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文｜Claire

图源｜Twitter

2022年进入尾声，我们惊喜地发现，全球电商行业在经历了过去两年的激变后开始走向沉淀：

以东南亚地区为代表的新兴市场，对社交、直播等新兴电商模式的适应速度非常快。Omise调研数据显示，2022年东南亚直播电商行业GMV年增长率高达306%，其中直播电商规模预计在2023年达到190亿美元；10月，亚马逊高调宣布在印度上线直播功能Amazon Live，且截至目前在亚马逊印度市场广告宣发已超65亿美元。

成熟电商市场的尝试同样多样。在时尚的国度法国，二手时尚电商异军突起，eBay等电商巨头纷纷入局；拼多多海外版电商网站Temu上线美国市场后，以价不惊人死不休的风格快速在当地消费者间掀起波浪；线下商超没有坐以待毙，沃尔玛利用得天独厚的供应链优势打入电商领域，梅西百货、Target等老牌百货也加码电商平台，企图多分一杯羹。

与此同时，故事另一端，全球消费者也在剧变。在疫情起落的几年间，Gen Z逐渐成为各电商市场的消费主力。一些更环保、更互动、更隐私、更个性化的购物理念和行为悄然孕育并发酵着。

一言蔽之，后疫情时代，电商商业世界和全球居民的消费生活同时巨变，二者又相互影响。共振频频发生，给电商行业以绵延发展的韧性。

但也正因为此，从业者能否选对路就显得尤为重要——对国内跨境电商从业者来说，一旦选择走出去，就意味着不菲的人力、财力、物力成本，如何看清处于不同发展阶段的电商市场行情？互联网基建和生态各不相同，直播电商渠道最有可能在哪片土壤迎来爆发？线下真实购物体验与线上虚拟数字体验，如何结合才能更受Gen Z人群偏爱？

这些问题指向一个核心，随着商业模式加速升级与精细化，我们无法对出海和跨境电商模式一概而论地总结经验。与之相反，全球电商渠道大爆发，倒逼我们将目光投向消费者，理解消费者购物心理与购物行为，才能真正摸清全球电商的发展脉络。

今年，Twitter再度深挖用户对话，通过一手、新鲜的消费者洞察找到全球买买买群体真正关心的价值点，推出《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》（下称《报告》），以此探讨电商与品牌的发展趋势。不仅如此，Twitter还提出了以声量带动销量（Drive People to Buy）的主张，并针对电商更新了一套全漏斗营销产品，帮助品牌提升整体的营销效果。

近日，包括Twitter大中华区总裁蓝伟纶、Morketing创始人兼CEO曾巧在内的数位跨境电商行业观察者齐聚于一场圆桌讨论，探讨《报告》并给出了各自的宝贵见解。

本文，Morketing将予以解读。

品牌营销多元化与内容圈层化

催生跨境营销新潮流

回看12年前，淘宝网在国内刚刚兴起的一段时间里，消费者对网购态度大都经历了观望—线上线下比价—质疑产品品质—尝试购买—养成购买习惯的过程。这是因为当时网购对国内消费者来说是新鲜事物，且数字营销尚未兴起，产品销售仍然处于依赖人找货的阶段。

而受疫情肆虐激发的全球电商市场与之不同，无论是在互联网和物流基建成熟的欧美电商市场，还是在相对落后、对高性价比商品需求旺盛的东南亚等新兴电商市场，货找人的互联网营销基因都已经深深植入品牌主心里。Twitter大中华区总裁蓝伟纶在圆桌活动上分享，在非常能‘种草’的Twitter平台上，我们发现每4个受访用户里有3个曾因为看到了Twitter上的对话而购买新产品或服务。也就是说，全球电商行业发展至今，一个共通的好处在于，比以前更懂客人的品牌，有更大几率、找到商品购买意愿更强的潜在消费者。

那么，在线上渠道加速更迭的2022年，有哪些新的购物习惯在全球消费者间形成？

首先，毋庸置疑的是，线上消费成为全球消费者的主要购物方式，这场变革正在且将在全球更多的地方上演。同时，今年上半年一组数据显示美国的线下零售业回暖，但消费者对 阔别已久的线下零售提出了更高的要求：要具备更智能的门店服务能力，线下零售要与线上数字化能力充分融合。

在此基础上，与更丰富互联网信息，更多元的信息渠道互成因果的是：消费者非常注重圈层文化、小众文化的认同感。于品牌方而言，根据不同爱好的消费者所展现出来的性格特征去建立联系，就尤为必要。

当然，上述趋势也能给中国品牌及跨境电商的出海营销带来一些启发：

其一，渠道和营销多元化：电商出海应积极向新兴购物渠道布局，务必提升服务的便捷性、智能性、体验性，这些是当下消费者关注的重点；

举个例子，在Twitter圆桌闭门会上，今年在出海圈大火的美妆品牌Y.O.U全球主理人朱祖鑫指出，在东南亚和印尼市场，2019-2020年美妆赛道的线上化趋势非常迅猛，而Y.O.U的营销渠道也随之线上化发展。

在2018年，Y.O.U的主要支出还放在电视广告上；而到了2022年，Twitter、Instagram、TikTok的线上投放成了大头。可以想见，采用这种媒体去中心化的方式，Y.O.U可以在保障大范围触达受众的同时，也让这些社媒巨头扮演起了销售渠道的作用，让买买买变得更快速、更简单。

其二，内容和运营精细化：渠道大爆发，其实也意味着渠道红利时代已近尾声。电商出海必须注重品牌、产品、内容、文化与受众之间的连接能力，连接能力越强，意味着增长与变现能力越强。

