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餐饮行业店家优先选择现场直播补救，不幸挪动了抖音邻近地区日常生活销售业务的快速键。
文|《中国创业者》记者 邓双琳
编辑|孔颖草
端午节假期最后一天，付爱琪终于听到了好消息：6月6日起，上海市除朝阳区新溪洲及大兴区部分地区外，餐饮行业经营方式单位对外开放生鲜食品服务项目。自4月30日上海正式宣布中止餐饮行业生鲜食品起，付爱琪的咖啡店已经一个多月没接待过实体店的客人了。
付爱琪是街上儿鸡肉串的创办人，在上海有两家店，都位于海淀区，平常客人要排队一两个小时才能吃上。4月开始，海淀区陆续出现病例，封控逐步趋紧，直到正式宣布中止生鲜食品，过去大排队的炙手可热咖啡店老板们，才体会到什么叫门前冷落双杠稀。
餐饮行业创业最怕现金流出问题，2020年禽流感时，餐饮行业业也曾中止过生鲜食品，当时劳氏创办人贾国龙表示，大部分餐饮行业企业都扛不过3个月。上海新溪洲静态管理的2个月里，许多餐厅根本无法优先选择倒闭止损。
得知上海生鲜食品对外开放后，付爱琪跟团队准备到第三天，凌晨3点才将所有人都打点完毕。返回家以后，付爱琪依旧兴奋得难以入睡，他期待着能够有这场恫吓生鲜食品，能迅速存量资产餐厅的现金流，所有人返回正确轨道。
事实上，中止生鲜食品后，包括街上儿鸡肉串在内，基本上所有咖啡店都在补救，争相抓起了criticized服务项目：一小部分店家申请了携程全城送服务项目；一小部分倚靠私域网络流量抓起了网购群；还有一种更为流行的办法是，在抖音上抓起了死敌现场直播criticized。这些咖啡店平常基本上没碰触过现场直播，主要以实体店的店面经营方式为主，有的是即使连送餐都没开通。
禽流感前，送餐对他们来说只是一个辅助，因为店面的生鲜食品就已经非常繁忙了，所以平常他们会将送餐订单控制在50单左右。付爱琪告诉《中国创业者》，现在不能生鲜食品根本无法送餐的情况下，生产成本结构是完全不一样的。他们的客单价较高，而携程和饿了么的所付基本都在20%以上，只倚靠送餐负担非常大，埃尔博尔县房租、水电、人力生产成本，送餐即使是赔本的。
而且由于距离限制，送餐带来的现铜始终有限。为了寻求增量，实体店经营方式遭遇困难的餐饮行业店家争相将目光转到了抖音现场直播。官方数据显示，相较4月底，目前上海地区在抖音首播的餐饮行业店家数量增加了20%。一些炙手可热产品种类，例如海参，这场现场直播下来最多能卖出上余套。
抖音日活用户已超过6亿，拥有非常大网络流量。因为禽流感，餐饮行业店家疯狂涌入抖音现场直播补救，不幸挪动了抖音邻近地区日常生活销售业务的快速键。
2021年，抖音开始布局邻近地区日常生活服务项目销售业务，上线了优惠网购功能，包含美食、酒旅等产品。在死敌页面也加入了地图服务项目，用户可以在里面分享美食、游玩、景点等短视频内容，通过点击视频左下角的相关地址，便可以实现线上网购、实体店核销。这一举动也被外界视为抖音入侵携程腹地。
令外界进一步猜测抖音要与携程正面对抗的，是抖音传出要进军送餐领域的消息。
去年7月，多家媒体报道抖音成立了一个针对送餐的销售业务团队，并已经开始内测。10月，抖音心动送餐小程序获得登记批准。但随后，抖音却对外表示，目前没送餐相关的销售业务计划，心动送餐小程序也无法在抖音中搜索到。在抖音中搜索心动送餐会跳出一条官方提示：心动送餐相关的招商、代理信息均不属实。
但某连锁蛋糕品牌创办人王元告诉《中国创业者》：抖音有一段时间不允许店家现场直播时出现‘自配送’这三个字，它走的是到店自提的逻辑。现在可能由于禽流感，抖音也开始支持店家自配送了。这或许是抖音未来将开展送餐销售业务的一个信号。
《光子星球》曾报道，2021年初，抖音邻近地区日常生活销售业务的年目标是GMV 200亿元，但去年只完成近半，而今年，抖音将邻近地区日常生活GMV目标从保300亿争400亿提升到了500亿元。
