（报告出品方/作者：太平洋证券，陈天蛟）

1、用户增长：TikTok 长期用户增长空间还有多大

1.1. 短期来看：TikTok 面临来自快手、Likee、Instagram 等互联网公司的竞争压力

根据 2021Q2 月活跃用户数据，我们可将海外短视频独立应用划分为三个梯队：TikTok凭借10 亿的 MAU 处在第一梯队，而第二梯队则是由中国出海 APP Kuai、Snack Video 和Likee构成；印度政府封杀 TikTok 后，印度本土涌现了大量的短视频应用，在人口红利的作用下MAU均维持在 3000 万左右，与美国短视频应用 Tiller、Dubsmash 同处于第三梯队。

除了上述短视频独立应用，Youtube、Instagram 和 Snapchat 也在TikTok 的启发下纷纷布局短视频赛道，主要通过以主 APP 里内置短视频功能的形式相继推出了YoutubeShorts、Instagram Reels 及 Snapchat Spotlight。

但不同于 TikTok 呈现全球市场遍地开花的局面，上述短视频应用由于种种原因普遍只在某些市场有一定用户体量。因此在结合用户数据和主要覆盖国家后，我们认为目前能够对TikTok用户进一步增长产生一定威胁的主要包括：

１）快手旗下短视频 APP Kuai 和 Snack video。据晚点 LatePost 消息，快手2021年准备超过 50 亿元预算支持海外业务的发展，重金之下 Kuai 和 Snack Video 用户数据增长强劲，据快手 2021Q2 财报披露，其海外市场短视频月活跃用户已达 1.8 亿。其中，Kuai 主要针对以巴西和墨西哥为代表的拉美市场；而 Snack Video 则深耕以印尼和巴基斯坦为代表的亚洲市场。

2）欢聚时代旗下短视频 APP Likee。据欢聚时代 2021Q2 财报披露，Likee 全球月活跃用户受印度市场封禁影响缩至 0.92 亿，但仍凭借精细化本地运营和AI 赋能深耕俄罗斯和印尼市场。

3）Youtube、Instagram 及 Snapchat 中附加的短视频功能。以Instagram 及Snapchat中附加的短视频功能 Reels 和 Spotlight 为例，Reels 前期主要在巴西、德法市场试水，但反响一般，转折发生在 2020 年 TikTok 在印度和美国市场相继受挫后，Reels 抓住机会迅速进入美印市场，在印度上线第二天拉动 Instagram日下载量首次突破百万；据Snapchat 2021Q1财报披露，其短视频功能 Spotlight 全球月活用户已达 1.25 亿（主应用MAU 近5 亿），渗透率已达近 25%。

下面我们将详细阐述 TikTok 的主要竞品快手、Likee 以及Reels 在海外市场的表现：

快手：历经四轮出海，重金发力拉美及东南亚市场

第一轮：首次出海表现亮眼，后期预算不足业务受阻。2017年，快手海外负责人刘新华就带领团队推出国际版 Kwai 在周边国家试水，在未进行大规模市场投放的情况下在韩国、俄罗斯和印度市场均取得不错的成绩。Kwai 在韩国凭借明星效应单月下载量突破千万，又在2018年上半年先后拿下了俄罗斯和东南亚等七个国家 Google Play 和 App Store 的下载榜单第一。但由于没有建立适合用户留存的社区，又由于出海决心不够和预算不足，之后Kwai 采取早期快手的运营策略，寄希望于佛系增长，到了 2018 年底，快手海外业务彻底陷入沉寂，海外团队大幅缩减，刘新华本人也离职。

第二轮：重启出海业务，开拓巴西新战场。2019 年，快手在程一笑和邵凯的带领下重启国际化业务，在印度主推短视频应用 UVideo 和视频剪辑工具 MV Master，但在TikTok的狙击下，两款产品也未挤进印度免费应用总榜的前 20，与此同时，国内快手K3 战役正在如火如荼地进行中，因此不论是资源还是注意力都未对海外有所倾斜。但幸好在邵凯的带领下保留了巴西地区这一成果，据晚点LatePost 消息，2019 年底 Kuai 巴西地区 DAU 超过700 万。

第三轮：组建产品矩阵再次出海，Zynn 在北美昙花一现。2020 年，快手针对不同市场推出了多款短视频应用和视频剪辑应用，组成产品矩阵再次出海。

在北美市场，快手于 2020 年 5 月在北美推出一款形态类似TikTok 的产品Zynn，并通过撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变策略推动下载量上涨。老用户通过介绍新用户注册最多可以在 Zynn 上赚到 110 美元。在现金补贴的激励下，Zynn 一推出就登上Google Play下载榜首，但这一行为违背了 Google Play 的开发者平台原则，于是在 6 月初被迫下架。一个月后重新上架的 Zynn 把现金奖励换成了没法兑现的积分奖励，使原本冲着补贴来的用户失去了兴趣，成绩也未回巅峰时期。2021 年 8 月，快手正式宣布关停 Zynn。

同时，快手于 2019 年推出的一款短视频产品 Snack Video 发力，在东南亚等市场开始了重点投放。根据 Sensor Tower 数据，Snack Video 在 2020 年 7 月凭借2880 万次下载量首次进入全球移动应用下载榜 Top10，位列第八名。

