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进行概要

Snap和twitter率先发布的2022年第2季及一季度业绩预期表现不佳是其公司股价下跌的主因，不过笔者认为，市场对于SNS网络平台的使用者快速增长和电视广告总收入快速增长的可持续性感到担忧，才是最根本的原因。

Snap与twitter最新业绩预期表现

2022年第2季，twitter日均可变现使用者数为2.38亿，较去年同期快速增长33.8百万，较上季净增8.8百万。

Snap的使用者快速增长率继续领先，其日均使用者数为3.47亿，较去年同期快速增长54百万，较上季净增15百万，见下图。

Snap的日活使用者体量始终跑赢twitter的可变现日活体量，而且在最近几个季度，Snap与twitter的差距在扩大，反映Snap的净增速要高于twitter，见下图的曲线部分。

总收入方面，twitter的总收入体量则一直在Snap之上，或反映twitter的总收入模式更为有效。但是值得注意的是，在今年的两个季度，twitter与Snap之间的总收入差距在缩小。

2022年第2季，twitter季度总收入同比上升1.16%，至11.77万英镑；毛利率按年上升0.11个百分点，至54.05%；非会计准则净亏损则达到5772.8万英镑，相较去年同期为净利润1.75万英镑。

Snap的季度总收入与twitter已相差无几，按年快速增长13.11%，至11.11万英镑；毛利率按年提升了0.05个百分点，至59.82%，非会计准则净亏损为2959.8万英镑，相较上年同期为净利润1.44万英镑。

至于2022年一季度业绩预期，由于twitter的第1季收益较高，抵消了第2季的亏损，盈利表现要优于Snap，见下表。

欠佳的2022年第2季表现，或揭示出SNS新闻媒体使用者快速增长见顶，电视广告营收快速增长呆滞（或与高通胀和美联储收水之举令资金成本增加有关），和竞争加剧的困境。

更为重要的是，特斯拉全面收购twitter出尔反尔，理由是twitter的使用者数据有问题，机器人刷数据的比重过高。这不由得让人担心，其他SNS网络平台的数据或许也存有与twitter一样的问题，只是首富将问题公开化而已。

但其实，不论首富的理由是什么，结果多于两个，就是首富不想要twitter了，这将大大改变资本市场对于SNS网络平台的估值，尤其是在加息和缩表导致资金成本大增之时，SNS网络平台的估值或被相应调低，笔者认为，这才是SNS新闻媒体股遭到沽压的首要因素。

从四大网络平台的开支流向看其相对竞争力

Pinterest只发布月活数据，难以与Snap和twitter分别发布的日活及可变现日活进行比较，在此我们先来比较Snap、twitter和Meta的使用者数据和变幅。

2022年第2季，Snap的日均活跃使用者体量为3.47亿，twitter的可变现日活跃使用者体量为2.38亿，分别较上季增加15百万和8.8百万，而2022年第1季的季度增幅则分别为13百万和14.3百万。显然，这两大SNS网络平台最新一季的日活跃使用者快速增长幅度有所缩小。

另一方面，仍未发布2022年第2季业绩预期的Meta也遭遇使用者快速增长之痛，尽管2022年第1季Facebook（不主要包括Instagram等应用）日活增加31百万，但其之前一季（即2021年第4季）实际上按季上升了1百万，是这一全球最小SNS网络平台多年以来的首次上升，也引发了市场对于SNS网络平台使用者快速增长见顶的忧虑。

面对使用者快速增长颓势，SNS网络平台们如何应对？

最近12个月的毛利率数据显示，Meta凭借其使用者体量的体量性——Facebook的使用者体量是Snap和twitter两个网络平台合计使用者的3倍以内，全家桶使用者体量是两个网络平台总和接近5倍，而Pinterest凭借其产品的独特性，而享有较高的毛利率，见下表，Meta和Pinterest最近12个月毛利率约为80%，而twitter和Snap约为61%，相差近20个百分点。

Meta不论使用者体量还是总收入体量，都远胜其余三家体量小得多的SNS网络平台，因此其经营体量效益也更佳。下表显示，研发开支和营销开支占比分别为22.70%和12.13%，较同行低大约10个百分点。

三家小型SNS网络平台中，Pinterest的营销开支占比最高，反映出该网络平台要在激烈的竞争中生存，不得不为获客投入更多。

twitter和Snap的营销支出占比大致相当，但是Snap明显要比twitter更重视研发，研发开支占比高达39.81%，比twitter高出10个百分点。由此显示Snap应对竞争和快速增长瓶颈的主要办法或是通过研发改变命运。

在第2季业绩预期发布会上，Snap提到为了带动长期总收入快速增长恢复到过往的高水平，其将聚焦三个方面：1）继续股权投资产品和网络平台，以维持社区的扩张；2）急剧股权投资其效果电视广告业务，以便为电视广告开支提供可测量的回报。3）孵化新的总收入来源，以多元化化其总收入来源，以创建更具韧性的业务模式。

总结

花无百日红，全球的人口体量有限，SNS网络平台的流量体量快速增长亦然。当流量不能再带起总收入的快速增长时，SNS网络平台们需要拓展的是每使用者可能产生的价值，而这些价值从何而来？取决于网络平台如何设计自己的变现模式。

有的网络平台以租金模式坐收渔利，例如苹果（AAPL.US），通过应用商店的分成赚取低成本总收入；有的网络平台以中介形式，通过流量和交易赚取中介费，例如阿里巴巴（BABA.US）；SNS网络平台主要通过提供聚合使用者的场地形式，收取电视广告商的电视广告费。

在实业世界，获利模式随着社会和市场的发展而不断变迁；线上的网络平台世界也是一样，电视广告总收入总不能一直长青，尤其在各种SNS网络平台推陈出新，争夺有限的使用者时，电视广告资源所带来的利润也会被摊释。

Meta推出元宇宙，企图以新的噱头来巩固其SNS网络平台的龙头地位，同时也希望通过硬件销售来拓展第二营收，但似乎收效甚微。

Snap除了研发和拓展AR场景等业务外，还推出付费订户服务项目Snapchat+，提供多项专属的体验服务项目，目前适用于美国、英国和加拿大使用者，期望通过附加值服务项目来增加营收，事实上，这也正是百度在QQ时期已经在做的尝试，但从百度的例子来看，似乎还不如格斗游戏业务的收益来得踏实。

twitter还在与特斯拉的拉扯中不知何去何从。

总括而言，SNS网络平台的未来将取决于它们能否为市场带来耳目一新的变现方式，足以撼动使用者的钱包，也足以撼动其未来，否则，估值下调也只是迟早的事，毕竟在2020年末美联储放水以来，它们的公司股价已经累积了太多太多水分。

不过，美国的SNS网络平台股积累了很大笔的净现金，占它们总市值的比重达到两成以内（Meta除外），见下图，这或可为它们的公司股价跌势起到一定的缓和作用。

不过，笔者始终相信，在资金收缩的当下，市场更趋务实，真正支撑估值的，将是它们对于未来的规划能否产生有说服力的营收和利润。

作者：毛婷

编辑：May返回搜狐，查看更多