以抖音目前的销售业务规模来看，远不能与携程正面交手，但抖音在邻近地区日常生活上的一系列举动，还是让携程感受到了威胁，尤其是这场禽流感，让抖音抓住了餐饮行业现场直播的红利，邻近地区日常生活销售业务重心明显转向了现场直播+网购模式。
携程在禽流感下则不好过。携程2022年一季度财报显示，季度内经调整净亏损额为35.8亿元。禽流感带给携程的影响非常大，受物流和消费大盘疲软的限制，支撑携程生存的餐饮行业送餐销售业务经营方式利润率在该季度环比下降0.1%至6.5%，这是携程自2021年下半年以来，第一次在该销售业务板块上出现经营方式利润率环比下降的情况。
季度内，携程的餐饮行业送餐交易笔数环比下降14%至33.61亿笔，餐饮行业送餐收入环比下降7.2%至242亿元。电话会上，携程创办人、CEO王兴坦言：鉴于第二季度受到禽流感的影响更大，我认为第二季度的订现铜增长相比第一季度还会减速。
抖音快速
想在家里吃烧烤的小伙伴，可以在他们家现场直播间购买一个自烤套餐，买套餐，送烤炉，材料一应俱全，上海六环以内还包配送，2小时内送达，快来下单吧。抖音现场直播间里，小东卖力吆喝着。虽然话术喊得很熟练，但他的主播生涯其实只有一个月。
小东是街上儿鸡肉串的员工，禽流感前主要负责一些店面线上运营推广工作。4月下旬，上海禽流感愈发严重，又有上海的案例在前，付爱琪担心上海餐饮行业会重蹈上海覆辙，于是在4月末尝试做了第这场现场直播，毫无经验的小东便顶上了主播的工作。
第这场现场直播做得很简单，基本上没布景可言，小东根本无法手持着几张打印的宣传单，生硬地念着网购套餐的内容。上海正式宣布中止生鲜食品后，现场直播就成了小东每天的主要工作，基本上每天都要播6个小时左右，销售业务也越来越熟练。
付爱琪明显感觉到，过去一个月抖音对餐饮行业现场直播有一些网络流量上的扶持，因为街上儿鸡肉串的现场直播从0起步，但在一个月的时间里就卖出了1500套生鲜串套餐。
消费者李梦也发现，中止生鲜食品以后，她在抖音上刷到死敌餐饮行业现场直播的频率越来越高。此前，她偶尔也会购买死敌餐饮行业现场直播的网购，但基本都是到店核销，如今刷到的现场直播都是清一色的自提和全城配送到家。
现场直播送餐看似火爆，但一个月下来，各种弊端也显露无疑。虽然模式上看着像送餐，但本质上仍然是抖音的网购，改变的只是订单履约的方式，从到店核销变成了店家远程核销，再自行配送上门，抖音不提供任何运力。
在王元看来，过去抖音一直对配送二字噤若寒蝉，是因为其对配送销售业务的把控性不强，不像携程有一套非常完整的机制，在抖音上购买网购的顾客，如果因为配送问题出现纠纷，很难通过网络平台去进行申诉和解决。
王兴曾说，光有网络流量是不够的，得有实际的店家，有整个运营体系，愿意干脏活、累活。
携程花了近10年时间，才建立起来覆盖全国的送餐配送体系。携程也一直承担着高昂的生产成本开支：到2021年底，携程共有527万送餐骑手，骑手生产成本支出已经占到携程送餐总收入的71%。
邻近地区日常生活销售业务虽然是抖音寻求网络流量变现的重要渠道，但如此重的运营模式，还是让抖音一直很难下定决心专门去搭建一个送餐网络平台。
况且，现场直播对实体店店面来说，并不是很有效的一个渠道。因为现场直播的顾客画像偏向于冲动性消费，和到店面用餐的人群画像并不是很匹配。据全天候科技报道，现场直播网购订单实际核销率通常不到40%。
王元告诉《中国创业者》：还是传统渠道的销售额比较稳定，抖音上的客户大都是薅羊毛的性质，（店家）在抖音现场直播基本上是赚不到钱的。抖音只是一个引流的作用。
付爱琪也表示，（在抖音）刚开始网络流量还不错，但到了后期，尤其是最近一周，网络流量明显下滑了。他认为，现场直播网络流量的下滑和店家内卷也有一定关系。
