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全球游戏的增长点正在瞄准拉美、印度和东南亚。
时间先回溯到2019年，彼时全球游戏下载量环比增长不到3%，增速放缓。竞争饱和度趋于顶峰，国内大游戏厂商主导出海规则，而小厂商面对出海难题则踌躇不前，数量较前几年大幅减少。常被称为蓝海的海外游戏市场渐渐染上红色。
而在2021年的现在，仅仅过了两年，情况却大相径庭。据《2020中国游戏产业报告》数据显示，2020年中国自主研发游戏海外市场销售额达154.40亿美元，同比增长33.25%。Newzoo最新《全球游戏市场报告》指出，到2021年年底，全球游戏玩家数量有望迈过30亿大关，且在未来几年迎来持续的增长。
疫情或许是能解释这种变化的一把钥匙，但却不能打开所有问题答案的门。2020年，疫情席卷全球，打乱了原本既定的发展路线，互联网的重要性被前所未有的放大，线下的推广模式被推翻，而线上的营销玩法则被进一步开发。直播、电竞、社交等等线上营销玩法成为了促进国内厂商出海的另一把钥匙。Twitter是这把钥匙的持有者之一。
Twitter作为全球实时对话的平台，连接着全球厂商和消费者。2020年，《龙族幻想》为宣传其与日本动漫IP新世纪福音战士（EVA）的联动，利用Twitter差异化的产品组合和平台影响力，吸引了游戏玩家和EVA粉丝两组受众。最终，这场营销合作实现了1,700万总体展示量、140万视频观看量的成绩，借话题的自然发酵，《龙族幻想》登上Twitter日本趋势榜第一名，和全球趋势榜第四名，并在iOS免费应用下载榜中重回第四位。
在谈到全球游戏市场的变化的问题时，Twitter 大中华区副总经理窦剑对《品玩》表示，对于正在拓展海外市场的中国品牌来说，买量时代已成为过去式。随着消费者行为习惯、广告行业大环境的变迁，我们意识到营销手法、营销思维都需要进行转型和升级，撬动社交平台的用户讨论至关重要。
从游戏类型的角度来看，益智类、超休闲游戏、运动及竞速类游戏等有上扬发展趋势。并且，人们愈发追求从游戏中得到沉浸式的交互体验，这也促使VR和元宇宙游戏类型逐渐盛行，并预计在下半年迎来进一步增长。
其次，就出海国家和地区来看，在日韩、欧美成熟市场持续向上的趋势下，多个新兴市场如拉美、印度和东南亚也迎来了显著增长。尤其在过去一年，中国移动游戏在东南亚市场成绩斐然，且趋于成熟，在全球主要市场移动游戏TOP250中，中国市场份额在东南亚占比最高，达59%以上。这也预示着，中国游戏出海厂商在东南亚这个年轻市场巨大的发展前景。
行业与环境的变化，也让Twitter需要从营销手法、营销思维都进行转型和升级，它是如何做的？又为游戏出海留下了哪些出色的思考？
以下是专访实录：
Q：此前Twitter在推广游戏方面已经有不少成功案例和经验，其产品和营销工具经历过多少次的迭代？如今的版本又有那些升级？
答：为更好地顺应行业趋势演进，服务玩家需求转变，Twitter一直持续优化升级广告产品与营销工具。近年来，Twitter推出一系列效果类、品牌类广告产品和功能，如媒体轮播广告（Carousel Ads）、推广趋势（Promoted Trend）以及流媒体前贴片广告（Amplify Pre-roll）都能够应用于游戏推广的不同节点，助力游戏厂商打造并长期维持话题热度。
拿《第五人格》在日本的推广来说，在游戏期，借助Twitter First View（首屏广告）高质量、大面积曝光的特性，品牌很好地强化了游戏在受众心中的认知和记忆度，不仅触达核心玩家，并且将玩家社群渗透到更广泛的大众领域。在后期和延展期，推广趋势的应用成功地引导了话题持续发酵，最大化激发游戏话题讨论热度，营造IP舆论氛围，令游戏话题触达核心玩家外更广泛的受众。
