公告：Tik Tok涨粉丝--国外抖音最新新闻资讯
文｜陈曦宁
编辑｜乔芊
5，4，3，2，1！开卖啦！一会大家还想看什么样衣服？我来撷取！摄影机前，超模身后的纸板上挂着不同颜色老伯外套。此刻，萤幕里有观众们不停喊着女孩！当信息基本上朋友圈后，值班人员将女性朋友汗衫环环相扣了萤幕，超模熟练已经开始了下新一波介绍。
如果这种的情景发生在淘宝网、抖音的北京人民广播电台里，你一定不孤单。但现在，以上情景全部改成了英语、主持人也改成了外籍人士的脸孔。
TikTokB2C北京人民广播电台
北京天数每天夜间12：00-傍晚8：00左右 ，也是大部分东二区的人都睡著的天数，越来越王承恩正倒转着昼夜节律迈入TikTok，也是英语版抖音。这个月活已超过10亿的超大型App，成功卷曲了次元，也给不少期许找到下一网络流量凹地的人以捷伊期许。
爆满的会议缔造了现代人的热情。
在2021年春季的一场登岸主题首脑会议的跨境B2C分论坛上，王柏琦正在讲诉着目前中国品牌在TikTok上的网络营销事例及类似抖店的TikTok shop动作游戏。她是TikTok 登岸B2C电视广告产品策略与运营负责人。
这已经是这次首脑会议的最终一个一会了，区别于很多首脑会议最终一会的门庭若市，专业人士们把会议室坐得水泄不通。基本上从王柏琦下台已经开始，众人就争先恐后拿出智能手机摄制她的演说PPT，伴随着她的每一次缩放，现代人又会重新挥动一次智能手机。
一位和TikTok团队交会的值班人员告诉36氪：接触下来给我的感受是，他们期许更王承恩关注TikTok，但又有点怕自己太红了。
TikTok看上现场直播B2C
事实上，在海外做现场直播B2C并不美味，此前Amazon、穆萨Danaus都有这种的试著。但没有任何一家网购平台像TikTok这种疯狂地占有用户天数。
2019年已经开始，不少MCN公司、短视频网络营销公司已经将市场转向海外，悄悄展开对TikTok的试水。到了2021年年中，Amazon封号震动行业，更多有志登岸的新消费品牌、传统跨境B2C人士，也涌入TikTok 现场直播带货。
对于字节跳动来说，日活超过6亿的抖音已经摸到增长天花板，国内电视广告收入也已经开始放缓。而它的登岸利器TikTok已经拥有了巨大网络流量，加快推进TikTok的B2C业务，成为其变现的关键一环。
2021年12月，在内测该功能近一年后，TikTok宣布开放TikTok Shop（功能类似抖音小店）注册资格。这次开放，是对熟稔抖音动作游戏的国内专业人士们发出的一张跨境B2C行业邀请函。
嗅觉最灵敏、最先涌入的是MCN公司，它们为达人和商家提供代运营账号和现场直播服务。目睹或者亲身参与了抖音的网络流量盛宴，他们对网络流量的风吹草动极其敏感。
大家提反馈意见，有人问为什么没有提供足够的货源和品牌。我当时就纳闷了，我做跨境B2C卖家那么多年，从来都是自己选品。后来我才知道，参会的里面除了我以外，还真没有多少跨境卖家起家的，很多是之前做运营的机构，甚至没做过跨境B2C。参加完官方举办的TikTok头部卖家闭门会议后，曾经是跨境B2C卖家的Alex告诉36氪。
这次只有十几人参与的会议，就安排在TikTokB2C团队在广州宣布全面开放tiktok shop注册资格之后。Alex所拥有的公司海兔科技因为旗下店铺GMV优异受邀参加。在这次会议上，TikTokB2C团队认真地记下卖家的反馈，促进迭代。
同时，为了更好地服务登岸B2C需求，TikTok 还在国内建立了多个仓储中心。在此前就测试开放TikTok shop 功能的英国区，TikTok甚至向卖方提供一定条件下包邮的活动。这在目前跨境运费基本上占到产品单价30%-50%的现状下，无疑是十分有诱惑力的优惠政策。