与此同时，Kwai 继续在巴西发力，积累了 1200 万日活用户，让TikTok 感到不小的压力。

第四轮：50 亿预算再启出海业务，重点突破拉美及东南亚市场。2020 年底，前滴滴负责国际业务的 COO 仇广宇正式加盟快手，出任快手国际化业务的负责人，负责快手海外业务以及海外中台。除了更换出海业务的负责人，据晚点 LatePost 消息，快手此次出海还准备近50亿元预算重点发力印尼和巴西市场。重金之下 Kuai 和 Snack Video 月活数据增长强劲，快手于2020Q1首次对外公布海外市场短视频月活用户已达 1.5 亿，而截至 2021Q2，该数据已增长至1.8亿。

其中，Kuai 主要针对以巴西和墨西哥为代表的拉美市场，上半年下载量高达7600万；而Snack Video 则深耕以印尼和巴基斯坦为代表的亚洲市场，上半年下载量达4800 万。由于内容分发策略上的差异，我们认为上述两款应用与 TikTok 在用户及内容定位均有一定差别，快手出海应用主要集中在非一线城市用户，在内容上也更为接地气，但我们预计短视频应用如果通过大规模买量的方式可能会导致在留存方面存在一定的压力。

Likee：AI 赋能下特效见长，受印度政策影响较大

初期选择避开与 TikTok 正面交锋，TikTok 在美发展受阻后Likee 选择发力北美市场。Likee 由 YY（欢聚时代）旗下子公司于 2017 年 7 月推出，AI 赋能下特效见长。最初为避开与TikTok 在欧美国家正面交锋，选择在东南亚和俄罗斯试水，2019Q2 全球月活用户数已达8000万。自 20 年初开始，Likee 决定进军美国市场，半年时间内在美国市场新增700 万下载量，全球月活用户数于 2020Q2 达到峰值 1.5 亿。但受到印度封禁政策影响后，Likee 全球月活用户数也出现了较大回落。在通过改进视频拍摄和画质优化工具及优化搜索算法后，MAU 恢复了短暂增长但很快再次下滑，截至 2021Q2，Likee 全球月活用户数为 0.92 亿。

Reels：背靠大平台流量池，寻求商业化尝试

虽背靠大平台流量池，前期受 TikTok 压制反响一般。2019 年11 月，Instagram以主应用内置短视频功能的形式将 Reels 投放到在巴西市场试水，之后又在德法国市场上线，但都被TikTok 压制，反响一般。转折发生在 2020 年中，印度政府封禁包括TikTok 在内的中国APP后，Reels 迅速进入印度市场，拉动 Instagram 日下载量首次突破百万，后又在美国市场TikTok禁令公布后宣布在美国市场正式上线。但我们认为 Reels 更多的是在原Instagram 生态上延伸出的一种新的内容消费形态，并没有真正形成短视频社区氛围。此外，Reels 创作者也多为原Instagram 的达人，而 TikTok 则拥有更多垂类创作者资源。

1.2. 长期来看：海外短视频市场仍存在巨大潜能，TIKTOK 用户增长空间巨大

4G 普及率上升加速短视频渗透，海外短视频市场还存在巨大潜能。2017 年起，国内市场在快手和抖音的推动下刮起短视频风暴，至今为止国内短视频渗透率已达到85％以上，不可否认的是，国内 4G 技术的普及也极大程度上助力了抖快的发展。当前国内市场4G 普及率已达到90%以上，而东南亚、中东欧、中东及拉丁美洲等国家 4G 普及率还有进一步提升空间。此外，上述国家大多与中国交好，外部政治环境较也较为利好 TikTok 出海。从规模上看，上述国家的互联网人口总数达到 15 亿+，参考中国短视频渗透率，海外短视频市场还存在巨大潜能。

短视频优势明显，全球市场将迎来短视频时代。短视频在全球市场的兴起其本质原因是从图文时代到短视频时代的进化。相较于图文，短视频搭配各式滤镜、模板和挑战类活动可以给用户带来更多感官上的刺激，因此我们认为海外市场大概率会延续国内短视频渗透率提升之路。

创作者激励将推动内容生态进一步丰富，TikTok 有望在更多用户层破圈。相比国内，TikTok 创作者生态建设还不够成熟，平台内主要以才艺、美食、运动及搞笑视频为主，用户也主要集中在 Z 时代用户。未来 TikTok 提供的创作者激励和平台达人变现路径的进一步完善将吸引更多垂类创作者入驻 TikTok 丰富内容生态，推动 TikTok 进一步破圈，同时算法推荐也会更加精准，向用户推荐更多他们感兴趣的内容。

2、直播：长期来看，TikTok 直播业务有多大空间？

2.1. 多因素阻碍 TikTok 海外直播业务的进一步发展

我们认为当前海外直播内容生态不够丰富、用户观看直播习惯的不同、发达国家严格的监管措施以及新兴国家较低的付费率均在一定程度上阻碍了海外直播业务的发展，下面我们将对以上几个方面做详细阐述。

发达国家监管严格，新兴国家付费率低。欧美等发达国家对直播内容监管较为严格，TikTok 也会根据审核对象所在地不同的法律、法规和文化，采取不同的审核力度，这就导致直播在发达国家渗透率难以快速提升。同时，我们估计虽然TikTok 在东南亚等新兴市场的直播渗透率（约 20%）略高于欧美市场（约 10%），但较低的用户直播付费率和ARPU值仍然阻碍了 TikTok 直播打赏收入的进一步提高。

