文 | 动点信息技术

作者 | 赵紫阳辉

去年，这个世界比过往更为充满困惑。这不仅仅来自于禽流感引发的种种不稳定性，更多的，一种蓄势待发的协同发展也在让各个领域面临着空前的机遇与挑战。当今社会期，使用者的心态、需求、行为···都在经历着无可避免的转变。而从民营企业方的角度来看，这场内忧外患也在让它们重新检视过往的思路是否还能适用于当今社会持续变化的新态势。在这样的背景下，如何从中及时作出响应、实现破题快速增长也就成为了国际品牌方此刻的考验所在，而这一点对已经开始面向全国更为多元化使用者的登岸网络营销国际品牌而言格外如此。

在美国、欧洲和亚洲服务项目了数个应用领域的跨国民营企业后， 郑慧珏（Sara Cheng）以Twitter亚洲沿海地区区副总裁的身份加入了Twitter这个亚洲沿海地区最大的公众对话网络平台。Sara表示，Twitter在亚洲沿海地区沿海地区的业务重点，始终是致力于透过Twitter网络平台协助我国登岸国际品牌更好地利用电视广告网络营销连接亚洲沿海地区广告主。现阶段Twitter早已与信息技术、手机游戏、移动应用、B2C、汽车、文化娱乐、金融信息技术、旅游等数个垂直应用领域的我国登岸民营企业达成密切合作关系，透过颇具交互性的电视广告软件系统，协助他们提升国际品牌亚洲沿海地区名气并进行创意设计网络营销。

郑慧珏 Sara Cheng，Twitter 亚洲沿海地区区副总裁

此外，她也指出，我们还与我国优质电视沃贝密切合作方进行密切合作，透过提供订制的登岸电视广告软件系统，协助许多我国民营企业在国外最终目标市场中，创建国际品牌名气和破冰创意设计网络营销思路。在去年禽流感期间，Twitter也连续推出第二份订制给我国电视广告商的国外使用者调研和沙唐瓦县报告，助推我国国际品牌积极修正网络营销思路，探索新形式来新机，修正与消费者沟通交流的语调，应对各种不稳定性。

现阶段，Twitter已经开始透过旗下的网络营销洞悉与分析项目组、Twitter ArtHouse（Twitter爆款孵化器文本网络营销网络平台）、Twitter Next部门（由原Twitter国际经营思路项目组升级而来），以及在亚洲沿海地区拥有的超过950家文本书商密切合作方为亚洲沿海地区沿海地区的登岸国际品牌展开密切合作，服务项目范围覆盖广告主洞悉、电视广告活动衡量软件系统、文本网络营销、国际经营思路咨询、密切合作音频订制等数个方面。

登岸网络营销，Twitter这边美景更独特

对登岸网络营销国际品牌而言，登岸之路道阻且长。在本土化和多样化间的权衡，在著眼地域和国际市场间的缓急，乃至要以怎样的形象传递到使用者面前···尽管登岸对我国国际品牌而言早已不再是一个孤单快捷键，并且早已有不少民营企业和国际品牌创建起了一定的亚洲沿海地区名气，但在Sara看来，这些还非常有限。在与一些国际品牌沟通交流的过程中，我们发现，部分电视广告商对于国际品牌网络营销的观念和意识还处于早期的期，依旧将国际品牌沟通交流的最终目标订为影迷快速增长、转换率、用户数等短期指标，而忽视了长期的国际品牌投入。

加之一些历史因素的影响，‘Made in China’的刻板印象依然存在，我国国际品牌在国际品牌形象的创建、忠诚度与美誉度的培养方面仍有提升空间。此外，正如许多外企在国内网络营销存在‘不接地气’的问题一样，不少国产国际品牌的国外的网络营销文本仍存在本土化落实不足的问题。