大家陆续都进来做现场直播，网络流量就一定会被瓜分，而且‘内卷’情况也越来越严重，很多餐饮行业现场直播又开始打价格战了。打价格战以后，很多店家都难以保证产品的质量，而且顾客在现场直播间下单购买后，私信联系配送的流程也挺麻烦的，顾客的体验比较一般。刚开始，消费者看到餐饮行业现场直播还有新鲜感，现在难免有点审美疲劳了。付爱琪说，其实这段时间不管什么销售渠道，他们的利润都是比平常大幅降低的。但坚持做的目的，就是维持现金流，保障员工有事做。
当提及生鲜食品恢复后，是否会继续在抖音做现场直播时，付爱琪表示，有可能，但我还是要观望一下。一是要看网络流量怎么样，二是看恢复生鲜食品以后，顾客对餐饮行业现场直播的市场需求是不是下降了。他认为，餐饮行业现场直播只是店家在特殊时期的一个救急手段，长期来看，主营实体店店面的咖啡店还是难以分散精力去坚持做现场直播。
如此看来，现场直播送餐的火爆，很可能只是生鲜食品中止期间的昙花一现。
携程防御
面对抖音在邻近地区日常生活上的大举进攻，携程也不是毫无动作。携程多次尝试过开展现场直播销售业务，但大都浅尝辄止。
一位携程酒旅销售业务的合作店家曾向媒体透露，携程在2020年禽流感发生后不久就推出了现场直播，主要是顺应禽流感期间不少店家需要在线上宣传推广产品和解答客户疑问的需求。但当时店家首播入口不统一，且首播需要提前3~7个工作日进行提报。付爱琪也告诉《中国创业者》，以前携程后台是有现场直播入口的，但他一直没怎么关注过。
2021年底，携程和快手正式宣布达成互联互通战略合作，携程在快手网络平台上线携程小程序，快手用户通过短视频引导到携程小程序购买套餐、代金券，进行实体店消费。双方基于服务项目零售供应链和UGC（用户原创）内容展开优势互补合作，将内容端与实体店消费场景结合，打造服务项目闭环。
近日，携程又悄悄在现场直播销售业务上加了码。天眼查显示，4月12日，携程现场直播助手iOS版和Android版软件著作权获得登记批准，目前已上线软件商城。
据了解，携程现场直播助手是携程为店家和达人提供免费首播的工具，已入驻携程的店家可通过该APP一键开启现场直播，用户在携程点送餐或选购套餐时，可点击进入观看店家现场直播。这款APP设定了严格的资格认定，除携程店家和具有主播权限的账号外，都不能登陆。
据TechWeb报道，携程一位产品研发相关人士表示，最近收到了不少邻近地区店家尤其是中小店家的反馈，希望能够更便捷地通过线上来联系和维护自己的核心客群。生鲜食品客户变少了，很多人优先选择点送餐等等，因此，店家迫切希望能在多个网络平台把核心客户维护起来，避免流失。该人士表示，携程现场直播助手正是响应店家这一需求的尝试之一。
这一举动，也被视为携程防御抖音进攻的措施。但携程尚未对其做大规模的推广，鲜少有店家知道这一款现场直播APP。知情人士告诉《中国创业者》，携程现场直播助手只是一款工具。携程并不想做现场直播销售业务，只是想为店家提供可以优先选择的一种功能，帮助店家做更多种类的运营。
王元认为，携程现场直播销售业务一直没太大声量，核心问题是没网络流量，所以店家很难有动力去携程上做现场直播，大家已经在相应的渠道上获得相应的利益了，比如在携程上做送餐，在抖音上做现场直播，如果切换到携程去现场直播，一定是损害利益的，比如要降低更多的价格去吸引网络流量。
付爱琪也表示，作为店家，他更关注网络平台的网络流量有多少，如果网络流量不错，还是愿意在携程上尝试现场直播的。
目前看来，即使销售业务有所交集，但抖音与携程做邻近地区日常生活的逻辑还是有差异性的。对于抖音来说，现场直播是邻近地区日常生活销售业务变现的重要途径，而对携程而言，现场直播只是锦上添花的工具之一，目前还无法对销售业务做颠覆性的改变。
二者在邻近地区日常生活战场上的正面交锋时刻，虽然已吹响号角，但还未正式到来。
（文中王元为化名）
参考资料：
《抖音送餐曲线复活》，字母榜
《反攻抖音？携程悄悄摸进现场直播间》，雪豹财经社
《送餐撑不起抖音万亿GMV梦》，全天候科技
《携程现场直播助手上线应用商店，内部人士称禽流感期间为邻近地区店家提供线上运营工具》，TechWeb
责任编辑：梁斌 SF055
