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原副标题：Snap 坚韧不拔，对它而言为何是件坏事？
文|白云社陈珺
撰稿|宋函
亚洲地区削减潮四起。
9月底，SNS应用软件 Snapchat 控股公司 Snap 爆出削减约 20% 雇员的最新消息，约涉 1000 名雇员。
近两年来，直面极具考验的宏观自然环境，削减在亚洲地区市场接连拉开序幕。Meta、Amazon、Google、Google、TikTok 等数家网络信息技术巨擘，都已争相正式宣布削减或爆出招工下滑最新消息，通过膨胀销售业务、增加成本增加，同时实现提高效率。
Snap 也决意再次调整重点工程项目销售业务，而削减成为销售业务并购的几项具体内容措施。
Snap 执行官行政官埃文 斯西蒙尼（Evan Spiegel）在 9 月底这份面向全国雇员的意向书中表示，Snap 的销售业务并购方案将在未来关注三大战略目标，即街道社区加速增长、总收入加速增长、增强现实（AR）。而其他非间接有关的工程项目则将终止或急剧增加投资。
斯西蒙尼前段时间还在UX21LI2677E Snap 设立十三周年的外部信中正式宣布了下月这四个路径的最终目标，包括 Snapchat 日活使用者加速增长至 4.5 亿，销售总收入减至 60 万美元，以及 AR 月活使用者增加到 10 亿。
那么 Snap 若想在削减并购后加速踏进困局，同时实现捷伊销售业务最终目标？
行业冬天，Snap 延展性低于南埃尔普
受通货膨胀、利率上涨，以及俄乌冲突等事件影响，亚洲地区经济不确定性进一步加剧。在此背景下，包括 Snap 在内的各大网络信息技术公司，都面临着销售总收入方面的考验。
今年 7 月，Snap 的第二季度财报显示，其销售总收入同比加速增长 13%，但未达预期，净亏损相比去年同期扩大 178%。
因此随之而来的削减最新消息并不令人意外。早在今年 5 月，斯西蒙尼就已在这份意向书中向雇员传达了将下滑招工速度的信息。直到 9 月，削减千人的最新消息最终靴子落地。
事实上，在诸多不确定因素和销售总收入压力影响下，类似的削减行动今年陆续发生在数家网络信息技术巨擘身上。
今年 6 月，Meta 执行官行政官马克 扎克伯格正式宣布，该公司将削减至少 30% 的工程师招工方案，并提示雇员要为严重的经济衰退做好准备。
Amazon今年第二季度的营业总收入同比腰斩，从 77 万美元降至 33 万美元。而其雇员数相比一季度时增加了 6%，约 9.9 万人，被媒体称为迄今为止单季度最大规模的一次削减。
Google及其控股公司 Alphabet 执行官行政官桑达尔 皮查伊近日表示，希望公司的效率可以提高 20%，被解读为暗含削减意思。8 月，Google公司高管曾表示，将对雇员销售业绩和整体生产力进行全面审查，若第三季度业绩不符合预期，就会开始削减。
Variety 的数据显示，自 2019 年 Q2 起，每个季度 Snap 广告销售总收入的同比加速增长率都低于 Meta、Twitter 和 YouTube。图源：Variety
尽管大自然环境带来巨大考验，Snap 的财报数据仍显现出积极信号：其前段时间一个季度（Q2 2022）的销售总收入和使用者加速增长都低于 Meta 和 Twitter 等南埃尔普。事实上，Snap 的广告销售总收入从 2019 年第二季度起，同比增幅一直就处在这几家公司的首位。
在今年第二季度的销售总收入方面，Snap 同比加速增长 13%，而 Meta 和 Twitter 同比加速增长都为 -1%，Pinterest 同比加速增长为 9%，YouTube 广告销售总收入同比加速增长为 5%。
使用者方面，Snapchat 第二季度的日活使用者数为 3.47 亿人，同比增幅为 18%，超过分析师预期。作为对比，Meta 的日活同比只加速增长 3%，Twitter 可变现的日活（mDAU）加速增长 16.6%，Pinterest 月活甚至下跌 5%。
从数据对比中可以看出，即便行业遭受冬天，Snap 的销售业务根基仍然稳固并持续加速增长，展现出低于南埃尔普的延展性。
去肥增瘦，聚焦四个路径
虽然 Snap 历经本次削减，但其团队规模仍超过去年同期。斯西蒙尼表示，并购是为了更好应对宏观形势带来的考验，在投入和创新之间进行平衡，确保公司可以长远发展。
具体内容来看，本次并购将停止对原创自制剧工程项目 Snap Originals、小程序 Minis、小程序游戏 Games 和飞行相机 Pixy 等销售业务的投资，并关停地图SNS App Zenly、音乐创作和街道社区 App Voisey 的销售业务。
