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文|《财经新闻四海》月刊 陈粒状
撰稿|杨林
你会掏钱看微小品吗?
当全面性流媒体成为发展史，抖音上的小品已经默默地迈入了订阅商业模式。
做为抖音现职影迷，林黛从去年10月底开始追起了小品《DT保安人员》第三季。这个故事情节讲诉了男点子外横越到金沟线发展史的某历朝后，怎样透过当代人的睿智畅享国政，屡救北欧国家于相生的与此同时也赢得了郡主的追捧，最后抱得皆大欢喜。这是一个基本上看了结尾就能猜错结尾的众所周知横越爽剧，但也就是凭借微小品独有的都市生活和生硬无厘头的唱功，招揽着林黛每星期二、四、六、日都Auterive着预览。
在11月25日，《DT保安人员》第三季纸制连更6PoRO首集。但林黛辨认出，其中除第40集是完全免费播映外，41-45集每一集依次须要附加耗费10抖币弹出就可以观赏。就挺忽然的。林黛很多大吃一惊，但是看见第40集音频下，科姬第二次知道除了订阅看抖音的、要千万别先办个会员再订阅以及吃相难看等吐槽留言，林黛就知道，并不是只有他一个人是这么想的。随后，林黛说，他默默地取关了该博主。
(图/抖音截图)
抖音之外，快手更是早自2020年就开始尝试微小品的订阅商业模式，至今，快手平台上订阅小品的数量已有近2500个。2021年，微小品看似迎来了前所未有的爆发期，但在它被订阅商业模式进一步催熟时，现阶段投资人、广告主和制作公司们，仍然对其保持了谨慎观望的态度。
太贵了
从抖音原生用户转向微小品沉迷者，对于林黛而言是个很自然的过程。
自去年以来，林黛辨认出抖音上开始出现越来越多的微小品，包括之前他关注的一些以拍摄独立情景段子为主的博主，也纷纷开始推出微小品。
微小品特指单集不超过10分钟的网络剧，自2020年8月被广电总局正式纳入影视剧备案系统后，微小品算是有了官方身份，各短音频平台也随之迅速掀起一股微小品之风。
林黛自己也能明显感觉到，自从迷上微小品后，其耗费在抖音上的时间又开始多了起来，总是想打开看看又有什么新剧没。于是周末、工作闲暇以及地铁通勤时，便都成为了林黛看剧的好时光。
我偏爱甜宠和爽剧，这也是目前短音频平台上两类覆盖最广的微小品题材类型。相比长音频平台上剧集动不动撑到三四十集，且多是工业糖精泛滥的甜宠剧的情况，林黛表示，我觉得微小品这种爽点更密集、节奏更快、冲突更强的内容形式更适合我。
与此同时，内容平台一旦发展到一定阶段，总是容易面临同质化问题，包括现在抖音上很多情景段子类内容，基本上也都是抄来抄去毫无新意，相比之下，抖音平台内容创作者秋山认为，微小品算是短音频平台现阶段的一种创新，并且，不同于过去‘即看即走’的碎片化内容，微小品还能够有效增强用户粘性。
但是让林黛没想到的是，微小品真正兴起尚不足一年，资本们已经开始急着割韭菜了。
目前，快手已经上线订阅精选板块，其中包含影视小品栏目。抖音上目前在部分剧集进行了订阅测试，订阅商业模式是按集数订阅，支持纸制订阅购买最后5集左右内容。和之前长音频平台的全面性流媒体商业模式基本类似。
短音频平台们开始试水基于音频内容的变现。但是对于用户而言，他们显然还不能适应为直播内容买单的商业模式。
做为抖音上为数不多首批迈入订阅商业模式的微小品，《DT保安人员》第三季自41集起流量出现断崖式下滑。此前该剧平均每一集点赞量基本保持在6万左右，第41集点赞量迅速下滑至6500左右，此后更是持续下滑，至44集其点赞量仅剩下1555，首集的点赞量虽有所回升，但也但是保持在3000左右。
林黛也说，看小品要订阅，那就大可不必了，因为买这些小品的耗费实际上并不便宜。她算了一笔账，《DT保安人员》第三季最后5集每一集弹出价格是10抖币，按照抖音平台6元可购买42抖币计算，每一集的弹出价格大概在1.4元左右。看上去1.4元不多，但《DT保安人员》平均每一集时长也就一分半到三分钟左右。相比之下，长音频平台3元全面性流媒体一集40分钟以上时长的剧集，算是良心的了。
快手平台上，订阅小品的定价同样不低。其中好评最高的微小品《我和妖精有个约会》总共16分钟，标价50快币，按照快手平台6元购买42快币计算，弹出该小品的价格超过7元。截至目前，快手平台购买此微小品的总计不足600人。
(图/快手截图)