建仓储中心、在萌芽期给予入局者网络流量扶持和物流支持，基本上涵盖了跨境卖家们在意的方方面面。
TikTok期许告诉外界，做B2C它是认真的。
做号不难，成交难
做内容B2C生意的章法，国内机构早已谙熟于心。
第一步是建号。早期，来TikTok上占位被看作很重要的事情。一位投资人毫不掩饰地告诉36氪：早期入局平台的人把位置占满后，基本上大格局就定了。
字节跳动于2017年底收购musical.ly，对口型唱歌的动作游戏为后者圈住了一批海外年轻人。而自2018年，TikTok与musical.ly合并、算法完全打通后，TikTok数据已经开始飞涨。
从抖音MCN转型的吃鲸MCN在2019年就接下了穆萨巴巴跨境B2C平台业务的订单，帮其旗下数个平台运营TikTok账号。平台网络流量红利期，吃鲸MCN帮其做起了账号矩阵，最多的时候同时运营数百个账号，这其中，影迷量最多的账号拥有600多万订阅，这在当时的TikTok平台上已经算头部账号了。
届时，因为TikTok算法还未完善，搬运、翻拍国内抖音等短视频成为主要的建号、吸粉手段。
国外很多网红真的是UGC逻辑产出内容，很王承恩做网红只是要一个‘respect’，但是国内大部分都是PGC，一已经开始就奔着商业化去的，做内容确实有优势一些。TikTok的一级代理商钛动科技创始人李述昊这种评价国内短视频机构打法。
因此，国内登岸圈不断出现捷伊起号和网络流量操盘记录，三不五时就会诞生捷伊亿级网络流量操盘手。
对于从国内短视频行业激烈竞争中跑出来的运营能手来说，去一个不缺用户的短视频平台，把过去做过千百次的事重新做一遍一点都不难。但难的事在后面：拥有十万、百万级的影迷账号后，如何变现？
不少人发现，在TikTok上变现与国内短视频网络营销和现场直播带货的逻辑相差甚远。文化差异、对低价的敏感度，华人脸孔的被接受度都是问题，更不要提摸清TikTok的算法逻辑了。
一面是火热的占位、建号热情，而另一面则是不那么好做的成交生意。入局早的冲锋者们早已感知到这冰火两重天。
现在来看，但凡是起量特别快的号，死的也特别快。平台已经开始监管这部分内容后，翻拍号都不行了。苏雯告诉36氪。她在登岸网络营销公司Youdao Ads（网易有道旗下的登岸团队）负责海外现场直播业务。
变化是从2021年后半年已经开始的。苏雯在运营账号时渐渐发现平台算法有了改变，当平台检测到某账号出现重复内容或翻拍内容后，就会对其限流。
在此背景下，苏雯手下只精细化运营4-5个账号，且以原创为主——针对3C类产品做开箱视频，针对生活个护类做产品展示视频。
然而，苏雯在TikTok现场直播带货的试著却不太顺利。
坦白来说，我们试的第一场在英国区，没有成交。第二场效果也不是很理想。当时的市场环境下，一场有100英镑已经是不错的成绩了。苏雯总结道。
Youdao Ads 于2021年4月已经开始第一场英国区现场直播，因为没有架设专门的线路，现场直播出现较多次卡顿，一名主持人的配置也缺少互动性。到第二场现场直播时，北京人民广播电台进来了世界各地的用户，但在英国的本地用户却不多，最终成单也不甚理想。
在英国区折戟后，Youdao Ads把目的地转向印尼市场，苏雯才逐渐找到感觉。2021年黑五期间，Youdao Ads搭建起一支当地团队，谈下两名在地网红，建设了在地北京人民广播电台，热热闹闹给品牌方做了一场现场直播。据苏雯透露，当天现场直播网络流量不错，整体符合预期。
曾经依靠快速翻拍建号的橙意登岸已经开始稳定做内容，目前账号主要在北美，他们已经开始试著通过短视频跳转B2C独立站的方式变现；以代运营及红人网络营销为主要收入的吃鲸MCN，在拥有多个十万、百万级影迷账号后，下一步将在国内各地建立TikTok现场直播运营中心，期许以此辅助跨境卖家的站外引流。
