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原标题：从圈层构建到裂变传播，新游戏在微博破圈的秘密
恭喜你加入羊群，陆续还有人在朋友圈晒通关《羊了个羊》的截图。
《羊了个羊》太火了，轰炸朋友圈之前，两天内就喜提二十几个微博热搜，成为近期话题度最高的游戏。一个新游戏如何在微博实现裂变？
微博ACGN事业部总经理程圣淋复盘，其实《羊了个羊》一开始只是小圈层讨论，后来在垂直游戏大V和媒体端进行了一系列传播，小圈层的有趣话题到公域热门，引发了裂变传播。
去年新游戏《摩尔庄园》《哈利波特魔法觉醒》的出圈也发生在微博，最直接的表现也是霸榜热搜。程圣淋说，再往前是《第五人格》，游戏有很高的圈层粘性，直到现在还有很多自发生产的内容，已经持续了几年。
早在一年前微博就整合了游戏、电竞、动漫、文学等业态成立了ACGN事业群，形成了一个完整的生态。与此同时，通过对电竞生态的覆盖，而微博已成为电竞第一社交主战场，热门战队选手微博入驻率 99%，几乎每次大型电竞的赛事都会引发流量冲向高峰，此前IG战队、EDG战队夺冠的盛况从微博蔓延到全网。
以游戏、电竞为代表的垂直业态在微博出圈的秘密是什么？
新游戏出圈秘密
《羊了个羊》不是微博出圈个例，去年《哈利波特魔法觉醒》上线当天占领10个热搜，《摩尔庄园》上线7天贡献了30个热搜。热点+社交模式下，圈层价值爆发在微博仍有潜力。
程圣淋表示，游戏首先是一个垂直内容消费，会有一波种子用户，在官微和超话社区也会有一些粉丝基础。持续运营之后，例如超话连续一周打卡的绝对不可能是其他游戏的玩家，所以游戏厂商很愿意投入钱、精力、礼品等等去来在微博做私域。积累更多粉丝用户人群是很多游戏厂商的目的，这也是他们愿意来微博做长线运营的原因。
举个例子，《原神》的微博社区爆发能力是TOP级别，基本上做个活动，超话DAU就会有比较明显的一个增长。说明它的粉丝人群就在这里，它大量日常活跃的用户也在这里。程圣淋说。
私域讨论进入状态后，很多人会自发当KOL。当你在超话里，在社区里贡献的价值足够高的时候，会有一个大V认证的，成为超话的主持人或者KOL，在公域讨论里也是有一定权重。程圣淋解释。这样的循环，让社区保持活跃。
微博游戏业务相关负责人表示，目前微博针对游戏的基础功能场景模式已经开发完成。游戏厂商在初期入驻的时候，可以在微博开官号、开超话、做预约、使用福利中心这些基础建设，然后配合内容，平台和厂商一起共同做项目预热、聚拢用户。
更具体的，微博前期会配合厂商做种子用户获取，通过平台资源、产品玩法、评测、内容征集等方式挖掘核心用户，培养潜力KOC，把官微、超话建立起来。中期游戏公测爆发期，微博和厂商配合更密切的时间点，内容上微博会帮助厂商征集，寻找适合的KOL，共建生态，最大化营销效果，触发爆点，后期进入长线运营阶段，和厂商一起寻找游戏亮点，共建用户矩阵，培养KOL、KOC，建立游戏用户社交护城河，同时从平台和用户角度，共同挖掘游戏的热点，实现破圈。
微博约有40个垂直频道，帮助游戏破圈上，例如之前与《三国志战略版》合作，会找一些教授、老师与受众聊三国历史、地形这些知识，《王者荣耀》则会找到头部主播和博主，做大量的解读，在传统节日期间引发用户对游戏内容和传统文化的讨论。《羊了个羊》会进行一些联合直播活动，微博平台的连接属性，可以把多方聚在一起。
从长期运营的角度看，当游戏厂商进入稳定期之后也有运营需求，像《原神》每次做版本升级活动也会跟微博进行合作，《原神》上线两年，用户生态还需要持续建设，不断挖掘与积累核心圈层用户微博游戏相关负责人表示。
为游戏厂商提供自留地
