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资料图/IC
4月收尾，TikTok正式将跨境B2C销售业务的棋盘落到东南亚地区五国。鼓声虽小但早雄心壮志极富——以点博面，二进制颤动预期夺下20个重要市场。
不到半年时间，TikTok将支持亚洲七国（马来西亚、柬埔寨、新加坡、印尼、中国、印度尼西亚）和英国的跨境B2C销售业务，东非中分杯羹的决心可想而知。
亿美元左右的跨境B2C市场，从来不缺虎视眈眈者。经过近20年产业发展，跨境B2C已经积极探索出更多新模式，除了Amazon、ebay、Danaus等新贵B2C，SHEIN、Shopify等独立站明日之星不断改投。近几年，网络流量歌星入场，TikTok、facebook等文本SNS网络平台积极探索出了文本B2C。
伴随中国网络进入增量竞争阶段，小厂登岸提上议程，其中B2C是重要组成部分。拥有不同DNA深蓝色的小厂，方向也各有不同。默默地是资本投资火爆，默默地是店家高呼跨境B2C难做，摆到跨境B2C面前的亦是大浪淘沙局。去年Amazon封店潮表明跨境B2C正在走向规模化和合规性化，结构调整大潮中，早期加码的腾讯能否结构调整成功，卷土重来？Daye一个国外天猫的心愿怎样实现？TikTok如何借助于文本B2C新模式异军突起？百度还要不要继续在国外投资？
跨境B2C掘金故事中，玩者涌入也意味着更多未明。
跨境B2C杀进网络流量歌星
跨境B2C中，TikTok是一个Junagadh。
尽管近几年才起跑，但已经成为许多店家的新目标。发展潜力很大趋势不错这是许多商家提到tiktokB2C的评价。
某种意义上，TikTokB2C销售业务的产业发展也是受国内现场直播带货、短音频关注度影响，在B2C网络平台互相火拼时，走出了一条文本B2C的新思路。
4月25日，TikTok宣布正式上线东南亚地区五国（马来西亚、柬埔寨、新加坡、印尼）的TikTok Shop跨境B2C销售业务。这与Tik Tok如今的市场情况脱离不了关系，其全球下载量已超30亿，月活数也已正式突破10亿，成为全球最火爆的短音频SNS网络平台。
二进制颤动加码跨境B2C的决心非常明显。据晚点LatePost报道，二进制颤动全球CEO张一鸣在2020年底内部目标中提到，跨境B2C是2021年的三个重点积极探索的新销售业务之一。据接触TikTok人士告诉贝壳财经记者，TikTok近几年一直在Amazon、ebay等各国外B2C网络平台挖人。
实际上，即便是背靠10亿+用户的网络流量优势，二进制颤动一改以往大刀阔斧作风，跨境B2C的每一步都走得很谨慎。在策略上，不管是独立站、合作还是自由网络平台建设，二进制颤动都做了自己的尝试。
最初试水是在2020年10月，TikTok和国外B2C网络平台Shopify成为合作伙伴，为Shopify店家提供广告营销等服务。2021年才开始围绕TikTok建设自己的网络平台和独立站项目。
围绕TikTok的B2C生态，既是重中之重也是危机四伏。2021年上线的B2C解决方案TikTok Shopping，通过提供解决方案和广告工具等，让商家与品牌可以直接向消费者销售产品和服务。包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront两种模式，前者即在TikTok站内完成所有交易，该项目2021年2月在印度尼西亚小店试水，7月开放英国市场，直到今年4月才开放东南亚地区市场的入驻。上线初期采用的是定向邀约制，仅对有经验的商家开放。
张小丽拥有5年跨境B2C经验，目前在雨果跨境的网络平台服务事业部负责TikTok方面销售业务。她告诉贝壳财经记者，只针对有经验的商家定向邀约是为了缩短时间成本。如果你连货怎么出去，钱怎么回来都没有经验的话，那在TikTok只会踩坑，亏得更多。作为TikTok也是希望第一批进来的人能够赚钱，后面才慢慢放宽门槛。