所以她认为，国际品牌应着重发力国际品牌建设，向最终目标广告主准确传递国际品牌内涵，塑造国际品牌软实力，进而以国际品牌价值吸引使用者购买。同时，国际品牌也要善用亚洲沿海地区热点事件，和最有商业价值的最终目标广告主相连，并针对不同市场的使用者画像和文本偏好进行精准投喂，以当地使用者喜闻乐见的方式，在合适的时间和地点，打动对的人。

而这时，Twitter自身颇具实时性（real-time）的网络平台属性，以及Twitter上具有开放心态和影响力的使用者，也就凸显出了它在协助我国民营企业登岸时的价值所在，并且也成为了Twitter最独特的优势。

Sara向动点登岸强调，Twitter汇聚着亚洲沿海地区实时发生的热点事件，其使用者以看这里（look at this）的心态，透过Twitter网络平台参与、塑造并推动了亚洲沿海地区的热点事件，他们引领各种话题的讨论，改变、定义并影响着身边的世界。比如，在禽流感最严峻的时期，Twitter上平均每45毫秒就会出现一条相关的推文或转推。在去年的前八个月当中，Twitter上关于禽流感发展的讨论共产生了超过十亿条推文。得益于这一特征，Twitter是最适合进行新机的网络平台。大量的国际品牌会选择借助Twitter，将自身新产品、新战略等国际品牌的高光事件，打造成一个特定区域的中心事件，从而引起更多关注，大幅提升国际品牌曝光和提及率。

以手机行业为例，随着亚洲沿海地区禽流感的日益严峻，OPPO就果断修正思路，选择将旗下Find X2新机的国外搬到线上来进行。因此，OPPO再次携手Twitter网络平台，发起UncoverTheUltimate 主题推广活动，并配合会直播，让亚洲沿海地区观众都有机会目睹新机的盛况，第一时间了解产品性能亮点。截至现阶段，这场会在Twitter上的音频观看量已突破1250万，互动量高达近39万，成功激发了最终目标使用者对新机的关注和讨论。

当然，除了助推国际品牌自身瞬间成为焦点事件，Twitter还可以是国际品牌借势网络营销的不二之选。Sara表示，国际品牌可以借助Twitter上从新闻、体育、娱乐、电影、游戏等等各类使用者感兴趣的热门话题，订制适合的角度，透过话题植入等方式，让国际品牌信息与这些亚洲沿海地区热点产生关联，提高国际品牌声量。

另一方面，Twitter上海量的推文样本也是国际品牌挖掘一手使用者洞悉的宝库。她透露，Twitter网络平台上平均每天产生超过5亿条的推文，这些实时的互动文本可以协助国际品牌精准捕捉各地广告主关注焦点，发掘使用者兴趣，进而打造具有高文化相关度的网络营销文本，实现与最终目标广告主的情感链接，为塑造并提升国际品牌好感度打下坚实基础。

是剧变，也是转机

近年来，随着我国登岸国际品牌的不断发力，它们在国外的声量也在愈发凸显。除了信息技术、游戏、B2C、移动APP等当今社会主要登岸应用领域，汽车、旅游、金融信息技术、文化等相关行业的国内公司和网络平台也都在积极布局国外市场。然而，如今呈现在人们面前的却也是一个更为多变的时代，尤其是禽流感的突袭让众多厂商措手不及。

但挑战的来临也往往意味着机遇的到来。Sara告诉动点登岸，禽流感的爆发为使用者心态、文本需求、消费行为都带来了无可避免的多维转变，非常态早已成为新常态。

禽流感期间，人们转向Twitter来获取最新消息，保持与朋友的连接和互动。在国际品牌文本的偏好上，根据Twitter调研显示，在此段期间，使用者更希望国际品牌能够对当今社会的变动及时做出反应，有高达70%的使用者更表示期待看到轻松愉快的文本来舒缓焦虑情绪。另一方面，只有7%的受访使用者认为国际品牌应与之前的语调保持一致。