就平台功能更新而言，2021年，Twitter全新推出Spaces，利用声音为媒介，解锁全新用户的对话方式，鼓励更多人自由地用音频交流。不少游戏领域的KOL已经开始通过Spaces和玩家们实时语音交流游戏中的精彩操作或者当下的战局和形势，并通过分享Spaces链接扩散他们关注的内容，召集更多用户加入到各大游戏社群中来。Spaces也为广告主营销打开新端口，广告主能够在一定条件下受邀参与语音对话，即时与用户亲密互动，聆听消费者心声，提升品牌认知与好感度。
此外，随着消费者行为习惯、广告行业大环境的变迁，我们意识到营销手法、营销思维都需要进行转型和升级，撬动社交平台的用户讨论至关重要。对于正在拓展海外市场的中国品牌来说，买量时代已成为过去式，品牌要想突破瓶颈，就要精准触达海外核心受众、建立起品牌知名度与好感度，这就对营销策略以及项目创意提出了更高的要求。
以此为考量，于2020年全新升级的Twitter Next（Twitter全球品牌策略部门）整合了技术人员、项目经理和设计师等不同职业背景的专业人士，并建立起与业界顶尖广告商的合作；希望通过打造更优质的创意和更有效的营销策略，并以尖端技术为加持，更好地服务中国品牌的海外营销。
Q：在Twitter看来，2021年海外游戏市场有哪些变化？
答：总体而言，全球游戏行业全品类的增长速度在今年均有较大提升：2020 年全球移动市场有近 33%的应用下载来自游戏应用，全球 25 亿移动用户为市场提供了 1,650 亿美元的收入。预期至2021年年底，全球游戏玩家数量将有望迈过30亿大关；至2024年，游戏市场规模预计将会增长8.7%，高达2,187亿美元[ 《2021年全球游戏市场报告》https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoo-global-games-market-report-2021-free-version/ ]。
而从游戏类型的角度来看，益智类、超休闲游戏、运动及竞速类游戏等有上扬发展趋势。并且，人们愈发追求从游戏中得到沉浸式的交互体验，这也促使VR和元宇宙游戏类型逐渐盛行，并预计在下半年迎来进一步增长。
其次，就出海国家和地区来看，在日韩、欧美成熟市场持续向上的趋势下，多个新兴市场如拉美、印度和东南亚也迎来了显著增长。尤其在过去一年，中国移动游戏在东南亚市场成绩斐然，且趋于成熟，在全球主要市场移动游戏TOP250中，中国市场份额在东南亚占比最高，达59%以上。这也预示着，中国游戏出海厂商在东南亚这个年轻市场巨大的发展前景。
值得注意的是，从海外用户行为的角度看，我们也发现电竞赛事成为了游戏厂商一大新的发力点。作为海外玩家讨论游戏话题的重要平台，Twitter平台上关于电竞赛事的讨论热度一直居高不减。2020年，Twitter平台上电竞相关话题的讨论量同比大幅提升72%，话题发起者也增加了15%，Twitter游戏玩家总数已超过3,500万，约为Twitter上关注NBA比赛观众的1.4倍；各大电竞战队的Twitter账号粉丝数也完全不亚于传统体育明星的粉丝数。以Twitter的重点市场，日本为例，日本的电竞话题在近四年里有了质和量的飞跃。越来越多的人，特别是年轻的新世代，更加关注日本电竞，以新的游戏品类和玩法，参与到电竞赛事文化的塑造当中。同时，他们也对游戏所做的推广活动表现出了更强的黏性和参与度。也就是说，在具备广阔且成熟的受众基础上，Twitter可以为更多游戏品牌推广电竞赛事提供助推力量。
Q：相较于其他平台，Twitter直播有哪些优势和特点？