国外用户观看直播习惯不同，用户观看直播的动力小。一方面，国外用户观看直播的习惯大多还停留在 PC 端。以美国最大的直播 APP Twitch 为例，根据Leftronic 2021M4 的数据显示，Twitch 目前仍然有高达 65％的流量来自于 PC 端。21 年 6 月，为了迎合国外用户在PC观看直播的习惯，TikTok 在海外先于国内市场推出 PC 版本。但目前来看，TikTok 针对PC 端的优化还远远不够：一是没有根据不同的直播内容对直播间进行划分；二是几乎所有的直播间都采用竖屏的形式。另一方面，国外线下娱乐业更为发达，当线上直播无法给用户带来新鲜感和刺激感时，用户观看直播的动力不足。

但我们认为目前阻碍海外直播业务发展的最重要原因是直播业务生态还不够成熟。一方面，由于平台尚未做直播工会化运营，大多数主播还比较业余，直播场景也通常是在达人的房间里，因此与专业主播之间无论在实时观看量还是观众互动打赏积极性上都有不小差距。另一方面，目前即使是热门直播间，同时在线人数也普遍在 1000 以下，大多数红人还是在进行聊天、美妆、才艺展示和玩小游戏等泛娱乐直播，趣味性不足且易审美疲劳。但参考国内抖音情况，随着TikTok 未来创作圈层的逐渐成熟，我们认为其直播业务大概率会在短视频内容生态进一步丰富的带动下在某些市场中取得突破。

2.2. TikTok 直播业务收入还有多大成长空间？

我们估计 2021H1 TikTok 的全球直播收入大概在 10 亿人民币左右，主要来自东南亚、北美以及中东部分地区。我们将直播打赏收入拆分为月活用户 X 直播渗透率 X 付费率 X ARPPU，从驱动因素来看：我们估计目前 TikTok 的全球直播渗透率大概在10%，仍处在一个较低的水平，TikTok 也在通过新增直播间入口以提升直播间流量进而提升直播渗透率；而由于欧美国家直播业务监管严格、东南亚及拉美等国用户付费习惯尚未养成，导致整体的付费率和ARPPU值也不甚理想。TikTok 最近又增加了用户对创作者直接打赏和主播连麦PK 的新功能，未来也计划通过加强直播工会的运营来丰富直播内容生态和提高主播专业直播技巧，以此推动直播收入实现增长。

考虑到直播内容生态及主播专业程度大概率会对直播业务渗透率产生影响，我们以美国市场为例按照乐观、中性和悲观三个层次测算 TikTok 美国中长期直播业务收入，在参考海外秀场直播 Bigo Live 的 ARPPU 和国内快手的用户付费率后，预计长期TikTok 美国每年直播打赏收入能达到 35 亿美元量级。

悲观：TikTok 直播内容生态长期在起步价段，我们测算美国用户直播渗透率至20%，基于下述数据，我们推算 TikTok 美国直播业务收入约为3 - 69 亿美元，中间值为23亿美元。

中性：TikTok 直播内容生态较为一般，我们调整美国用户直播渗透率至30%，基于下述数据，我们推算 TikTok 美国直播业务收入约为 4 - 104 亿美元，中间值为35亿美元。

观：伴随着 TikTok 直播内容生态的逐渐丰富及主播专业度的提高，我们假定美国用户直播渗透率可达到 40%（国内抖音直播渗透率为 40%-50%），基于下述数据，我们推算TikTok 美国直播业务收入约为 6 - 138 亿美元，中间值为46 亿美元。

2.3. 小结：短视频生态逐渐丰富后有可能带动直播业务进一步发展

我们估计当前 TikTok 的全球直播渗透率大概在 10%，2021H1 全球直播收入大概在10亿人民币，均处于较低的水平。我们认为海外直播内容生态不够丰富、用户观看直播的不同、发达国家严格的监管措施以及新兴国家较低的付费率均在一定程度上阻碍了海外直播业务的发展。但TikTok 也在通过增加直播间入口和完善付费功能以提升直播间流量和付费率，未来平台也计划通过加强直播工会的运营来丰富直播内容生态和提高主播专业直播技巧。因此我们认为其直播业务大概率会在短视频/直播内容生态进一步丰富的带动下在某些市场中取得突破。

3、广告：广告业务确定性高，未来成长空间巨大

目前，TikTok 的广告根据不同的市场采取了分类定价的方式，以欧美为代表的成熟市场广告定价均远高于新兴市场，我们认为未来 TikTok 广告收入也将在很长一段时间内主要来自于欧美国家。因此，我们以美国为例分析 TikTok 广告业务的收入空间。

3.1. 行业来看：美国社交网络视频广告市场持续上行

社交网络视频广告市场持续上行，2024 年有望达 210 亿美元。根据eMarketer数据，2020年即使受疫情的影响，在广告主大幅缩减预算的情况下，美国移动广告也是唯一保持正向增长的广告形式，市场规模达 915 亿元。在美国移动广告市场中，由于展示广告性价比更高，因此更易受广告主的青睐，而近年来社交网络视频广告在展示广告中的占比也在快速提升。因此我们测算美国社交网络视频广告市场规模在 2024 年有望达 210 亿美元。