TikTok Storefront则是和第三方网络平台合作，也就是所谓的小黄车模式，目前主要面对美国市场。这种模式下，用户可以在TikTok前端添加购物标签，并可以在不跳出的情况下展示商品详情，但收款、商品管理、物流发货等B2C后端环节都在Shopify、Square 等独立站上完成。
抖音B2C前期也是运用这种模式，作为一个网络流量工具为淘宝等B2C网络平台导流，但最终仍然要走向闭环。
二进制颤动的谨慎并非毫无缘由。雨果跨境COO刘宏是较早一批进入跨境B2C领域的从业者之一，亲历了跨境B2C从信息网络平台化到贸易网络平台化的产业发展阶段。TikTok面对的是一个已经成熟的市场，在相对成熟领域，如果再从0去做是非常吃亏的，不设置门槛，什么人都可以入场，那一下就瘫了，所以必须走精细化运营的道路。刘宏说。
TikTok之外还有独立B2C网络平台的搭建，一个是对标SHEIN的服装类独立站项目Dmonstudio，不过，今年2月已经宣布关停，仅仅存活3个多月。另一独立站网络平台Fanno仍在运营中，主要以价格优势作为竞争点，被称为欧洲拼多多。
对于没有B2CDNA的二进制颤动来说，重新开拓一条赛道困难重重，头豹（上海）研究院消费行业首席分析师李金灿认为，小厂虽然具备资金和人才优势，落地一个跨境B2C项目难度并不大，但是对于后期的运营管理和本地市场化运作，小厂相较于本土电子商务网络平台并不具备优势。此外，虽然跨境B2C市场仍有增量空间，但是近几年来小厂选择的第三方网络平台模式产业发展乏力，份额占比和增速也远低于独立站模式。
TikTok需要找到一条成熟的路子，于商家而言，也在观望。TikTok的消费习惯还需要时间培养，真正赚钱的并不多。一位TikTok商家以抖音B2C预判，抖音B2C化也用了一段时间。
有商家认为现在入场是把握先发优势，但也有商家表示头疼。大多数Amazon商家并不适合TikTok。TikTok上一家官方服务商的负责人告诉贝壳财经记者，其在国外运营着Amazon、lazada、Shopee等多家店铺，而Amazon的店铺在去年的封店潮中已经被关闭。
他看好TikTok前景，但是建议不要盲目入场，TikTok目前的不确定性很强，且运营团队成本比较高，不适合大规模入场，想做团队孵化有长期考量的可以试试，首先资金要充足，预期要放低。把TikTok当成一个长期的营销渠道来用是比较好的选择
在TikTok上，人力仍为较大成本，店家找到具备语言和带货能力的主播为当前痛点。要招一个TikTok主播，可能薪资至少要2万以上，而且还不包含奖金、绩效以及提成。张小丽说，目前中国在印度尼西亚等地开设公司的比较少，因此也很少有网络平台去链接当地网红资源。
Amazon封店，阿里与天猫猛追风口
哪个网络平台都不好做，多位跨境B2C商家不看好今年行情。
追溯跨境B2C历史，也不过20年时间。从最初平稳产业发展到爆发期再到如今冷静期，曾经野蛮生长的跨境B2C已经一脚跨入新阶段。
艾媒咨询《2022年中国跨境现场直播B2C产业趋势研究报告》显示，中国跨境B2C投融资集中在2015年，全年发生投融资事件222起，到了2018年，全年投融资冲高，金额达到509亿元。
刘宏告诉贝壳财经记者，跨境B2C真正的爆发期是在2014年到2016年，那个阶段跨境B2C迅猛增长，所以许多人赚得盆满钵满，所谓倒买倒卖、海量SKU铺货‘赚快钱’也发生在这个时期。
跨境B2C销售业务2018年后增速有所下降，但整体仍保持着稳定增长。2021年是许多跨境商家处境艰难的一年，一方面红利消失，另一方面，Amazon封店潮让许多商家措手不及。
跨境B2C领域，Amazon一直是领头羊，也是中国商家登岸首要考虑的网络平台。据招商证券统计，2020年，Amazon的头部商家中中国商家占比达42%。2021年4月，Amazon陆续以附赠礼品卡操控评论、刷单等为由，关闭了约600个中国品牌的销售权限，其中涉及这些品牌的约3000个商家账号，包括一些品牌商家。