答：作为全球事件和话题讨论的平台，实时性与互动性是Twitter平台最鲜明的两大标签。而Twitter直播就是一个将话题热度与用户互动有效结合的重要形式，就与品牌沟通的经验来看，Twitter直播已经成为各大头部游戏在做线上推广和社区运营的基本操作之一。
除了为游戏直播贡献观看流量入口，Twitter上的用户互动，可以有效提升直播话题热度。相较其他平台，Twitter直播具有更强的新闻属性和传播力度。也就是说，游戏受众对话题的讨论会自然发酵，然后快速扩散在整个平台上，促使直播推广效应覆盖更大的范围，触达更广泛的受众，从而达到观看、讨论、并扩散的三重集合效应。
此外，Twitter的直播产品能够与多种Twitter广告工具相结合，更具针对性地服务不同目的与规模的推广活动，提供独家的解决方案。例如，LIVE Event Page（直播活动页）可以通过定制，让品牌添加视频轮播、置顶评论等元素，向观众提供更多的话题讨论内容和渠道。其次，Twitter的投票卡片、对话卡片等互动工具也可以与直播配合，从而促成话题的二次传播，最大化激发品牌话题的讨论声量。
Twitter直播的确能玩出很多花样，只要品牌推广活动具有适合直播宣传的内容，就可以使用Twitter直播做传播。对游戏来讲，从上线、周年庆、到IP联动，Twitter直播都可以与品牌线上营销有机结合。以网易游戏代理发行的《荒野行动》周年庆活动为例，就通过Twitter直播，利用Twitter的First View（首屏广告）等工具扩大曝光量和影响力，在线上呈现了集合游戏竞技和娱乐为一体的活动庆典。未来我们也期待Twitter直播可以给更多游戏品牌布局海外市场提供更大力量。
Q：如今的玩家对于一款游戏产品的需求不只停留在可玩性上，依托于移动端的游戏产品已经成为玩家的社交方式。请问Twitter如何应对玩家这一需求？
答：确实，随着线上文娱形式的丰富和生活节奏的加快，我们不仅在传统社交平台、更在游戏中与他人社交。从Twitter的数据来看，以疫情期间席卷全球的《集合啦！动物森友会》为例，其极强的强社交属性以及由此引发的高讨论度，足以体现游戏和社交已经成为了许多人的刚需。
在Twitter平台上，我们也持续推出更多元的功能与形式，不仅满足玩家们的社交需求，也能够帮助中国品牌瞄准这一需求，实现高效营销。以Twitter的话题标签（，Hashtag）为例，它能够将具有特定兴趣的受众汇聚起来，并以此洞察当下的热点趋势与用户关注点，更好地帮助品牌借势、精准营销。
同时，Twitter也正在不断拓展社交新路径，除了上述提到的Spaces，我们有Twitter Voices作为语音沟通工具。疫情后，我们看到视频广告和容易抓眼球的广告形式迎来爆发式的增长，也借着Voices的推出，方便平台上的KOL用语音跟大家交流，提供了一种新颖的互动方式。
此外，Twitter正在开发的社群（community）功能，也将使用户能够围绕特定的兴趣与他人进行互动，在参与到更广泛的话题和兴趣的过程中，也不必担心他们的关注者因无关的推文而感觉被干扰。
当然，社交网络的拓展也为KOL发挥更大影响力提供了基础。Twitter ArtHouse （Twitter网红创客内容营销部门）可以连接全球超过5万名优质内容创造者，可以帮助中国出海品牌接触符合自身调性的网红，量身定制视觉化的创意内容——我们发现，相比品牌直接的广告，Twitter用户在网红原创广告商花费的时间会多出24%，购买意向提升41%。
Twitter社群的聚合力和传播力，以及不断优化的多元社交模式，能够在顺应当下社交趋势之下，更好地助益品牌精准捕捉用户兴趣点，扩大品牌影响力。