3.2. TikTok 广告优势明显，高 ROI 筑成核心竞争力

对比 Facebook，包含大量 Z 时代用户、创新的广告形式以及高ROI 构成了TikTok广告业务的核心竞争力，下面我们将详细阐述上述观点。

定位 Z 时代用户和创新广告形式构成核心竞争力。由于 TikTok 用户中包含大量Z时代用户，因此对于受众主要是年轻人的品牌来说就是一个不容错过的渠道。美国潮流服饰Guess为了向年轻消费者推广产品，发起 InMyDenim 挑战赛引导消费者们拍摄视频展示牛仔装，最终收获了超过 5500 位用户制作了原创视频。此外，对比传统图文平台，TikTok 广告素材会有更多创意选择。在过去两年中，可口可乐、环球影业、索尼影业、谷歌等品牌都已经与平台的达人合作拍摄广告，在 Creator Marketplace 推出后将会有更多品牌与热门KOL 合作完成短视频创意广告。

广告业务仍处于起步阶段，ROI 高于 Facebook。Jungletopp 曾在相同条件下在TikTok和Facebook 分别投放广告，根据测试结果，除了点击率 CTR 之外，TikTok 广告在三个广告系列中的所有 KPI（CPC 和 CPM）的表现都优于 Facebook。从展示数来看，TikTok 广告的展示次数超过 1100 万次，与 Facebook 相比其展示次数增加了 235%，而支出却少了11000 美元；从点击数来看，TikTok 广告产生超过 1000 万次的点击数，但少支出 36％的费用。我们认为TikTok广告业务仍处于扩展客户范围阶段，高 ROI 广告有望吸引更多客户。

3.3. TikTok 广告业务仍有巨大成长空间

对比 Facebook，TikTok 广告业务仍有成长空间。据 eMarketer 数据，目前美国电子广告市场主要被三大巨头（Google、Facebook 和 Amazon）所垄断，三者广告市场份额占比超过60％。其中 Google、Amazon 主要以搜索广告形式向广告主提供服务，TikTok 则和Facebook共处于同一赛道，具有一定可比性。我们估计 TikTok 2021 年全球广告收入大约为40 亿美金，当前广告主要市场北美地区 DAU 为 0.8 亿，可粗略测算每年单用户广告收入（每年广告收入/DAU）为50美金，对比 Facebook 可知 TikTok 广告业务收入成长空间较大。

短视频信息流广告成长空间高于图文，TikTok 未来广告收入空间巨大。目前Facebook广告Ad Load 大概维持在 20%左右，eCPM 大约为 10 美元，而据测算目前TikTok 在美国市场的AdLoad 只有 6%-7%左右，eCPM 也只有 5 美元。一方面，参考国内市场，未来短视频信息流广告的eCPM 大概率会超过图文信息流；另一方面，伴随着用户基数的增长，未来TikTok 广告报价和AdLoad 也会进一步提升，共同推动 TikTok 广告收入持续上涨。

我们将广告收入按照以下公式拆分：效果广告收入= DAU X 人均使用时长X每分钟播放视频数量 X Ad Load X eCPMX X 365，预计 TikTok 美国效果广告收入长期能达到135 亿美元量级，美国广告总收入能达到 180 亿美元量级。在参考 Facebook 美国广告收入占比全球广告收入（45%）后，我们预计 TikTok 全球广告总收入能达到 400 - 500 亿美元量级。详细参数如下：

DAU：参考 Facebook 在北美市场的 DAU 渗透率，我们大概率认为在乐观/中性/悲观情况下 TikTok 在美国市场的 DAU 能达到 1.5/1.2/１亿。

日均使用时长：根据 APP Annie，截止到 2021 年 5 月，TikTok 美国用户月均使用时间长为 24.5 小时，折算到每天约为 49 分钟，我们保守预计长期能进一步增至60分钟。

每分钟播放视频数量：根据测试，我们认为每分钟播放视频数量大约为1.5个。

Ad Load：根据测算，目前 TikTok 广告在美国市场的Ad Load 只有6%-7%，参考目前Facebook 和国内抖音的数据，我们认为长期 Ad Load 大概率可增至20%。

eCPM：我们估计目前 TikTok 广告在美国市场的 eCPM 只有5-6 美元，我们预计长期可增至 20 美元。

在悲观情况下 TikTok 在美国市场的 DAU 有可能达到 1 亿，用户日均使用时长为60分钟，基于下述数据，我们推算 TikTok 美国信息流广告收入约为 13 - 131 亿美元，中间值为59亿美元。

在中性情况下 TikTok 在美国市场的 DAU 有可能达到 1.2 亿，用户日均使用时长为75分钟，基于下述数据，我们推算 TikTok 美国信息流广告收入约为 20 - 197 亿美元，中间值为89亿美元。

在乐观情况下 TikTok 在美国市场的 DAU 有可能达到 1.5 亿，用户日均使用时长为90分钟，基于下述数据，我们推算 TikTok 美国信息流广告收入约为 29 - 296 亿美元，中间值为133亿美元。

对比 Facebook，包含大量 Z 时代用户、创新的广告形式以及高ROI 构成了TikTok广告业务的核心竞争力。我们估计 TikTok 2020 年全球广告收入超过 10 亿美金，21 年广告收入达到近40亿美元，22 年有望实现至少三倍增长达到 120 亿美元。