在消费行为方面，居家隔离生活的刚需也进一步拉动了国外使用者的消费习惯的改变和升级。国外使用者在禽流感期间的网购次数和在Twitter网络平台的推文数有了显著的上升，2020年1月至8月，Twitter网络平台上共产生了超过10亿条购物相关的推文；亚洲沿海地区每3个Twitter使用者中就有1人每周透过移动设备进行线上购物。

不仅如此，根据Twitter最新的《亚洲沿海地区移动B2C研究报告》：17%的亚洲Twitter使用者表示愿意拥抱B2C直播这一创新形态，美洲和欧洲Twitter使用者以15%及9%的比例紧随其后。禽流感加速了国外使用者对非接触消费模式的追捧，使得B2C直播正成长为东南亚市场的新常态，并逐步向美国及西方市场扩散。

此外，宅经济的爆发也为亚洲沿海地区游戏市场和在线音频（流媒体）带来使用者量级的跃升，人口红利带来的赛道宽度拓展，使得这些应用领域蕴含巨大市场机遇。其中，直播、音频正成为更受使用者青睐和依赖的文本形式。Twitter网络平台数据显示，58%的Twitter的使用者表示现在会花更多时间观看音频，31%的千禧一代(年龄在23-39岁)表示，禽流感结束后也会继续保持这一习惯。此外，Twitter网络平台上的直播类文本也迎来爆发性快速增长，仅在9月，Twitter亚洲沿海地区使用者直播音频的观看时间同比快速增长了75%。

针对这些新的境遇，Twitter的做法是让它们成为这段特殊时期中登岸网络营销国际品牌的新赛道。她举例表示，禽流感爆发后，小米选择联合Twitter在两周时间内策划了一场覆盖42个国家和沿海地区的线上手机会。Twitter ArtHouse协助小米敲定了与国外信息技术大咖Jonathan Morrison的密切合作。

活动启动之初，小米透过音频形式，官宣这位特别的‘社交媒体大使’，为新机进行预热铺路。接下来，透过Twitter网络平台与Jonathan进行多轮对话，邀请观众参与提问，巧妙地将新机的功能亮点，植入与使用者的互动当中，大幅提升使用者对新机的关注和讨论。在会直播开始前，小米高管还与Jonathan开展了一场‘云对话’，并配合Twitter的推播通知，持续引导使用者点击观看，助推活动成功‘破圈’，将会热度推向高潮。

最终这场直播活动吸引了480万使用者观看，是小米过往会观看量的7.5倍，电视广告曝光在一天内就达到了5000万次，并在活动结束后为小米带来超过2倍的国际品牌正面观感。

黄金时代下的新征程

随着我国民营企业的技术研发和创新能力在世界范围内逐渐形成领先优势，汇聚在它们身上的标签也已经开始从制造向智造转变。在Sara看来，我国国际品牌登岸的新时期已经开始到来，而它们也在同Twitter一起来到了新的出发点。她讲到，作为亚洲沿海地区最大的公众对话网络平台，Twitter的愿景是成为亚洲沿海地区的‘公共对话层 (Conversation layer)’，我们鼓励优质文本在网络平台传播，致力于使具有探索精神的使用者可以在网络平台上找到感兴趣文本。对于亚洲沿海地区区而言，我们的业务发展最终目标不变，希望充分调动Twitter的这一独特价值，协助我国登岸民营企业和国际品牌在网络平台上更好地利用电视广告网络营销连接广告主。

为了维系这一最终目标，我们将持续更新、优化电视广告软件系统，努力提升销售和跨部门支持能力，助推我国国际品牌实现业务快速快速增长。此外，我们也将结合Twitter网络平台的资源和影响力，有思路地推动国际品牌与使用者的双方对话，协助我国民营企业系统性打造国际品牌故事和战略竞争力。

现在我国国际品牌登岸正经历着‘黄金时代’。我希望能结合自身多年来在跨文化环境工作中的积累，结合Twitter的独家优势，助推我国国际品牌在亚洲沿海地区市场‘乘风破浪’。能够见证我国国际品牌在这一浪潮下获得亚洲沿海地区名气和美誉度的提升，让我很有成就感和使命感。

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