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TikTok，又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上线以来，在不到两年的时间里，就迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品，它做对了什么？文章对TikTok的发展历程进行了详细的梳理分析，与大家分享。
从被怀疑泄露用户隐私，到被指责威胁国家安全，因为TikTok，即使过了2020的平安夜，字节海外也不安稳。
伴随着TikTok收购事件的争议纠纷，中国短视频产品在北美这十年的布局也逐渐浮出水面。
十年来，初代IT民工出海经历的多重坎坷，在一路跌跌撞撞中积攒起来，终于在一个点上迎来爆发。曾经的http://Musical.ly，如今的Likee和Zynn，背后的大佬全都是中国公司。
但北美本土产品的对抗早已开始。
Facebook冲在最前面，谷歌紧随其后。特朗普意外插手之后，沃尔玛、微软和甲骨文以收购为契机，依次走上台前。这背后，还有苹果、迪士尼、Neflix等一众巨头的蠢蠢欲动。
在北美短视频近十年的发展里，他们一度领跑，也不断和中国选手交手，如今落败，也不算脸面全无。
尽管在商战世界里，劫杀的信号并不是从特朗普的Twitter上发出的。但从他正式介入的那一刻起，这场全球化的互联网产品之争加快进入了白热化阶段。
中国互联网企业出海，北美巨头轮番阻击，特朗普中途杀出，TikTok的故事脚本里，三条线索交织，偶然事件驱动。这让一个单纯的短视频出海事件，成为了互联网之上的更大议题。
不过，很大程度上，大众夸大了个体的意义，也忽略了历史来路。
我们用六个片段来讲述这段故事，逐渐把时间拉回过去的十年——整整十年，从来就没有一个只属于TikTok的时代，只有在时代洪流中挣扎的TikTok。
扎克伯格忌TikTok，Facebook屡出庸招
推特所购乃鼻祖，出师未捷身先死
加州火车上冒灵感，终弃鏖战委身字节
接盘买家难定锤，总统巧妙还人情
隐秘游说寻出路，谷歌奈飞亦出手
川普意外输选举，双面TikTok命多舛
01 扎克伯格忌TikTok，Facebook屡出庸招
Facebook能在过去的二十年里成为世界顶流，靠的不仅仅是运气，还有敏锐和果断。
对手的一丝丝风吹草动都不能被放过，竞品一旦问世就被快速火攻清城。当TikTok还没有收购http://Musical.ly时，小扎已经盯上了它——这个北美短视频发展阶段里最后生可畏的选手。
2016年，扎克伯格也想收购http://Musical.ly，但随后不了了之。当时的Facebook，眼睛主要盯着对手Snapchat，核心资源放在Instagram的Story上，打一场仗已经够累了，短视频领域的坚清壁野，暂时小扎还顾不上。
有传言称，腾讯当时对http://Musical.ly也有点儿兴趣，但最终没谈成。
后来的故事大家都知道了，落入字节怀中之后的http://Musical.ly一路高歌猛进，美国青少年对其的接纳程度超出想象，在App Store和Google Play排行榜上，抖音和TikTok的总下载量突破20亿次。
这种速度让北美玩家们恐慌，他们选择用沉默消化。一个默契悄然达成：美国本土的互联网或产品大佬，鲜有人愿意公开肯定TikTok。
当然，这背后肯定有商战层面的考量。无论谁先对TikTok出手，要怎么出手，都算是商业机密，只是没想到Snapchat最先戳破了这层窗户纸。
2019年4月，Snapchat在合规文件中正式将TikTok列为竞争对手。
脸皮一旦被撕破，体面也不顾上许多。Facebook决定正面进攻。
半年之后，一场长达两小时的Facebook内部会议录音被泄露。全网业务最低自助下单平台抖音关注粉丝点赞热门业务购买网址谈到，连腾讯和阿里巴巴在东南亚的扩张都不足以让他为惧，但Facebook和他本人已经十分清楚TikTok的巨大威胁。在美国公司的群狼环伺里，TikTok是不折不扣的闯入者。
这些谈话发生在当年七月。彼时，Facebook正在布局一款名为Lasso的独立短视频App，并打算进军墨西哥——这个在当时还未被TikTok做大的市场。