4、电商：印尼等东南亚市场用户购买心智更成熟，欧美市场电商 GMV 空间更大

目前，TikTok 电商业务已经在以美英加为代表的欧美市场和以印尼为代表的东南亚市场启动。从整体策略上看，海外电商的发展与国内从导购电商变为闭环电商的策略类似。除了与亚马逊、Shopee 和 Shopify 等本土电商平台均有合作外，21 年 TikTok 还在英国和印尼开始布局TikTok Shop 逐渐向闭环发展。从电商形式上看，短视频电商已在国内验证过存在转化率偏低的天生缺陷，因此我们认为长期来看直播电商依然会是 TikTok 电商业务的主要方向，当然后期TikTok 电商业务有可能会向独立 APP 发展，但这需要更长的时间积累和沉淀。考虑到当前欧美市场用户观看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼为代表的东南亚市场有望成为现阶段TikTok 直播电商的重点发力市场。

4.1. 印尼电商市场规模持续上行，电商基础设施持续完善

我们认为当前印尼市场较为适合 TikTok 开展电商业务。首先，从电商市场规模来看，我们认为多因素有望推动印尼电商市场规模持续上行，未来 5 年有望达830 亿美元。其次，从电商基础设施来看，印尼电商支付与物流系统仍在持续完善，虽然群岛地形给物流带来不小的挑战，但当前效率尚可支撑电商发展。最后，从电商市场外部环境来看，当前社交电商和直播电商等形态已出现在印尼电商市场上，印尼传统电商玩家如 Shopeee、Lazada 等大多带有中国企业基因，因此已借鉴国内经验初步完成消费者教育。接下来我们将详细讨论上述观点：

多因素催化线上经济腾飞，电商市场规模持续上行

多因素催化线上经济腾飞，电商市场未来 5 年有望达 830 亿美元。疫情期间对消费者购物场景的限制、中产阶级消费能力的提升及智能手机的进一步普及让印尼地区的线上经济踏上了发展快车道，作为东南亚的最大经济体，印尼电商 GMV 在 2020 年已达320 亿美元。此外，目前印尼电商市场仍处于高增速发展阶段，根据贝恩咨询预测，印尼电商GMV 有望在2025 年达到830亿美元。

印尼电商渗透率仍处于早期阶段，潜在发展空间巨大。根据statista 数据显示，证2券0整20理年印尼网购人数已经超过 1.3 亿，说明疫情进一步培养且深化了消费者网购的习惯。但截至2020年，印尼电商渗透率仍只有 11.8%左右，对比中国（近 30%）印尼电商仍处于早期发展阶段，未来潜在发展空间巨大。

印尼人口结构偏年轻化，电商市场有望持续享受人口红利。印尼是东南亚最大的经济体，作为一个典型的人口上升期国家，其人口总数达到 2.7 亿，人口中位数仅为29.7 岁（中国/日本分别为 38.4/48.4 岁）。庞大的人口总数催生了广阔的内需市场，而年轻人作为电商消费市场的主力军，未来随着其消费能力的增强，东南亚电商行业有望持续享受人口红利。

资本加大电商领域投资力度，提高用户的电商体验。自 2016 年以后，资本市场对印尼电商领域投入了大量资本和资源，加速了东南亚电商生态的发展与成熟。物流及线上支付等电商基础设施的建设优化了用户的电商体验，也推动印尼电商领域进一步蓬勃发展。

传统电商玩家大多带有中国基因，借鉴国内经验初步完成消费者教育

当前印尼传统电商玩家大多带有中国基因，借鉴国内经验初步完成消费者教育。背靠腾讯的Shopee 依靠包邮和强营销政策于 2019 年超越曾经的东南亚电商王者Lazada；背靠阿里的Tokopedia 又在 2021 年与 Gojek 正式合并对抗 Shopee 的威胁；阿里旗下的Lazada布局印尼电商领域最早，也希望能够借助 AliExpress 和菜鸟网络的助力东山再起。上述传统电商玩家通过借鉴国内电商经验，已初步完成了消费者教育并培养了印尼用户的线上购物习惯。

目前 Shopee 和 Tokopedia 包揽了印尼 Google 商店购物类应用程序的前两名，同时在平台流量以及使用时长上，两者也是远远甩开了其它电商玩家，2020 年合计贡献了印尼电商市场超过70%的 GMV，同为印尼第一梯队的电商玩家；专注于中小企业的印尼本地玩家Bukalapak和阿里巴巴收购的 Lazada 形成了第二梯队；印尼电商平台 Blibli 和京东旗下的JD.ID 则处于第三梯队。

支付与物流系统持续完善，当前效率尚可支撑电商发展

虽然印尼移动支付的交易额在过去几年取得了极大的发展，但是货到付款和银行支付仍占据着重要的地位，三种主流支付方式并立的格局在短期内不会有重大的改变。在移动支付领域中，OVO 凭借自身较为完善的移动支付体系牢牢占据独立式电子钱包头部玩家的地位。截至2021年5 月，OVO 月活用户超过 2000 万，与 Dana、LinkAja 和 Shopee Pay 成为印尼市场上四大主流电子钱包，随着印尼城市化的进一步加深，移动支付领域或将迅速发展。