程圣淋强调，微博不会把其他的游戏用户用来发行游戏。相对而言，社区会是微博给游戏厂商的一个纯粹自留地。坦白说，微博做游戏发行或者做一款自己二次元游戏，不一定不会成功，而且这样就没有平台调性。我们还是坚持自己在人和IP上的社交媒体广场，一个大的社交名片的概念，一个推特加Facebook的概念。程圣淋说。
微博只提供平台，不下场做业务。微博的目标是把C端用户的数据经验给到客户，让客户抢公域流量，同时建设好私域，沉淀自己的价值。
微博的核心收益模式还是广告，大量的热点带来的流量都可以进一步做商业化。过去一年里，微博赞助合作上明显增长，像《英雄联盟》《王者荣耀》这些有电竞赛事的游戏，特别是《王者荣耀》商业代言的数量在激增。今年在电竞选手、俱乐部、解说的影响力共创上，王者荣耀赛事有了突出的变化，头部俱乐部表示，他们在今年一年的赞助客户数量、单客户价格比去年翻了三倍。程圣淋表示，平台的赛事运营流量增长的同时，客户的收入同步增长，流量都是可以进行商业验证。
微博在电竞赛事方面热门战队选手99%的入驻率，而微博的用户对这些选手的关注度超过六成，他们会关心选手动态、观看选手直播。流量增长往往带来资本关注和客户关注。程圣淋说，比如手机品牌商想做一款游戏手机，首先会看想触达哪些用户，它会去找游戏领域能带动流量和互动用户规模的关键意见领袖，进行一些赞助合作。
程圣淋表示，在游戏、汽车或者电影这类的垂直客户，都有专业的解决方案。微博和品牌方有长期的商业解决方案，聚合了方方面面的广告客户，从内容生产到流量变现，为KA客户找到目标群体，这是微博最擅长的。
以游戏为核心打造ACGN生态
2020年4月，微博捕捉到了新冠肺炎疫情期间的用户消费变化。当时，整个游戏行业用户和游戏用户使用时长激增，微博的游戏业务出现了需求大于供给的情况，成立ACGN事业群也是以游戏业务为核心，对动漫和文学业务收编和整合。
此前微博财报电话会上，高管多次提及游戏业务的为微博收入贡献增长。针对游戏业务，微博ACGN有三环覆盖，首先在游戏厂商方面覆盖了头部和中腰部，目前微博日常活跃游戏IP有500多个；精品化游戏往往会做电竞赛事，微博已经有五年电竞赛事运营经验，目前在持续运营活跃的赛事有13个；第三个方面，微博与直播平台、工会、MCN机构展开了业务对接合作，直播平台方面，从虎牙、斗鱼到B站、快手、抖音是全面开放合作状态。
ACGN是动画、漫画、游戏和小说的缩写，也被称做二次元领域。程圣淋表示，游戏和动漫、文学，用户画像重叠度较高，以文学IP为源头可以开发动漫、游戏，进行一系列IP流转运营。
成立这个部门之后，微博的目的是实现圈层内造血，让不同业态之间带来关联增长。像《全职高手》这个IP，既有游戏，又有电视剧、漫画，你会发现它的人群可以重叠消费，可能有一部分共性的兴趣，所以我们把它叫做SG，不是我们硬把这三个人群耦合，捏联在一起。把它放在一起整个用户兴趣的流通率是很高的，能产生1+1+1大于3的效果。程圣淋说。
艾瑞咨询数据显示，2021年，微博ACGN领域贡献超过6300个热搜话题，拥有超过10万个活跃的ACGN超话社区。
不只是微博，B站、腾讯、爱奇艺等平台在ACGN领域早有布局。ACGN在国内已经是非常成熟的业态，用户也具有忠诚度高，付费能力强的特点。
ACGN业态也成为平台抓住年轻用户的又一切口。艾瑞咨询调研发现，这些ACGN泛兴趣用户中，50%的用户年龄小于25岁，73%每天连续登陆微博，69%每天在微博消费ACGN内容的时长在40分钟以上，77%有同好交友的需求，且有91%的用户愿意为自己喜爱的ACGN内容以及IP衍生品付费。返回搜狐，查看更多
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