刘宏称，Amazon对商家的封店管理并不是去年才开始，合规性化运作一直有着严格的审核标准和要求。只是这次许多卖得很好的大商家也未能幸免、账号被封，这些大商家一年的销售额可能有五六个亿，在囤积现货库存的当下，一旦遭遇账号封禁将使得商家的整个销售链条被切断，回款困难引发资金链断裂，继而打破原有信息流、商流、物流、资金流等密切环节的融通，最终引发崩盘危险。这种打击是致命的。
Amazon重拳打击，商家意识到不能把鸡蛋放进一个篮子，想要上线Amazon的店家也变得谨慎起来。
张小丽负责TikTok销售业务过程中，经常对接商家端，眼见数据直线下滑。和去年相比，今年在我们这边新开Amazon的店家每个月减少了近80%。这不是说没有跨境B2C生意可做了，而是大家对于Amazon网络平台的信心减弱了，保持观望状态，另外市场上选择性更强了。
一位在Amazon做了4年的商家形容今年环境非常恶劣。之前在Amazon半年就可以起来，现在一年也难有起色。严控刷单之下，他计划今年开拓其他市场。
尽管跨境B2C增速放缓，但从整个市场来看，远远称不上饱和。多份行业研究报告对跨境B2C未来的预测均保持乐观，对中国跨境B2C出口销售业务更是看好。
在Amazon整顿期，中国的B2C网络平台也开始加码国外市场，而腾讯、天猫这些具备B2CDNA的网络平台冲在前面抢滩。
目前国内加入跨境B2C的小厂，大多定位在连接国内供应商和国外消费者的网络平台。疫情暴发提升了国外消费者线上购物的比例，为国外电子商务市场创造了不小增量空间，中国拥有完善的供应链系统和丰富的B2C经验，有利可图是小厂布局跨境B2C的根本原因。李金灿说。
腾讯早在1999年就于国外布局腾讯国际站，是中国最早一批涉足跨境B2C的小厂。2010年Danaus脱胎于腾讯国际站正式上线，经过多年产业发展、演变成为如今的B2C跨境B2C网络平台。
Danaus也有过属于自己的高光时刻，早期避开Amazon的锋芒在俄罗斯、巴西等国家打开市场，2010-2014年，Danaus年成交额保持300%～500%的增长，商家数达20多万（注册账号包含未开店的已接近200万）。
随着跨境B2C领域逐渐成熟，Danaus早期低门槛引流建立的规则，却背上混乱低质标签。Danaus上基本刷单无压力，但是要做起来需要花许多钱刷单。一位商家称，网络流量低、产品差，致使店家流向其他网络平台。
去年底，腾讯经历人事调整，设立国外数字商业板块，包括全球Danaus和国际贸易（ICBU）两个国外销售业务，以及Lazada等面向国外市场的多家子公司，由集团总裁蒋凡分管。这一动作被外界视作腾讯重启登岸战略的标志。
天猫也不甘错过跨境B2C的风口，相对于腾讯，天猫有着物流以及自营品牌的优势。
天猫跨境B2C是开始于2015年，这一年正是跨境B2C的爆发期，天猫全球售打出致力于为中国店家提供解决方案，一方面和本土企业合作，成立天猫印度尼西亚（JD.ID）和天猫马来西亚（JD CENTRAL）；另一方面上线跨境B2C网络平台，JOYBUY英文站和俄文站，2018年又推出西班牙语站。除了吸引店家入驻自有网络平台JOYBUY外，其还和已经成熟的第三方B2C网络平台合作，帮助店家入驻沃尔玛、Google shopping等头部跨境B2C网络平台。
彼时，天猫国际虽未能走到顶端，但也算趋势向好。2020年，天猫印度尼西亚估值突破10亿美元，成为印度尼西亚第六家独角兽公司。天猫马来西亚GMV同比增长170%。
不过，在本地B2C增长的同时，作为国外天猫的JOYBUY网络平台产业发展戛然而止。2021年，JOYBUY宣布销售业务升级，转为B2B网络平台，并声称不影响店家在第三方网络平台（沃尔玛等）的销售。
巨头多分天下，三种企业面临淘汰