群岛地形带来较大挑战，物流效率尚可支撑电商发展。印尼由17000 多个岛屿组成，高度分散的群岛地形为物流带来了高难度挑战，但从配送效率来看，爪哇岛部分快递已经实现当日达，而其他地区平均配送时间在 3-6 日不等，平均物流价格也在 0.4-8 美元/kg 区间内。虽对比国内仍有差距，但随着印尼城市化进程不断加快和基建的完善，物流效率将得到进一步改善。

因此，保障物流将极大程度上提升客户的购物体验。第三方物流虽成本可控但配送效率较低，但自建物流体系和仓储则需要巨大的资本支出。目前，除 Lazada 外，其他印尼电商APP仍是以第三方物流为主。

电商市场竞争日益激烈，众平台纷纷布局直播电商

随着电商市场竞争的日益白热化，我们也注意到社交电商和直播电商等形态都已迅速出现在东南亚电商市场上。为了进一步抢夺用户时间，Shopee、Lazada 和Tokopedia 均陆续推出直播电商功能，部分社交媒体如 Facebook 也抓住风口，纷纷布局直播电商业务。

4.2. 相比之下，TikTok 在东南亚市场 VS 抖音在中国市场，TikTok 有何优势？

通过对比 TikTok 在东南亚市场和抖音在中国市场开展电商业务的优劣势，我们认为TikTok在以下几方面存在一定的优势：

（1） Shopee 等电商平台虽早已布局直播电商业务，但发展至今仍处于早期阶段，头部主播尚未出现。TikTok 上存在大量自带粉丝的本土红人，相比其他传统电商平台更有机会培养出头部带货主播。

（2） Shopee 等传统电商在货品种类的覆盖度还远没有达到淘系的水准，这意味着TikTok在选品上拥有更大的发挥空间，相较国内 TikTok 更易做出更多爆款品类。

（3） 私域电商未来将会是一个大的发展趋势，而目前印尼私域电商还鲜有人涉及。

TikTok 手握庞大用户量和流量沉淀的优势，有望带来打通公私域流量的新玩法。

下面我们将结合淘宝电商与抖音电商详细阐述上述观点：

淘系布局直播电商较早，头部 KOL 资源丰富。早在 2016 年淘宝就上线了直播功能，2018年淘宝直播电商 GMV 已达 1000 亿，占整个直播电商市场的 70％以上，2019 年更是实现翻番至2000 亿，而此时晚进入市场近 2 年的抖音凭借短视频电商才刚刚完成400 亿GMV。不仅如此，高转化率与庞大粉丝基础是头部 KOL 的核心优势。早在 2018 年淘宝就已培育出平台的头部主播，薇娅当年就已完成 27 亿销售额，而抖音直到 2020 年中才签下罗永浩，正式发力直播电商业务。

而相较之下，Shopee 和 Lazada 虽然在 2019 年就已布局直播电商业务，但发展至今仍处于早期阶段，平台主播的带货能力也稍显业余，头部主播至今尚未出现。对于TikTok来说，其作为一个短视频内容平台，平台本身就培养出大量自带粉丝的本土红人，相比其他传统电商平台更有机会培养出头部带货主播，实现直播电商赛道的弯道超车。

原有庞大的商家数量和强大的供应能力使得淘宝直播具有海量的商品，2018 年淘宝直播的消费者每天可购买商品数量已经超过60 万款，2019年增长至114 万款，淘宝直播已经基本实现覆盖所有行业和绝大多数商品类型。

但即便是在国内，抖音直播电商也在女装、玉石珠宝等非标品种类表现不俗。而Shopee等传统电商在货品种类的覆盖度还远没有达到淘系的水准，这也意味着TikTok 在选品上拥有更大的发挥空间，相较国内 TikTok 更易做出更多爆款品类。

印尼私域电商市场较为小众，TikTok 带来打通公私域的新玩法。相比欧美私域电商的繁荣，中国在私域电商上还有很长一段路要走，印尼私域电商则更为小众。由于私域电商存在佣金费低和复购率高等优势，未来将会是一个大的发展趋势。目前印尼私域电商还鲜有人涉及，而TikTok 手握庞大用户量和流量沉淀的优势，商家在购买平台公域流量的同时，还可以帮助卖家打造自己的私域流量，带来打通公私域流量的新玩法。

因此，我们认为无论是从主播资源、供应链抑或是电商市场外部环境，TikTok都更有机会去成为印尼直播电商市场的头部玩家。通过借鉴国内抖音的经验，TikTok 有机会将直播带货融入印尼电商本土生态中，向印尼用户呈现更为专业的主播和提供更物美价廉的产品，在引起其它电商平台的效仿和学习后进而促进整个直播电商生态的发展

4.3. 我们认为 TikTok 印尼直播电商应该怎么做

目前，TikTok 电商业务仍在起步阶段，尚有许多问题需要进一步解决。我们也针对TikTok印尼电商业务从用户和商家角度提出几点建议，从而提升用户的购买体验和提高商家的运营效率，下面我们将详细阐述：

面向用户：提升用户购买体验

针对东南亚市场的网速问题和支付问题影响观看体验。目前东南亚各国移动网络还不甚发达，根据 DataReportal，印尼移动／固定网络网速均位列全球排名100 名之后，网速慢会直接导致直播画面延迟和支付不流畅等问题，因此 TikTok 要尽快解决技术问题优化用户观看和消费体验。除此之外，TikTok 目前只接入了银行转账和 DANA，平台首次在印尼直播卖货时由于支付不流畅也受到了许多消费者的吐槽，我们认为未来尽可能接入更多的本地支付系统、优化用户支付流程也是目前 TikTok 亟需解决的问题。