YesWelder品牌运营Jenny Chan在会上分享，在焊接社区，用户更多在交流经验、分享成就感，这是一种圈层文化。为此，YesWelder注重让消费者在线上活动中玩起来，将YesWelder产品定位为工具类中的玩具，从而发展为一个比老牌焊机更有互动性、更会创造内容的品牌。

综上，如果说前两年急速发展的跨境电商的Glocal（全球本土化）意识开始萌芽，那么现在的跨境电商就是找到了实现它的方向：口号式的品牌化并不适用于变革过后的全球电商环境，相反，真正的品牌化比拼的是更细枝末节的能力——能否掌控多元渠道、能否找到适宜的内容切口。

Twitter重新定义5种人群

让出海电商了解更广阔的机会

透过Y.O.U和YesWelder的出海营销方式升级，可以看出，在多元化和精细化的跨境营销浪潮中，社媒平台扮演着非常重要的角色。甚至于，一些海外本土品牌也更加重视社媒广告营销。

那么，社媒渠道到底能为出海品牌的销售和营销工作提供什么独特价值？

Twitter大中华区总裁蓝伟纶在圆桌闭门会议中给出了两组数据：

作为一个社交聆听平台，去年Twitter平台上有关购物的话题展示量达到560亿；

Twitter用户对购物信息非常感兴趣，跟体育、音乐类等推文相比，关于购物（Shopping）的展示量是普通推文的2.7倍。

这意味着，Twitter等社交媒体平台，本质上是可供全球消费者探讨日常生活需求及花销的、非常重要的场所，使品牌主、尤其是跨国品牌可以海量地、无差别地接收到消费者反馈的信息。当然，Twitter内部的推文回复率数据也反映出了社媒用户主动接受购物信息的意愿比较高，这对品牌方来说是一个不错的信号。Morketing认为，某种程度上，在社媒平台上洞察和了解消费者，比一味地投放定性广告更有意义、优先级更高，因为头部的社媒平台的优势就在于足够聚合、庞大、信息价值很高。

一方面，通过科学分析，Twitter等社媒平台能为出海企业提供超乎以往的消费者洞察和分析方法。

具体来讲，Twitter通过识别用户个人资料、提取数据、分析、分析师洞察的方式，在《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》里给出了精细化的海外用户购物兴趣画像。Twitter将目前活跃在其平台上的用户划分为前沿/尖端技术崇尚者、体验至上型消费者、务实派科技购物者等共5种消费者画像。不同的群体展现出了截然不同的购买驱动因素，品牌主了解到吸引这些目标群体的方式，才能事半功倍地卖出产品。

比如，疫情后大火的智能家居出海赛道，就可以去触达前沿/尖端技术崇尚者，因为成为所在圈子中体验到技术创新的首个使用者对这群人有着很大的吸引力；而今冬成为欧洲人御寒神器的中国电热毯，或许可以提升产品的舒适感，增添销售过程的便捷性和服务体验感，因为热衷探索新鲜事物的体验至上型消费者往往更愿意为了新颖的体验而买单……

虽然通过数字营销工具等方式，品牌主也能够一键获得购买过自己产品的用户画像并触达他们。但是，社媒平台的优势在于，Twitter能提供囊括全球2.4亿日活用户的画像，是跨境卖家既有流量池以外的人群。这对于他们进一步提升和拓展海外业务，能给到更宏观的、指导意味的帮助。

另一方面，在消费群体运营方面，Twitter等社媒平台具备得天独厚的优势。

谈到运营痛点，Y.O.U品牌全球主理人朱祖鑫连说了三个没有，我们在海外还没有能真正做到数据回收的平台、没有工具能打通、没有和平台产生强绑定。即使是对当地市场消费者洞察工作做得相对深入和落地的Y.O.U，尚且没能和消费者间建立深层的联系和稳定的运营方式，更何况一些本土化基因不强、或刚刚起步的出海玩家？

可见，囿于运营难题，走出去的下一步走进去仍然在限制着出海企业的发展。

对此，Twitter大中华区电商与金融科技行业总经理王荐懿阐述：内容、Targeting一直都是广告主的痛点。Twitter作为一个社媒平台，自有的配套设施和服务，能够帮助广告主完成这件事。

从声量到销量

我们能从Twitter报告中获得什么信息？

近日，《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》出炉。

除了前文提到的五大海外用户购物兴趣画像外，Twitter还在报告中系统性指出了电商行业4大趋势、剖析了2022年末购物季的重要时间点和商机，点明了Twitter平台上的用户特点及Twitter独家解决方案。

在Twitter圆桌闭门会议上，Twitter大中华区总裁蓝伟纶说，Twitter的一大特点就是‘连接（Connect）’，通过文化、音乐、体育等事件，让品牌和用户互动、连接，让品牌获得更高的价值认可度。

而在《报告》中，可以看到Twitter以数据为尺，将这种连接力系统呈现给中国跨境电商行业，帮助中国出海玩家更好地融入海外用户的对话体系，推动自身的业务发展。正如王荐懿在《报告》前言中写到，Twitter将‘发挥对话与社群的力量’，不断探索如何帮助跨境电商卖家实现‘从声量到销量’的转化。

在《报告》中，Morketing还观察到了一些比较新颖的观点：

全球电商产业正处于不同发展阶段、多点开花，为何Twitter用一体化社交化绿色化个性化来概括整体发展趋势？

其中，《报告》指出2022年全球电商最重要的关键词是一体化，如何理解？

一体化之下，出海会变得更难还是更简单？

在即将到来的年终购物节，如何借助上述趋势弯道超车？