扎克伯格在当时显然是自信且矛盾的。说自信，是小扎认为只要进军一个陌生国家，双方都站在同一起跑线上，Facebook就还有赢面。说矛盾，是因为即使强如Facebook，也在和TikTok的几次交锋里，并未尝到甜头。
全网业务最低自助下单平台抖音关注粉丝点赞热门业务购买网址同样是在十月。
另一家短视频平台Triller从TikTok分流了大量博主，包括当时平台上最红的Charli D’Amelio，并借此宣称，月活人数已经超过1亿人。
六位Triller的前雇员跳出来说，这个月活数据有点可疑。一份来自平台内部的操作界面截图显示，Triller在IOS端月活200万，安卓端月活仅有48.4万，这个数据和平台的公告大相径庭。
无论Triller所宣称的「1亿人」是虚张声势，还是真实数据，这至少代表美国短视频应用的战斗姿势，他们已经意识到TikTok的威胁，既然要打仗，阵前的口号再响一点也无所谓。
遗憾的是，Lasso没能预期的那样阻击TikTok的势头。Sensor Tower数据显示，截至今年7月，Lasso在美国的总下载量没有超过60万。2020年7月10日，这款产品被正式放弃，距离其当初上线，还不到两年。
但小扎不会轻易认输。
随即，一款原先内嵌在Instagram Stories模块中的功能被独立出来，名为Reels，于今年11月正式在巴西。Ins的官方发言人指出，这款应用目前已经拓展到法国和德国。
时任TikTok北美CEO 凯文梅耶注意到这种模仿。他在一篇博客中写道：TikTok欢迎竞争，对那些想要竞品的人，我们想说，来吧。
尽管Facebook从未明确地对外承认过，Lasso的关闭是在为Reels让路，但小扎一定会为当初的轻敌感到后悔。
Lasso在当初时，Facebook在推广预算上十分吝啬。没有新品会，也没有官方声明，更没有Facebook主App上的大规模广告位推荐，或者其他宣传及引流方式。
只有Lasso的产品经理Andy Huang和Bowen Pan在个人社交账号宣布了这个消息。相比Reels的宠爱，Lasso似乎有点边缘化。
内部团队的冲突，似乎也是Lasso当初不得宠的原因。开发者Brady Voss仅仅在Facebook上线Lasso后六天，就选择了离职。
这些都从侧面证明了，即使是在去年7月的内部会议上，扎克伯格和Facebook还没有想清楚，是否要All In与TikTok的斗争
此前扎克伯格曾公开表示，「现在短视频还不是最好的应用，其产生的价值和效益还远没到天花板」。而在疫情期间，当美国人都宅在家里，在线社交和短视频产品迎来集中爆发增长时，这个想法被自动推翻了。
时候到了。
随着Reels正式和大众见面，并被固定地内嵌于Ins底边栏中，Facebook决定将所有的资源倾力于一个短视频项目的决心，已经显山露水。
Reels毫无疑问地担负起这个历史使命。在其背后，是活跃于Instagram上超过10亿的忠实用户群，而他们大多数，是千禧世代和95年后出生的新新人类。这会挽救Facebook这些年在年轻世代心中的掉队感。
一个更激进的动作是，Reels开始砸钱抢人。
华尔街日报把这个举动形容为Faecbook和TikTok之间步步紧逼的「最终摊牌」。Facebook试图下血本说服TikTok红人入驻Reels，尤其是那些粉丝过百万的博主。
翻脸永远比翻书快。
2020年7月，当TikTok在美国四面楚歌之际，扎克伯格在一场公开听证会中正面攻击中国公司，并指责他们「盗取了美国公司的技术」。
而参与听证会的其他科技巨头CEO，包括亚马逊的贝佐斯、苹果的库克，以及谷歌的桑德尔均表示，没有证据，或者没有见过中国公司的这类行为。
02 推特所购乃鼻祖，出师未捷身先死
库克和贝佐斯当然懒得落井下石，因为闯入者TikTok并没有触动他们的核心利益。
苹果卖硬件设备，亚马逊的长视频Prime Video做得还不错，TikTok撬动的市场，主要是从Facebook、Instagram、Twitter和Snapchat嘴里抢下来的肉。
这也间接造成了这几年北美短视频市场的激烈。美国互联网产品习惯了慢条斯理，中国短视频App最擅长攻城略地，在兵贵神速里，中国速度显然占了上风。
事实上，尽管在很大程度上http://Musical.ly和TikTok都是开创性的产品，但美国的短视频市场同样具备这种品质。