支持 MCN 机构发展，培养主播带货能力，提升用户观看直播体验。目前印尼直播电商在选品能力、主播专业度和直播场景搭建等方面都需进一步培养才能提升用户直播体验，进而提高直播间转化率。这就需要当地 MCN 机构整合 KOL 资源，设置专业内容生产团队，为达人账号的孵化、流量变现做支持。目前，TikTok 已邀请国内头部 MCN 以及印尼当地的MCN 进行合作，我们认为在国内经验的帮助下，将会有更多印尼 MCN 机构和达人主动进入市场共同推动直播电商业态逐渐成熟。

加强供应链建设，把控平台产品质量。为了方便连接有带货需求的商家和有带货能力的达人，TikTok 已经在英国和印尼建立类似于国内精选联盟的联盟带货，商家可以在平台上架自己的产品，网红达人也可以在平台选择符合自己定位的商品，同时TikTok 通过审核商家的入驻资格还可以把控平台产品质量，让用户在享受价格优势的情况下买到高品质商品，以此提升用户的留存率和复购率。

完善平台履约体系，给用户更好的消费体验。平台的履约能力很大程度上决定了TikTok电商是否能够维持稳健增长，国内京东就是通过自建物流基础设施给用户优质的购买体验从而形成自身的竞争壁垒。字节跳动也在 21 年 8 月份投资跨境电商物流头部服务商纵腾集团，我们认为在这一强有力的物流底盘作为服务支撑的情况下，TikTok 未来电商之路也会更加平坦。

面向商家：提高商家运营效率

价格优势成为 TikTok 的电商飞轮的一级引擎。目前 TikTok 印尼小店的佣金费率是2%，相比 Shopee（5%）等传统电商有一定优势。我们认为通过降低佣金费率，TikTok 能为商家留出足够的利润空间从而利用价格优势锁定一批用户并建立用户购买心智，同时由于费率较低且平台流量大，还可以吸引更多商家入驻丰富产品种类并形成一定竞争，使得价格优势能在一定程度上得以留存，成为 TikTok 的电商飞轮的一级引擎。

建立端内社交关系，扶持易变现品类达人。TikTok 可以通过加强端内社交和社区氛围的建设，提高粉丝与达人之间的亲密关系，尤其是在解决一些高决策成本的非标品类电商化时，利用粉丝对达人的信任能极大地促进达人直播电商的转化率。除此之外，平台还要对一些易变现品类（比如美妆、穿搭、珠宝等）的达人重点扶持，完善达人建设是未来直播电商发展的基础。

完善各类投放工具，提升商家运营效率。国内抖音在 21 年推出巨量千川为小店商家搭建广告投放一体化平台，融合了原有巨量引擎、DOU+两大投放场景，满足商家一站式完成多个平台营销推广的需求，未来 TikTok 在印尼上线更多电商投放工具后，也将通过明确商家目标用户并精准锁定流量帮助提高商家运营效率。

4.4. 长期来看，TikTok 电商 GMV 成长空间有多大？

我们估计当下 TikTok 在印尼的 GMV 可达到 1 亿美金/月（包括TikTok Shop 和导购电商），将电商 GMV 按照以下公式拆分为印尼消费者人均支出X人口总数X电商渗透率X直播电商渗透率 X TikTok 市占率。根据印尼统计局，2020 年印尼人均消费者支出为1007 美元，参考过去3年增速，我们假设按每年 5% 的增长率到 2025 年可增至 1350 美元，因此2025 年印尼国民消费支出可达到 3630.42 亿美元。目前中国电商渗透率/直播电商渗透率约为30%/20%，我们假设5年后印尼电商和直播电商渗透率达到中国当下水平。因此基于上述数据，我们把TikTok 直播电商市占率按照乐观、中性和悲观三个维度分析，测算 TikTok 印尼市场GMV 长期能达到78亿美元量级。

在悲观情况下，印尼电商渗透率/直播电商渗透率有望达到20%/14%，TikTok 在直播电商市场市占率有可能达到 40%，基于上述数据，我们推算 TikTok 印尼市场GMV 长期可达40亿美元;

在中性情况下, 印尼电商渗透率/直播电商渗透率有望达到24%/18%，TikTok 在直播电商市场市占率有可能达到 50%，基于上述数据，我们推算 TikTok 印尼市场GMV 长期可达78亿美元;

在乐观情况下, 印尼电商渗透率/直播电商渗透率有望达到28%/22%，TikTok 在直播电商市场市占率有可能达到 60%，基于上述数据，我们推算 TikTok 印尼市场GMV 长期可达134亿美元。

根据 Statista 数据，预计 2025 年亚洲（除去中国及印度）、北美、西欧、东欧、拉美及中东和非洲的电商零售额可达 14230／22434／12151／2785／3063／827 亿美元，基础上述数据，我们推算 TikTok 全球市场 GMV 长期可达 1600 - 4000 亿美元。

