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营运抖音累

经常难入眠

跟著领涨板块跑

没网络流量，终疲倦

10月26日晚10点36分，中央电视台新闻报道抖音号影迷过亿了。做新媒体五六年了，最惧怕听见的是党委问我：前段时间涨了啥粉？网络流量，总有一天是他们那些新媒体打建筑工人的痛。封龙能有何曾愁，犹如没影迷泪三相。

他们辛劳做的，没法看，没法转，每天发送都跟得上刑好似，心中充满著伤感和折磨。——我懂。

反之亦然的研究课题，挖空心思辛劳拍两条，统计数据比不上球型分页攒两条。凭什么？——我懂。

音频发了，点entries不跌，呢开闭了，网络平台为什么欺我？——我太懂了。

第三式：介绍抖音的演算法方法论

琢磨网络平台的演算法，让文本更能合乎网络平台所推荐思路，这是大部份必杀技的显然。

抖音的演算法，能认知为两个表达式数学模型。在那个表达式式子里，完播率、可玩性、雅雷、文章、转贴、浏览之类，每一项分项都是可定量的，那些分项透过表达式数学模型得出结论两个平均分，平均分高，网络平台演算法就会认定这是使用者讨厌的文本，平均分高低也就决定了抖音音频的所推荐范围和所拥有的网络流量。

比如，如果你做了两条1分钟的音频，编辑自认为研究课题、节奏、情绪都很好，但是最后一看统计数据，使用者的观看时长才8秒钟，套入到演算法数学模型里，因为可玩性拖了后腿，导致最终得分不高，这样两条音频自然很难进入更大的网络流量池，统计数据也就很惨淡了。

所以，某种意义上，抖音是两个残酷的网络平台，靠版面获取使用者观看量的年代已经过去了，抖音网络平台可没头条所推荐位的概念，两条音频的统计数据好与不好，关键在于文本质量、切入点和有趣程度能否抢占更多的使用者时长，后者才是抖音评判文本的核心标准。

一言以蔽之，爆款短音频不仅要不择手段地让使用者尽可能看完，还要让他们觉得爽。但，这并不容易。

第二式：媒体抖音号，要做啥研究课题？

做研究课题没标准答案，但字节小伙伴还是硬总结了7类：

1) 家国荣誉：伟大建设、壮美神州、爱国强军2) 温暖感人：感人善举正能量3) 意料之外：轻松有趣反差萌4) 非常有用：绝招技巧冷知识5) 新奇新鲜：第三次看见遇见6) 搞笑幽默：好玩愉快埋梗妙7）话题争议：引发讨论有观点

实际上，能引起使用者强烈情感共鸣的文本，基本都比较适合做成短音频。但现实往往是，画面大于研究课题，没核心画面，不好表现，干着急。

注：领涨板块主题+桌面艺术的混搭：既感人，又新鲜

第三式：爆款研究课题五个要素

上面7条只是研究课题类别，怎么能快速找到好研究课题，需要较强的研究课题发现力和捕捉力，这取决于良好的新闻报道素养和新媒体素养，以及资源渠道。当然爆款研究课题，也有共同之处。

爆款研究课题五要素，请牢记：

1) 看点：能否吸引使用者眼球2) 爆点：能否勾起使用者转贴的欲望3) 领涨板块：能否具有话题性，呢公众关心的4) 情绪点：燃点、泪点、喜怒哀乐，是否具备情绪传播要素5) 槽点：有没文章价值

总之，好研究课题要有两个卖点。上述5点在几乎大部份新媒体网络平台都通吃，不止于抖音。

第四式：爆款研究课题的五个套路

想找到好研究课题，除了去发现，也要做创意策划。以下是爆款研究课题的五个套路：

1) 常规领涨板块：懂王IP、外交部IP、正能量……常规领涨板块是网络流量保障2) 偶发领涨板块：热搜、豆瓣、虎扑、知乎就蹲着等吧3) 文章区：我是来看文章的，文章区里常有一出好戏4) 热门BGM：抖音本质是音乐网络平台，可利用热门BGM在音频里建立使用者期待，比如变装音乐、卡点演绎5) 热梗创新：影片翻拍、新梗翻拍之类，比如中央电视台新闻报道小编的凡尔赛文学

注：热梗创新：蹭领涨板块+中央电视台新闻报道小编幕后揭秘

第五式：碎片化传播

碎片化是老生常谈的话题了，但每当制作抖音短音频的时候，才会发现，吃透这三个字的新媒体人少之又少，甚至很多传统的新闻报道人和电视人对此是排斥的。营运抖音号，如果媒体内部不能对此统一认识，营运人员会很纠结。

抖音的碎片化传播，能简单认知为，只有两个核心卖点、只展示惊人的细节、最重要的瞬间，要叙事清楚但又不陷入叙事，大致是20秒的空间去搭建两个音频结构。

第六式：情感化、人格化表达

情感共鸣，是让使用者有情绪波动，这是文本营运的核心技巧。因为抖音文本的时长有限，想简单粗暴地感染使用者，就需要情感化表达——这是画面有冲击力、文案打动人、音乐烘托、剪辑节奏共同作用的结果，尤其适合媒体号——这种非人格化的账号。如果有真人出镜，效果会更理想，因为短音频网络平台更偏爱人格化表达。

至于什么是情感化、人格化表达，简单认知是：开口闭口说人话，有一点点性格，有人设，别装作很客观，要有态度。当然，那个度千万要把握好。

第七式：音梗化剪辑

什么是音梗？既能认知为音乐上的包袱，也能认知为音乐高潮前起势的那个转折点。实现音频文本的高潮点和那个音梗点的完美契合，是音梗化剪辑，简而言之为卡点。

注：注意第7秒，画面与音乐的结合

不要小看那个技巧，从统计数据来看，音梗的使用能提高可玩性和雅雷率；从观看体验来说，能强化情感表达，使用者看了会舒服爽，这样的音频才够抖音。

重要的事情再说一遍，从本质上来说，抖音是一家音乐网络平台，运用不同的音乐风格，会带给观众不同的情绪反应，从而直接建立起使用者相应的观看期待。

第八式：可重复的必杀技

领涨板块+热门BGM+反转创新。

连招才出大爆款。不细解释了，媒体抖音号营运人员自然懂。

第九式：形式创新

到了第九式，其实又回归到自我创新，或者叫自我突破，也能套路性地认知为：让你想不到我这么做了。

比如，海霞和李雪琴的抖音互动，中央电视台新闻报道和四川观察的互动，康辉VLOG，那些案例采用的都是热门人物+中央电视台元素+热梗的模式。妙悟者不在多言，意会就好。

注：李雪琴和海霞隔空互动，为扶贫主题直播带货预热

第十式：极致理念

方法论最后一式：做抖音号要极致。抖音使用的是爆款的演算法方法论，在媒体号同质化严重的背景下，同一研究课题，网络平台会选出最极致、最合乎抖音特点的音频去加热所推荐。所以，追求情感化、音梗化表达的极致，才能有爆款中的爆款。

所以，你是个极致的人吗？

最后再嘱咐两句。在抖音网络平台，看似反之亦然的操作，执行中的细节又大不同，两个环节不到位，或者过度跟风，使用者就不买账；另外，雅雷量低的时候，心疼他们、继续努力；雅雷高了，也不代表做得有多好，要有定力。别被网络流量牵着走，要追求个性化、差异化的文本，原创破圈才高级。

编者按：作者：王元，中央电视台新闻报道抖音号营运，德外5号特约作者。

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