除微小品外，快手平台还上线了订阅微电影，与微小品同属于订阅影视小品板块，其中销量最高的微电影《一夜暴富》总时长64分钟，标价30快币，折合成人民币大概4.3元，在平台上共售出六万份，喜提票房25.8万元。
相比快手平均月活一亿的数据来看，6万人购买实在算不上一个漂亮的成绩。且据《一夜暴富》影片留言来看，大多数购买者都是微电影主创团队中东北喜剧演员赵红岩和东北歌手白小白的影迷。其中白小白的快手号影迷数高达5000万，但即便如此，影片销量依旧平平。
之前就听说过快手的微电影，它主要的消费群体就是一些网红的影迷，能‘自我消化’一大部分。秋山表示，这与快手一直以来倡导的‘老铁’文化也脱不开干系。
短音频平台们想要照搬过去长音频平台制作、分帐等商业模式生产微小品，并迈入用户订阅商业模式，在业内人士春雨看来，用户本身对于长短音频平台内容的心理预期并不一致。试想一下，长音频平台凭借优质内容尚且教育市场多年，才得以形成如今规模化会员订阅商业模式，短音频平台却在内容质量尚未立稳之时就已经忙着’割韭菜’，用户难免心生抵触。
不赚钱
秋山能明显感觉到，2021年以来各平台对于微小品的大力扶持。
过去一年，秋山主要在抖音拍情景段子，但是他感觉做这个越来越难出头了。抖音现有内容赛道的马太效应明显，除早期就积累起数百万影迷的大号之外，新入局者基本很难接到广告。而相比之下，他辨认出，微小品创作却呈现一片风景独好。
抖音迅速实现了从最开始不太看得上微小品品类，到找传统公司如唐人影视、华谊兄弟、真乐道文化等做定制微小品的转变。在去年4月份，平台迈入小品新番计划，透过分账激励扶持平台原生小品创作者。春雨向《财经新闻四海》月刊表示。
快手在微小品上起步比抖音还早。从2019年推出光合计划开始，到2020年推出快手星芒计划，快手牵手米读小说，先后上线了以微小品为主的甜宠剧场和爆燃剧场。在去年，快手星芒计划进一步升级为快手星芒小品，从各个维度加大对小品内容创作者的扶持力度，以及影视制作方流量分账力度。
与此同时瞄准微小品赛道的除了腾讯微视、芒果TV和爱奇艺等，但目前来看声量和影响力暂不如抖快平台，而后二者之间更是呈现出你追我赶的竞争态势。
在短音频平台上，还存在着大量影视素材剪辑、二次创作等内容，抖音追剧也曾一度成为风气，长短音频平台的版权摩擦由此加剧。剧情类内容音频招揽着大量用户，而抖音和快手若是不愿意放弃这一阵地，采取订阅商业模式提高内容质量，就成了必然的选择。
春雨也认为，小品订阅的背后，是近年来短音频平台内容同质化严重，版权剧二创一度遭受爱优腾的打压，’抖快’不得已自我革新，走上PGC内容生产商业模式。
(图/快手截图)
随着近年来短音频平台的流量及营收增速逐渐见顶，微小品成为抖音、快手的必争之地。要想挖掘新的流量增长方式、增强用户黏性以及探索新的商业商业模式，订阅微小品看起来是个不错的方式。
据快手2021年前三季度财报数据显示，第三季度公司平均日活用户数及月活用户数，依次环比第一季度下滑210万人和1360万人，直至第三季度才有所回升，且每位日活跃用户日均使用时长也与第三季度同比增长35%至120分钟。快手明确表示，用户粘性提高主要依靠多元化的内容供给，其中第一大功臣便是小品。
除新试水的订阅商业模式外，微小品们的商业变现，之前主要是透过流量分账、商家定制、广告植入、直播带货等方式。但是目前来看，被抖快平台寄予厚望的微小品，还没能表现出强劲的营收能力，反而一副赔本赚吆喝的架势。
据春雨透露，抖音前期联合传统公司投资的微小品，大概一季40多集起步，每一集5分钟以内，总计投资额达到600-800万元，其中抖音大概占投50%-80%。标注‘抖音出品’后，抖音拼命推，但不少大广告客户并不买单。当然，也不是说没有广告客户看好微小品，但还是少，不好卖。
由于微小品本身单集时长短，商业化植入对剧情内容的影响远高于长音频，观众容易跳戏。且市场上大多数微小品并不能达到40集以上的体量，如果剧集过少，也会影响广告客户的判断，认为整体覆盖时长过短。
微小品难以接到广告是一方面，低投入产出比又是另一方面。春雨称，传统影视制作公司平常制作一部电影或网剧的成本，至少都是数千万元量级的投入，如果用同样的时间、同样的制作班底做微小品，成本根本压不下来。入不敷出之下，一些抖音曾经合作过的传统公司，事后便将微小品这条业务线直接内部优化了，主业还是继续专注于大广告客户们更喜欢的长音频创作。