就在人们认为天猫登岸受阻时，天猫的另一布局——物流逐渐起势。根据官网数据，截至2021年12月，天猫物流拥有80个保税仓和国外仓，国际航线覆盖220多个国家和地区，逐步实现48小时通全球。
2022年1月，天猫宣布成为Shopify在中国的首家战略合作伙伴，为 Shopify 店家打造一站式选品网络平台—— JD Sourcing ，同时利用天猫的供应链和物流能力，建立dropshipping（一件代发）2.0，为全球的Shopify商户提供可靠的服务。
刘宏分析，虽然每家都在布局跨境B2C，但是定位不一样，腾讯的优势是供应链，它已经渗透到了中国供应链的底层，所以更多地是以贸易底层做全球B2C的延展。而天猫相对来说B2CDNA更强，在物流上比较强大，它主要解决B2C最后一公里的问题，因此天猫并没有去集中力量参与网络平台的竞争，而是投入精力布局物流系统，更侧重于从B2C的基础设施加码生态的完善。
二者的定位在创始人发言中有迹可循。2017年，马云表示：Amazon是个电子商务公司，而腾讯不是，腾讯的目标是帮助每个中小企业与Amazon、IBM这样的行业巨头竞争。三年后的2020年，刘强东放话，有信心把自身在零售基础设施上的积累，从物流到供应链、技术等能力带到全世界。我们要帮助中国品牌在国外成功，在国外Daye一个天猫。
海关总署统计，2021年我国跨境B2C出口总额13918亿元，同比增涨28.3%。亿美元左右规模的吸引下，谁都不想错过这块大蛋糕，每一方都在利用自己的优势攻城略地。
自建网络平台外，小厂还以投资的形式参与，尤其在东南亚地区市场的两大巨头Lazada及Shopee均有中国企业的身影。腾讯2016年出手约10亿美元收购Lazada，成为Lazada的控股股东,2017年又斥资10亿美元增持股份，将持股比例由51%提至83%。前不久，传出腾讯计划剥离lazada，对此腾讯称不会公开回应此事
Shopee和百度也有着较深的渊源，Shopee母公司sea有着东南亚地区小百度的称号。2021年百度还持有sea 21.3%的股份，前不久，Shopee宣布，鉴于全球市场的不确定性，决定关闭其印度销售业务，而1月份，百度刚刚宣布坚持减持sea股票至18.7%。
李金灿表示，目前来看，二进制颤动、天猫、百度等小厂在跨境B2C的布局所占份额较低，并不会给整个跨境B2C市场竞争带来较大冲击，但是随着网络平台网络流量红利减少和同质化竞争加剧，网络流量的获取成本更高，也对供应链系统的完善程度和快速响应能力提出更高要求。
除了供应链、仓储、物流、支付、服务等配套基础设施的挑战，还有人才短缺、政策变动、本地化、国际环境等问题。
深圳跨境B2C协会会长王馨表示，中国经济正在走出去，但走出去的DNA、团队以及知识文化不够强，所以需要有一个训练有素的强有力的国家在后面做好支撑，把团队训练好，我们才能走出去，这样少挨打，少被人给割韭菜。
关于未来跨境B2C的产业发展，业内人士大多指向品牌登岸以及合规性化。张小丽认为，在跨境B2C走向规模化的过程中一定会洗掉三种企业：没有运营能力，中间商以及没有全局意识合规性意识的。
李金灿认为，随着大量玩者的涌入，行业在未来1-2年内将迎来一次大大浪淘沙。从整个中国跨境B2C竞争格局来看，第三方网络平台和独立站的竞争值得关注。近几年国内独立站行业大量创业公司涌现，行业进入快速成长期，目前无绝对龙头，除SHOPLINE、Shoplazza外，产业发展较为成熟的SaaS服务商微盟、友赞等也相继推出独立站跨境产品。此外，本土头部SNS媒体B2C商业化上提供的解决方案，谷歌已经提供了自己B2C的网络平台和搜索页，Facebook提供了自己的shop功能，B2C商业化也在进行一部分的灰度测试，因此，中国小厂的登岸还将面临出口国本土品牌的压力。
新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 王进雨 校对 王心