股票交易、研究及销售公司 MKM Partner 的网络及资本市场分析师 Rohit Kulkarni 在接受 CNBC 采访时表示，对一直加速投入、积极扩张的 Snap 而言，目前的措施可以为公司来年节省开支，是正确的行动。
Snap 预估，相比 2022 年第二季度，本次削减并购将为公司节省 5 万美元的年度成本。
关停边缘销售业务的同时，Snap 还进行了一系列组织架构的调整。原本在 Snap 负责工程师团队的高级副总裁杰瑞 亨特（Jerry Hunter）被晋升为 Snap 首次设立的执行官运营官（COO），负责该公司亚洲地区的商业化产品、销售、加速增长、内容和合作伙伴关系，以及工程师团队。
过去 Snap 的广告销售业务团队和技术团队分属不同的部门，经过此次调整，这两个团队都统一归到捷伊 COO 管理，外界认为这样技术团队将能为广告销售业务团队提供更好的技术支持，帮助广告主在 Snapchat 上更好地投放和衡量效果。
作为战略调整的一部分，Snap 正式宣布了公司并购后的三大核心发展路径，即保持使用者加速增长势头，持续投资广告销售业务平台，以及建立和巩固在 AR 领域的领先地位。也就是说，Snap 未来的重点工程项目销售业务集中在街道社区加速增长、总收入加速增长和 AR 。
Snap 未来的三大路径：使用者加速增长、销售总收入加速增长和 AR。图源：Snap 投资者关系中文网站
在不确定的宏观自然环境中，砍掉烧钱的边缘销售业务，将使 Snap 能对未来的重点工程项目销售业务进行持续投入。通过街道社区加速增长稳定并提升基本盘，Snap 方案进一步增加销售总收入、提升盈利水平，并确保对 AR 这一长远路径的投资。
在 Snap 十三周年外部信中，斯西蒙尼还透露了 Snap 在这四个核心路径上的具体内容最终目标：
使用者街道社区方面，方案在 2023 年底前将 Snapchat 的日活使用者提升 30%，达到 4.5 亿；
销售总收入方面，方案 2023 年将总收入提高至 60 万美元，其中 56.5 万美元来自广告销售总收入，这部分广告销售总收入中 AR 广告的占比将提升至 10%。广告销售总收入以外的 3.5 万美元总收入，预计将来自 Snapchat 新推出的付费订阅服务 Snapchat +。据《白鲸出海》此前报道，Snapchat + 自上线后加速增长势头强劲，上线一个月总收入超 500 万美金，已经超过 Twitter Blue 累计总收入。目前 Snapchat + 订阅使用者已超 100 万，预计下月底将同时实现 1000 万订阅。
AR 方面，Snap 方案一方面将 AR 月活使用者提升到 10 亿，另一方面将进一步提升 AR 的商用价值，并设立 AR 企业级销售业务部门，进一步拓展 AR 的 B 端销售总收入。
该销售总收入最终目标方案在媒体曝光后，Snap 的股价随之飙升 8%。
多个产品尚未商业化，销售总收入潜力巨大
Snapchat 虽然在亚洲地区拥有高达 6 亿的月活使用者，但相比其他SNS平台，其每位使用者带来的销售总收入（ARPU）却远低于同类产品。
图源：Snap 投资者关系中文网站
以北美市场为例，Facebook 有 1.97 亿日活使用者，ARPU 为 283 美元，其日活是 Snapchat 的 2倍，但 ARPU 却是后者的 8.6 倍。
Twitter 在北美的日活使用者为 4200 万，不到 Snapchat 的一半，但 ARPU 却是 Snapchat 的 2 倍多。
可以看出，在北美地区，Snapchat 无论是相对于体量 2 倍于自己的 Facebook，还是体量只有自身 的 Twitter，ARPU 都远低于对方，存在非常大的加速增长空间。
不过 Snapchat 在这三家公司中是最年轻的，目前发展阶段的 ARPU 水平其实和 Facebook 同时期相当，如果按照同样的发展趋势，Snapchat 的 ARPU 将在未来 7 年内加速增长为现在的四五倍左右。
图源：Snap 投资者关系中文网站
Snapchat 目前绝大多数总收入来自视频广告，且视频广告集中在 Stories 页面中。AR 广告占比为个位数，主要在相机入口中。平台上还有多个核心产品没有进行商业化变现，未来同样具备巨大的销售总收入潜力。
在这里还要再介绍下 Snapchat 的产品功能。
不同于 Twitter 这种微博式的信息流产品，或是 TikTok 这种短视频平台，Snapchat 的核心是熟人SNS平台，而且是通过图片、视频、AR 等视觉的沟通方式，而不是单纯的文字。所以一打开 Snapchat，首先弹出的相机取景框，方便使用者立刻拍摄并发送给好友。
