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文｜彭倩
编辑｜乔芊
当一家分销商要进门经商，开打声名，它最重要的两张牌是什么？
标准答案是，明星货品。
所以Cotsco在我国开张时要摆出贵州茅台，而雄心勃勃的抖音B2C也要夺下无印良品。
与之相对，其对抖音的产业布局却显得步伐非常快。早在2天前，不少颈部国际品牌就已按下在抖音现场直播带货的启动键。但无印良品却没有间接做现场直播，而是先后开办了ophone衣橱、非官方专卖店，但店内货品并不多。
早在去年618前夕，就有消费市场传言称无印良品即将启用抖音现场直播。但直到最近，无印良品的抖音现场北京人民广播电台才正式上架。
一位接近无印良品的内部人士告诉36氪，与腾讯绑定过深是无印良品对于在抖SE9货的最小疑虑。此外，抖音现场直播经历了一段浑沌时期，对服务产品品质要求较低的无印良品也想等等看。
此次无印良品下定决心在抖音现场直播，可能跟其在我国业绩预期低迷有关。
受北京禽流感推升，无印良品去年Q1首次出现在亚太区销售收入和利润下滑的情况。相比之下其国外消费市场整体销售收入增长少于15%，向来贡献最小的我国消费市场却表现欠佳。在Q2半年报中，无印良品提及，3-5月前夕在我国刷新最高关门歇业历史记录，达169家，其中北京有店面约90家。
喜结良缘无印良品，无疑是抖音现场直播在服装产品种类上的关键一步，可以吸引更多仍在继续观望的颈部国际品牌进驻。在鞋履产品种类，抖音选择让同样在我国遇到业绩预期困局的耐克布季，去年上半年其在抖音进行的第一个国际品牌展演现场直播，前夕耐克营业额少于1.7亿元。
普增是京东的科穴产品种类，抖音持续导入颈部国际品牌，意味着淘宝网和抖音这一对旧有B2C玩者，展开了更加间接的激战。
颈部B2C争抢无印良品
无印良品是B2C平台竞争格局、实力地位的风向标。
靠着3C起家、渴望成为全产品种类B2C平台的京东，一直努力突破复购率最高的服装产品种类。创始人刘强东甚至直言：作为一个分销商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重复购买的生意？
为此，刘强东曾花费大量精力投入服装产品种类。
据一位前京东员工透露，在2017年成立服装事业部时，刘强东当年的行程单上国际品牌商9成都来自服装行业。老板娘章泽天则常年奔走于各大时尚活动，重点扶持新锐设计师和原创国际品牌。此外，为了切入奢侈品这个细分领域，京东还斥资入股farfetch、上架京尊达服务。
尽管投入很大，但京东的服装之路仍十分坎坷，至今也没能做出亮眼成绩。很重要的一个原因是，反垄断前，为守住基本盘，腾讯凭借流量和在服装行业的碾压性优势，长期启用排他协议。
这其中最典型的一战，就是无印良品。
2015年，无印良品宣布进驻京东，刘强东亲自站台，京东也为无印良品提供了极高规格的一系列专属优惠协议，包括但不限于北京为无印良品开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。
另外，由于无印良品是首家进驻京东仓储系统的国际服装国际品牌，有许多需求是京东此前从未遇到的，最后京东改造系统后才得以克服。
然而，双方合作的结果颇为戏剧性：无印良品京东专卖店只运营了一个月，便匆匆关闭。对于终止合作的原因，无印良品的非官方回应是合作仍待完善，但直到今日，无印良品也没再进驻京东。
表面上看，是腾讯给无印良品开出了更好的条件：帮助无印良品搭建了可在线销售的官网、提供线下消费市场渠道数据以更精确地选择实体店面地址，这些能力是当时不擅长服装产品种类的京东力所不及的。
但起决定性作用的，还是阿里彼时近乎垄断的地位。一位服装行业颈部国际品牌的高管告诉36氪，在抖音现场直播出现前，京东一直是服装国际品牌在我国的线上主战场，曾一度占据了服装产品种类线上近80%的消费市场份额。
就在京东2017年成立服装事业部的那年618大促后，约有40个颈部服装国际品牌悄悄撤出了京东，包括太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等。
据36氪了解，国际品牌撤出京东是迫于京东给到的排他压力，如果不遵守，店铺会被降权，平台还会取消部分流量扶持福利。
京东风头正盛的那些年里，颈部国际品牌也别无选择。
今非昔比的淘系服装
随着渠道分化的趋势越发明显，腾讯在服装等产品种类上的绝对地位正不断遭遇挑战。反垄断政策趋严，更为国际品牌们出走扫清了障碍。
自2019年下半年开始，淘系流量增长放缓，不少服装、美妆国际品牌和中小商家出走，彼时刚做现场直播业务的抖音刚好承接住这一波出走的商家。
去年上半年，数位服装行业的高管向36氪透露，抖音现场直播的服装大盘已经接近淘系B2C服装的整体大盘。而从颈部国际品牌的表现来看，早在2021年底，知名B2C分析师李成东曾称，2021年10月淘宝网京东营业额过亿元的店铺有10家，而抖音有15家。
据36氪搜索发现，除了Zara和HM，目前京东双十一、618排行榜前二十的服装国际品牌已经全部进驻抖音小店，其中不少是去年才开始现场直播带货。
抖音现场直播的确为陷入流量焦虑的国际品牌商们提供了一个新的发展机会，据36氪了解，森马、海澜之家、Teenieweenie等国际品牌，在抖音现场直播的营业额都很可观。
虽然不少国际品牌商向36氪表示，去年明显感觉到竞争越发激烈、流量红利慢慢减退后，其在抖音的增长开始放缓，但相比于淘系，抖音B2C目前整体仍然呈现增长趋势。
抖音扶植国际品牌的决心也很大，不仅给到降低佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到国际品牌，10%给到颈部达人（去年50%），30%给到垂类达人。此外，去年5月，为了让国际品牌商可以提供更多的货品，抖音修订B2C现场直播预告管理规则，每场现场直播最多可添加100件货品。
不过，也有国际品牌商向36氪表达了对于无印良品这类国际品牌进驻抖音的担忧。
他们认为，抖音上与无印良品定价接近的白牌货品很可能受到冲击。而类似的问题也曾在京东等平台出现，流量分配权重不断下降让中小商家也因此持续出走。
看起来，抖音B2C也在试图复制京东曾经的道路，但平台的运营和服务能力是一个长期积累的过程，抖音B2C仍需一段时间。