但当在问及下一场现场直播的天数安排时，机构们的态度又变得犹疑起来。品牌方有需求的时候我们再开现场直播，不然一次成本太大了，目前数据方面也还待验证。
数据方面有多待验证呢？
以一家在Tichoo成交量日榜稳定于英国区店铺前十的卖家提供给36氪的后台数据来看，其持续开播三个月，虽然单场销售额翻了近20倍，但在高速的增长之下，其最高的单场销售记录也仅到达1800余英镑，这和国内抖音B2C前十单场能到达百万人民币级别的销售额来说，还差了一百倍。
即便以目前英国区排名稳定在前三的水晶品类店铺收益作比较，其在Tichoo上预估的前30天销售额也在30万-40万美金左右，这个数据放在国内头部抖音北京人民广播电台来说，可能连一天的销售额都赶不上。
憧憬是美好的，现实却相当骨感。
Tichoo店铺周排行榜，目前主力店铺销售商品仍以10英镑内的低价产品为主
与算法博弈
让卖家们头疼的一个问题是，想在TikTok上做好生意，必须搞清楚它的算法。
2021年10月，Alex的团队已经开始做TikTokB2C现场直播，凭借过往跨境B2C的爆品逻辑经验，努力数月后，他旗下的大北京人民广播电台已经能够稳定在TikTok英国区销售额前十。
做到这么好确实有运气成分在，但我们在测试上仍旧花了很大成本。Alex说。
作为一家内容起家的公司，字节跳动是B2C业务的门外汉。自2020年4月引入罗永浩大搞现场直播B2C以来，前后不到两年，而借助TikTok推跨境B2C业务，难度无疑更大。
因此，新入局的卖家们，很大意义上也是TikTok算法的测试者，这本身就容易加剧业务的不稳定性——推流算法随时会变，进入北京人民广播电台的用户属性也不够稳定。
什么样的东西能成功卖给一个完全不同文化、地域的人群，而且能背得起物流海运的大成本成功走量？低价逻辑仍可能奏效，但更重要的是选品。Alex对36氪说。
Alex一已经开始以爆品逻辑卖货，3C，玩具，都试著过。2021年8月他通过TikTok短视频网络营销带货成功打出爆单，引流至独立站日开500单成为常事，首战告捷让他们十分振奋。
进入9月，Alex已经开始从TikTok短视频网络营销方向分出精力，组建了一支北京人民广播电台团队。当时，现场直播卖的是玩具，他发现即便一场观看人数做到100万人，可能也不会有人下单。
叫好不叫座的问题一直持续。那时候可能0粉账号开播和100万影迷网红开播在一已经开始的进场数据都差不多。Alex直言。
原因很简单，短视频内容针对全球用户，但现场直播B2C只针对当地用户，通过前者积累起来的大量影迷对于后者是无效的。
此后，他已经开始重新搭设针对北京人民广播电台开播的账号，进行洗粉——他的目标用户在英国区，通过精准定向内容的运营，他将95%的影迷逐渐洗成英区用户，之后北京人民广播电台开播数据才逐渐转好。
Alex还透露，他能感受到在现场直播中，平台的算法甚至精准到每小时北京人民广播电台的成交量检测，若成交量低于一定数额，再涌入北京人民广播电台的用户也会变少。现阶段，他能做的是持续引流，保住自己的北京人民广播电台热度和GMV，这种才能维持住排名，守住严苛算法下平台送给他的观众们们。
海兔科技北京人民广播电台之一
跨境B2C的常规动作游戏依然奏效，比如低价销售正品电子产品把用户吸引进来，后续再卖给他们别的产品。走入Alex的3C类北京人民广播电台，除却待售的部分产品外，架子上还摆放着SWITCH、苹果智能手机等引流商品。
但跨境B2C唯ROI论的网络营销语法却不再奏效。
可能在9，10月，我们这块业务是略有盈利的，扩大规模之后现在肯定是亏的状态。但为了保住北京人民广播电台排名，我们肯定要继续这种做下去。Alex说。每个北京天数的12：00-次日早上8：00，在他深圳宝安的公司里，员工们已经开始了常态化的倒班现场直播。