在悲观情况下，直播电商在亚洲/北美洲/西欧/东欧/拉美/中东及非洲的渗透率可达15%/10%/13%/5%/5%/5%，TikTok 在亚洲/北美洲/西欧/东欧/拉美/中东及非洲直播电商市场的市占率可达 30%/20%/30%/10%/10%/10%，由此我们推算 TikTok 全球GMV 长期可达1600 亿美元。

在中性情况下，直播电商在亚洲/北美洲/西欧/东欧/拉美/中东及非洲的渗透率可达20%/15%/18%/10%/5%/5%，TikTok 在亚洲/北美洲/西欧/东欧/拉美/中东及非洲直播电商市场的市占率可达 35%/25%/35%/15%/15%/10%，由此我们推算 TikTok 全球GMV 长期可达2670亿美元。

在乐观情况下，直播电商在亚洲/北美洲/西欧/东欧/拉美/中东及非洲的渗透率可达25%/20%/23%/15%/5%/5%，TikTok 在亚洲/北美洲/西欧/东欧/拉美/中东及非洲直播电商市场的市占率可达 40%/30%/40%/20%/20%/10%，由此我们推算 TikTok 全球GMV 长期可达4000亿美元。

4.5. 小结：电商业务是提高 TikTok 商业化天花板的关键

短视频电商已在国内验证过存在转化率偏低的天生缺陷，因此我们认为长期来看直播电商依然会是 TikTok 电商业务的主要方向，当然后期 TikTok 电商业务有可能会向独立APP发展，但这需要更长的时间积累和沉淀。考虑到当前欧美市场用户观看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼为代表的东南亚市场有望成为现阶段 TikTok 直播电商的重发力市场。

从电商市场规模来看，我们认为多因素有望推动印尼电商市场规模持续上行，未来5年有望达 830 亿美元。从电商基础设施来看，印尼电商支付与物流系统在持续完善，虽然群岛地形给物流带来不小的挑战，但当前效率尚可支撑电商发展。从电商市场外部环境来看，当前社交电商和直播电商等形态已出现在印尼电商市场上，印尼传统电商玩家如Shopeee、Lazada 等大多带有中国企业基因，因此已借鉴国内经验初步完成消费者教育。

通过对比 TikTok 在东南亚市场和抖音在中国市场开展电商业务的优劣势，我们发现无论是从主播资源、供应链抑或是电商市场外部环境来看，TikTok 在借鉴抖音的经验后都更有机会成为印尼直播电商市场的头部玩家。从长期来看，我们认为直播电商才是提高TikTok商业化天花板的关键，TikTok 全球直播电商业务的中长期 GMV 空间有望达到1600 - 4000 亿美元。

5、总结：长期来看仍有一倍的用户增长空间，当前广告业务是重中之重，未来商业化成长空间还看电商

用户增长：海外短视频市场仍存在巨大潜能，TIKTOK 用户增长空间巨大。根据2021Q2月活用户数据，TikTok 凭借 10 亿的 MAU 处在海外短视频独立应用的第一梯队，而第二梯队则是由 Kuai、Snack Video 和 Likee 构成。此外，欧美一些传统社交APP 也在TikTok的启发下以主 APP 里内置短视频功能的形式布局短视频赛道。但不同于TikTok 呈现全球市场遍地开花的局面，上述短视频应用普遍只在某些市场有一定用户体量，在产品、内容分发策略以及用户增长策略等方面的优势也不够突出。因此，考虑到当前海外短视频市场还存在巨大潜能，TikTok 正处于行业领先地位，有望继续在更多年龄层破圈，因此我们认为TikTokDAU长期有望达到 10 亿。

直播：多因素阻碍 TikTok 当前海外直播业务的进一步发展，短视频生态逐渐丰富后有可能带动直播业务进一步发展。我们估计 TikTok 的全球直播渗透率大概在10%，2021H1的全球直播收入大概在 10 亿人民币，均处于较低的水平。我们认为海外直播内容生态不够丰富、用户观看直播习惯的不同、发达国家严格的监管措施以及新兴国家较低的付费率均在一定程度上阻碍了海外直播业务的发展。目前，TikTok 也在通过增加直播间入口和完善付费功能以提升直播间流量和付费率，未来平台也计划通过加强直播工会的运营丰富直播内容生态和提高主播专业直播技巧。因此，我们认为其直播业务大概率会在短视频/直播内容生态进一步丰富的带动下在某些市场中能取得突破。

直播电商：印尼等东南亚市场用户购买心智更成熟，欧美市场电商GMV 空间更大。短视频电商已在国内验证过存在转化率偏低的天生缺陷，因此我们认为长期来看直播电商依然会是TikTok 电商业务的主要方向，当然后期 TikTok 电商业务有可能会向独立APP 发展，但这需

要更长的时间积累和沉淀。考虑到当前欧美市场用户观看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼为代表的东南亚市场有望成为现阶段 TikTok 直播电商的重点发力市场。首先，无论是从印尼电商市场规模和电商基础设施，还是从印尼电商市场外部环境来看，我们都认为当前印尼市场较为适合 TikTok 开展电商业务。其次，我们在分析后发现无论是从主播资源、供应链抑或是电商市场外部环境来看，TikTok 在借鉴抖音的经验后都更有机会成为印尼直播电商市场的头部玩家。最后，从长期来看，我们认为直播电商才是提高TikTok商业化天花板的关键，TikTok 全球直播电商业务的中长期 GMV 空间有望达到1600 - 4000 亿美元。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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