讯为例，微信已成为一切功能的入口，从社交到娱乐，而微信支付更是连接这一切的关键，所以微信对于腾讯的服务生态，包括游戏、金融科技、企业服务等等，都具有非凡的意义。

抖音在成为最活跃的社交平台之后，已不限于广告这种单一的变现模式，电商平台成为其着力发展的方向，不过需要注意的是，抖音支付已低调上线，撼动的可不仅仅是线上支付市场，而是金融服务市场，可以畅想的可不仅仅是支付、交易的中介变现模式，还包括理财和其他金融服务，例如阿里的蚂蚁，京东（09618.HK）的白条……

最初级的社交平台变现模式是广告，中级的变现模式是电商，现在的社交平台已在推进更高端的变现模式——金融。在变现模式这方面，Meta和推特等西方社交平台恐怕还需要多向中国的社交平台学一学。