作为阅后即焚的鼻祖，Snapchat 使用者发给好友的内容也会在一定时间后消失，模拟了现实生活中人与人之间聊天的场景，对话完即消逝在空气中，只留下回忆。
在熟人+视觉交流这一理念之上，Snapchat 中逐渐发展出五大核心功能：地图（Map）、聊天（Chat）、相机（Camera）、故事（Stories）和聚光灯（Spotlight）。
Snapchat 五大核心平台。图源：Snap
相机是 Snapchat 最核心的功能，使用者打开相机即可进行拍照和录像，这里也汇集了 Snapchat 在行业内都领先的 AR 功能，使用者在这里可以体验各种 AR 滤镜和进行 AR 购物。Snapchat 公布的数据显示，每天有 2.5 亿使用者使用 AR，滤镜数量超过 250 万，平均每天使用者和 AR 互动的次数超过 60 亿次。
相机是 Snapchat 已经进行商业化的产品，包括 Dior、Nike、卡地亚、沃尔玛、小米、米哈游等在内的众多国内外品牌都在使用 Snap AR 进行营销。
卡地亚在 Snapchat 中推出 AR 试戴推广其首饰产品。图源：Snap
斯西蒙尼在外部信中称，AR 作为几项长远的战略，Snap 将会持续进行投入，并且正在研发下一代 Spectacles 眼镜。
目前， Snap 的 AR 生态涵盖创作端的 Lens Studio，分发端的 Camera Kit（第三方可接入），Spectacles 眼镜和 Snapchat App，后端则有今年上半年推出的 Lens Could。整个生态内的 AR 创作者超过 25 万。
在地图中，Snapchat 使用者可以在好友同意的情况下查看彼此位置、查看周围的热门场所，包括餐厅、商店和演出等。Snapchat 在前段时间公布的数据显示，地图功能上线五年来已经拥有 3 亿月活使用者，并在持续加速增长。
但目前 Snapchat 的地图并没有进行商业化，试想今后地图中的餐厅和演出等 3000 多万个已有的地理场所信息进行商业合作和变现，地图将成为 Snapchat 中另一个充满想象空间的产品。
事实上，基于地理位置的SNS和生活信息查找正在成为一个风口。国内的大众点评在其 App 中上线了地图功能，今年 7 月扎克伯格正式宣布在 Instagram 中推出地图功能，苹果也在不断增强 iPhone 中查找 App 的SNS属性。
下一个要重点工程项目说下Stories，它可以说是 Snapchat 在阅后即焚后另一个影响整个行业的创新，现在已经成为 Instagram 在内的很多SNS产品的标配。
使用者拍摄的图片和视频在 Stories 中后，同样在一定时间后会消失，并且不会有公开的点赞和评论，只有好友可以私发评论。这样使用者在 Stories 时，不用在意能积累多少赞，在没有这种点赞压力的情况下，使用者可以随时随地发 Stories 记录日常的瞬间，反而频率大大增加，粘性非常高。
使用者在 Stories 界面的 Discovery 区域还可以看到一些自己订阅的频道内容和专业制作的内容（PGC）。
Snapchat 中的 Stories 功能。图源：Snap
Spotlight 是 Snapchat 在 2020 年推出的短视频功能。Snap 在今年第二季度财报中曾公布，使用者在 Spotlight 中观看视频内容的时间同比加速增长 59%，在 Spotlight 上线的第一年里，每位创作者每月平均的短视频翻了三倍，这也印证了整个短视频行业火爆的发展趋势。
值得注意的是，Spotlight 是 Snapchat 中另一个尚未进行变现的产品，从目前短视频平台强劲的吸金能力来看，Spotlight 可以说是一个待挖掘的金矿。
综上所述，目前 Snapchat 中仍有地图和短视频这些核心的功能尚未进行商业化广告变现，AR 也将在未来发力，增加有关广告总收入。而在广告销售总收入之外，前面提到的 Snapchat+ 订阅服务也是 Snap 多元化总收入渠道的尝试，并且已经看到了市场的正向反馈。
结语
纵观 Snap 的发展之路，此前也曾几次陷入困局，包括 2018 年的 App 改版危机以及 Stories 功能被 Instagram 模仿后带来的急剧竞争等，但最终 Snap 凭借不断创捷伊能力和自我变革，总是能够化险为夷。
此次削减和并购不是其创业史上的第一次挫折，相信也不会是最后一次。历经并购，Snap 必须拥有坚韧不拔的决意、对新发展路径的严格执行力，以及持续的创新，才能在不确定的大自然环境中放大关键优势，将自身带入更积极的加速增长轨道。返回搜狐，查看更多
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