当北京人民广播电台还没有与用户形成粘性，入局者必须更有耐心。
下一个李佳琦会出现吗？
从现在来看，无非是要等下一个李佳琦，当有三个李佳琦出来了，大家就知道这个行业高度在那了，时代呼唤这种的英雄。李述昊告诉36氪。他决定拿出1000-2000万美金用于孵化和投资MCN类机构，来等待李佳琦们的诞生。
但真的会有下一个李佳琦吗？
李佳琦的成功除却对超级头部主持人个人销售素质的考验外，将大品牌价格打下来了，才是决定因素。怪只怪中国的B2C行业太卷了，和线下比拼，和同行比拼，超级主持人从超级平台长出来，品牌不得不与之合作，让出利润。
但在李述昊和海外市场打交道的多年来看，在海外、尤其是发达国家市场，把大品牌价格打下来这件事不再那么容易，而长久稳居市场的线下零售业也不容易被撼动。
海外公司很多CEO都是职业经理人的角色，大企业背后还有财团。比起销量和ROI的比拼，职业经理人‘不做错事’有的时候才是第一诉求。李述昊说。
深耕一段天数东南亚市场的苏雯则有不同看法。她发现，只要把供应链真的搬去东南亚市场，把价格打下来是可能的。在她的北京人民广播电台，一套化妆工具只卖5元人民币。这种的低价策略在当地很受欢迎，而得益于供应链在本地，避开日益高涨的运费，市场空间依旧有潜力。
支持王承恩现场直播的北京人民广播电台
Alex则认为，依靠超级头部做现场直播B2C的逻辑并不健康。为了防止公司陷入这种局面，即便是在海兔科技最小的北京人民广播电台，每天夜间他也会派王承恩轮换现场直播，一方面培养储备更多现场直播人才，另一方面或许也是一种防范。
他的主持人可以开自己的小号，也可以做现场直播。他并不担心培养出的主持人带走资源，因为跨境领域中，北京人民广播电台的话语权、品牌合作以及选品能力暂时都不是个人力量能马上复制的。
TikTok官方宣布，2022年将新增开放更多国家及地区的B2C服务，这意味着跨境B2C也将有更巨大的网络流量池。
下一个李佳琦会出现吗？有国内的经验参考，以北京人民广播电台起家的MCN机构等都会认真思考这个问题。答案还不确定，唯一可以确定的是，如果会，那名超级主持人也不一定是中国人。
我知道，即便我们一直保住排名，到未来可能也是二流北京人民广播电台。因为现在Ladygaga等明星都在进入TikTok。文化差异暂时还拼不过。Alex补充道。
海外主持人红人热闹的北京人民广播电台
全面放开TikTok shop注册资格政策生效后的隔天，Alex告诉36氪，平台给北京人民广播电台的网络流量随着政策也放开不少，但竞争者们也增加了——前一天夜里他们的北京人民广播电台网络流量增长了20%，但成交量略有下滑，不过这个数据已经能让他放松一点了。伴随调整，此后他的北京人民广播电台GMV 再次突破过往的销售记录，他也已经开始着手加开美国区账号，测试现场直播B2C的反馈。
有专业人士认为，到2022年底，TikTok的B2C业态下就可能诞生亿级GMV的企业，且很可能不止一家。TikTokB2C团队也曾在公开场合表示，其将在未来5年进入全球各大主流市场。
在那场TikTok 头部卖家聚集的闭门会议上，各卖家围坐在一起，Alex看着各家的名牌感到兴奋，这也是他第一次看到真人——往日和他一起在排行榜上赛跑的对手现在就坐在身边。那阵子有个卖水晶的北京人民广播电台总是排在英国区销量前三，当这位机构负责人被介绍时，他和身边的同行们不由自主地鼓起了掌。
虎年春节快到了，Alex让公司里所有的中国籍员工回去过年休假，而他自己和外籍员工则留了下来，准备继续开播。
可以确定的是，这一年，将有更王承恩自愿抛弃黑夜入眠的机会，走入这场战争。