只不过，先出发的，未必能走到最后。
2015年，http://Musical.ly还没有什么起色时，Facebook就推出了一款短视频应用Riff。国内明星当时在微博玩得特嗨的「冰桶挑战」就出自于此。
微博的转发是可以不断添加文字评论，Riff的转发是可以不断添加视频。上传者先录制一个20秒以内的短视频，随后形成「视频接力」，病毒式传播由此铺开。
当时，这款产品一度冲到苹果App Store前列，Facebook借此也是在短视频领域风光过一阵的，之后被TikTok按着头打，多少有些不甘心。
但彻底懊恼的可能还不是Facebook。Twitter才是那个要躲进小黑屋哭泣的人。
2012年10月，Twitter以300万美元的价格收购了一家专做6秒短视频的社交产品Vine，这是北美短视频真正意义上的开山鼻祖。
Vine的产品形态，几乎在如今市面上所有的短视频产品中都有迹可循。比如快抖上常见的视频倍速（可快可慢）功能。
在视频平台塑造美国新生一代网络红人的浪潮里，Vine发挥了核心作用。这是社交媒体话语权从明星、学者、政客等精英阶层转向更广泛大众的重要标志，也是KOL阶层崛起的重要节点。
在Vine上，一个素人魔术师Zach King的表演，获得了400万粉丝和22亿观看，这让他一夜成名；当普通人Logan Paul创作的视频被不断接力播放超过40亿次时，他赚了20万美元，还迅速在平台上建立了自己的品牌。
但遗憾的是，Vine的东家是Twitter。
一个微妙的信号是，早期创始人Dom Hofmann在Vine被收购后的2年内，辞职开始了新创业，核心成员Colin Kroll在同一年跟随其后，离开了母公司Twitter。
Vine早期核心成员，前任创意总监的Rus Yusupov的离开更为尴尬，他直接被Twitter裁掉了。难怪其之后在网上发文吐槽，「创业者千万不要卖掉自己的公司」。这似乎在影射Vine被Twitter收购之后的内部斗争和混乱管理。
此外，Twitter正在迈入一个社交产品的中年不惑期，活力和创新的丧失让其逐渐失去对年轻群体的吸引力。而2014年左右的Twitter还要面临财报上不断亏损的难堪数字，管理层早就自身难保了。
在这种混乱里，母公司很难分出资源和精力给Vine，这也间接加速了这款产品的坠落。内部高管团队不断换人，早期以创始人Dom Hofmann为主的核心团队撤出后，Jason Toff在2014年接管，2年后他去了谷歌，直到迎来一个外部管理者Hannah Donovan的空降。
多名来自Vine的前员工认为Hannah经验缺乏，难堪重任。随后，广告主和红人纷纷离开Vine，这加剧了这款短视频平台的死亡。
事实上，创始人Hofmann离开后，外界就开始对Vine的前景产生质疑。2015年到2016年前后，Vine的产品逐渐粗糙，社区氛围弱化之际，在平台上口味被养刁的大量用户和红人正愁无处可去。而http://Musical.ly正好进入了年轻人的视线。
03 加州火车冒灵感，终弃鏖战委字节
如果时间退回到2015年，我们会发现，这一年http://Musical.ly在北美有一个增长小波峰，2016年逐渐登顶。http://Musical.ly的上线节点正好吸纳了从Vine出逃的大批用户，进而成为北美的明星产品。两条时间线在这里相交，随之并轨。
一切似乎更清晰了。
在时间线的梳理里，我们还发现了一个彩蛋。大众常常认为http://Musical.ly是15秒视频的开创者，连后来的抖音都被吐槽「抄袭」了这一功能。
但如今看来，http://Musical.ly并非「15秒」的初创者。2013年Instagram上线的短视频功能，才是最早把「15秒」这一范式给确定下来的产品。
2016年，http://Musical.ly创始人之一Alex Zhu朱骏接受福布斯采访说，团队最初没想做音乐短视频产品。那几年Mooc等在线教育平台风起，单节课时间太长导致弃课率高，他们就意识到要压缩视频时长。短视频的「短」，想法最早在这儿。但很遗憾，融的钱都快花完了产品也没什么起色。
大众不喜欢听坚苦卓绝的奋斗史，只有身在局中的人自己难忘记。相比之下，命运、偶然这样的关键词更动人。