快手微小品同样也面临商业化难题。其小品负责人曾公开表示，(微)小品的内容需求已经被验证了，商业上的事情我们要留给它时间。长剧的商业到现在都没有验证，(微)小品也一样。
不太好看
在春雨看来，微小品发展到现在，平台、资本和观众都还没能想清楚，它究竟该怎么玩儿。
微小品的发展史并不是无迹可寻。早在2013年，以《万万没想到》为代表的单集不超过10分钟的横屏微小品横空出世，成为爱优腾平台早期的一颗内容创意新星。然而单个作品的爆火并没能带动整个微小品市场的繁荣。万合天宜CEO范钧也曾表示，《万万》只是万合天宜进入文娱领域的入场券，一旦进入市场，就必须要以另一种方式去做内容。
2015年万合天宜瞄准投资回报更高的电影行业，推出《万万没想到:西游篇》，殊不知风险与收益共存，《万万没想到》大电影遭遇滑铁卢的与此同时，同期推出的几部小品市场反响亦平平，万合天宜自此开始渐渐淡出大众视野，长音频再度一统影视江湖。
近年来，随着短音频和直播生态爆发，微小品市场再度爆发，基于短音频平台天生的流量优势，其对长音频的冲击不容忽视。
过去长音频平台最怕的就是短音频平台对版权剧的搬运以及二次创作。如今随着监管力度加大，短音频平台开始积极布局微小品，瞄准的正是现在长音频最喜欢的甜宠剧和爽剧类型。为了防守，腾讯、芒果TV、爱奇艺也纷纷开始加码布局。某网剧导演黄生向《财经新闻四海》月刊表示，但目前来看，大家的玩法、订阅商业模式等各方面还是不一样，长音频平台切入微小品的做法还是保留产品思维，而像‘抖快’这类短音频平台，更像是用一种‘做号’的思维在主导，最后作品呈现出来的效果也不一样。
(图/抖音截图)
此现象在直播电商发展更为成熟的快手平台表现更为明显，快手透过快手星芒计划邀请快手红人拍微小品，按照影迷量级对微小品进行分级，其中500万以上影迷数的微小品定级S级剧，可赢得每千次有效播映20元的分账，而100万-500万间影迷量级的微小品部分可定级A级剧，享受每千次有效播映15元的分账，其余按定级享受相应流量扶持。
这种做号的方式，捧红的不止是剧，更主要的是捧人。
2021年行业播映量第一的微小品《这个男主有点冷》就出自快手。自去年春节期间开播，一个月完结后其女主角快手达人一只璐A DEER便凭该剧集涨粉500万。如今一只璐A DEER已合计拥有影迷703.2万，平均每月直播带货十场，并相继被邀请参加快手双十二宠粉节、快手脱口秀直播综艺等，成为第一批尝到行业红利的人。据称，《这个男主有点冷》目前播映量已超过9.2亿。
做号思维下，微小品本身故事情节情节、逻辑以及人物关系都一定程度被弱化，冲突、强反转开始成为必备要素。
据黄生介绍，通常情况下，小品团队大多在主线剧情上梳理大纲，并透过运营团队从数据出发，透过高停留率和点击率的剧情判断改编节点。如《DT保安人员》第三季中播映量最高的几集，依次为模仿《庆余年》中斗诗大会场面、男主在厨艺大赛中推出现代化火锅等情节，招揽了不少流量，但评价也明显走向两极分化。
情节细想起来就很离谱。在黄生看来，两分钟的剧集为了时刻紧抓观众的眼球，剧中人往往能迅速上演相互误解、达成交易、联手复仇、互诉衷情等，齐聚甜、爽、虐、惊各种情绪的狗血戏码;横越剧中更是只须要半集主角就能完成中毒、重生、横越再到人生赢家的蜕变，密集的爽点、浮夸的唱功下，观众无暇思考多轮反转的合理性，已被带入下一轮情境中。这样的剧真的好看吗?黄生反问自己，消费者是不是只要得到短暂的消遣和娱乐就够了呢?
也有不少业内人士对短音频平台此类做号商业模式持保留态度。如某不具名内容制作公司负责人向《财经新闻四海》月刊直言，除非钱给够，否则还是更愿意与长音频平台合作微小品。就投入产出而言，与长音频平台合作可以有品牌露出，且未来合作更大量级项目、更多元化内容形式的可能性也更多;但与短音频平台合作，目前来看只是帮平台上的账号做大影迷量，对公司并没有持续的成长性招揽。
2021年，微小品迎来新的小高潮。黄生认为，微小品在短音频平台上的发展路径、创作逻辑虽然与过去不同，但正如当年做为电影院线产品补充的网大崛起一样，我们也须要不断向新事物学习，了解现在年轻人的想法和喜好，就可以创作出更好的作品。
(应受访者要求，林黛、秋山、春雨、黄生皆为化名)
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