对投资人来说故事的这个版本更具吸引力。80后的创始人阳陆育和朱骏，一个玩音乐，一个有梦想，碰巧，他们都是上海一家名为易保软件的保险行业软件公司的员工，也都曾被派驻欧美。
易保的总部在上海杨浦区创智天地广场。熟悉的人才知道，这里是复旦、同济和上财等众多名校的交汇点，几年之后，当时还叫Muse的中国创业团队也打包住进了杨浦。
被命运选中的时刻，降临在从旧金山到山景城的加州火车上。
朱骏被一群孩子包围。他们有一半人在听歌，另一半在拍照片和视频。他突然意识到问题所在：为什么不开发一个专做音乐视频的社交产品。
http://Musical.ly刚做起来时也是不温不火。来自美国德州的一些孩子发现了这个软件，前一两个月的下载量平均为每天400-500。
后期的一个增长关键点在于，每到周四晚上，软件就会自动出现一个下载高峰期。朱骏在福布斯的这场采访里提到，后来发现，当地一家电视台Spike TV每周四晚上都有一场名为「Lip Sync Battle」的对嘴型歌唱比赛。节目一结束，观众都会去苹果Apple Store里搜索对嘴型的相关应用，http://Musical.ly被发现了。
随后，美国媒体报道了http://Musical.ly流行的「don’t judge me」视频出圈系列，即通过素颜和化妆后的对比，让大众不要以貌取人。这种玩法和几年后抖音在国内火到爆的变妆挑战「Karma is a bitch」有异曲同工之妙。当然，这是后话了。
世事若有因果循环，落在这里可能没那么管用。体面之人多少都在意个「谁是原创」，但这个问题到这里就是说不清楚。就好像http://Musical.ly受到对嘴型歌唱比赛的启发，在产品玩法上就强调了这个功能。但对嘴型这个玩法，最早也不是出自Lip Sync Battle。
这档节目2015年4月在美国上线，但早在几个月之前，韩国Mnet推出音乐综艺《看见你的声音》，这是对嘴型推理玩法最早出现在大众视野。
在与北美平行的亚洲时间轴上，「对嘴型」这一玩法也在国内的短视频产品中红过。小咖秀当时能一骑绝尘，秘密就在于此。
一以概之，无论亚洲还是北美，当时的短视频产品，所有人都知道对嘴型玩法有用，但只有http://Musical.ly最后做成了。所以，商业逻辑里知道普遍真理和潮流趋势并不算什么，有时候，运气比底气更重要。
http://Musical.ly创始人之一的阳陆育，直到现在还有点反感别人一遍遍地问他，为什么会做一个美国年轻人用的社交软件。i黑马报道说，这个问题阳陆育不知该如何作答。「在他看来，与其说是他们选择了美国市场，不如说是美国市场选择了他们。」
回头来看这个过程，竟有一些历史感。中国IT行业的第一代出海企业，做外包赚辛苦钱的IT人，神奇般地重逢，为一拍即合的想法奋斗，失败了也不怕大不了就重新再来，这为如今的Tiktok提供了一个偶然的起点。
这是http://Musical.ly的幸运和偶然，也注定了它之后的命运和走向。也正是因为这种幸运和偶然，北美本土的短视频玩家从未想要放弃抵抗，尤其是坐拥社交产品的大佬小扎。
拥有北美Startup创业经历的Emily认为，无论是Riff还是Vine，对嘴型的玩法还是15秒的格式，从发展脉络上来看，早期的北美短视频市场，本土产品和创意想法其实都存在领跑优势。
就算是收购http://Musical.ly这件事，当时也并不是只有张一鸣感兴趣。福布斯的线人透露，为了收购，苹果和迪士尼也悄悄接触过http://Musical.ly。
但可惜的是，像扎克伯格当初押宝VR所以没集中精力对准短视频，即使找了http://Musical.ly谈收购也没太上心一样，本土选手里拥有丰富资源和调度能力的巨头，就这么错过了短视频最好的窗口期。
而深知这类短视频会成为病毒般疯狂传播的Vine团队，又被Twitter这样的中年公司，束缚住了手脚。
这样一来，后期中国选手在北美短视频市场的全面超车，也在意料之中了。
数据显示，欢聚时代旗下有一款短视频应用Likee，2017年推出，2019年被Apple Annie评为2019年最具突破性应用程序和游戏排行榜的第一，目前月活超过1亿。
此外，国内大佬快手也在今年上线过一款短视频应用Zynn。Zynn小范围地激起过水花，但并没有对目前的格局带来真正意义上的撬动。
