Ash Crawford（穆尔·贝特福）是Amazon红酒国际品牌Quivr的联手创办人。

他是不是也不能想不到，他们或者说首度试著在Amazon Live上现场直播，竟吕桑县了极好的转化成效果。

这这款苯基冷萃红酒商品。

首度现场直播，贝特福的现场北京人民广播电台仅有50名观众们新浪网。但是这50名观众们，在现场直播操作过程中间接付款了少于3000英镑的红酒。

这款红酒原价69.95英镑，折后价49.95英镑，这就意味着至少卖出60罐。

一场现场直播仅有50名观众们，对于现场北京人民广播电台来说是相当寒酸的。但是，50名观众们的现场北京人民广播电台，却贡献了60罐以上的购物记录，这个转化成率不可谓不高。

而且这场现场直播的效果，还在延续中，许多观看现场直播的观众们并没有现场付款，但却在现场直播结束后进行了购物。

此后，每次贝特福在Amazon Live上现场直播结束后的24小时内，其带货的商品销售额会比平时增加150%，这是其他平台例如TikTok、Instagram等所不具备的转化成力。

2019年Amazon推出Amazon Live以来，该现场直播功能的整体流量并没有太大。

就算是观众们最集中的现场北京人民广播电台，通常也只有几千人同时新浪网观看。与TikTok、Instagram等社交媒体的现场北京人民广播电台不同，更无法跟国内现场直播电商动辄数十万、上百万的观众们数量对比。

浏览量仅两位数的现场直播视频，在AmazonLive上随处可见。一时间，Amazon Live被视为鸡肋，不被业内所看好。详情参看《AmazonLive现场直播饿死人》

不过，情况渐渐发生了变化。

像Quivr这样，仅靠两位数的观众们，就实现极好转化成率的情况，在Amazon Live上也不是什么太独特的个例。

深圳Amazon卖家邹璞，特地寻找了一个外景主持人，在Amazon Live现场直播了两天。在现场直播的两天时间里，店铺流量增加了1.5倍。

播后效应是众多Amazon Live使用者普遍提及到的一个特点：许多消费者并不能在现场直播的操作过程中间接付款，但却会在现场直播结束后的一段时间内进行消费，一般都是48小时之内。

这种播后效应，在奢侈品现场直播中，也得到了不小的体现。

研究表明，奢侈品现场直播带货在几个主要国家及地区的平均转化成率，能够达到70%。其中，美国消费者当中，53%在现场直播操作过程中就间接付款购买，另有27%的消费者在现场直播结束后购买相关商品。

而这，或许正是许多卖家感觉到Amazon Live的转化成率要高于TikTok、Instagram等社交媒体现场直播的转化成率高的原因。

▌01

缺乏购物认同感，TikTok现场直播带货成鸡肋？

TikTok流量不小，但转化成率却比较低，这是个尴尬的现象，也是许多卖家对TikTok现场直播带货浅尝辄止的最主要原因。

深圳美妆独立站卖家戴逢春告诉《蓝海亿观网egainnews》，他用TikTok做过一场印象深刻的现场直播。

有品类加持（美妆天然适合现场直播吸粉），有持之以恒的视频内容输出，戴逢春的国际品牌在TikTok上积累了少于百万的粉丝。

但当他信心满满地开启第一场现场直播之后，问题出现了：长达2个小时的现场直播，全场观众们加起来不到200人。

这期间，有各地区消费者们作息、习惯不同的因素，有戴逢春等团队不成熟的缘故，也有TikTok作为社交媒体的局限性问题。

在许多消费者看来，Amazon是个购物平台，即便在Amazon上观看现场直播，最根本的目的也是为了购买商品。因此，消费者的购买几率更高。

而TikTok、Instagram等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是用户的主要目的。

现场直播购物平台VISX.live的联手创办人也表示：正常社交媒体用户，是不能为了购物而进入社交媒体的，大多数美国用户都是这样的看法。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生了什么事情。（该联手创办人：Amitaabh Malhotra阿米塔布·马尔霍特拉）

上Amazon是为了买东西，上TikTok是为了寻开心。这是大部分美国用户对待两个平台的观点。也正是这种观点，支撑了AmazonLive的播后效应，在还记得商品的阶段，消费者上Amazon仍旧会搜索该商品。

但是用户打开TikTok，即便记得商品，大概率也不能搜索该商品是否有在TikTok Shop上出售。

Newme在跨境电商行业内，已经算是通过TikTok引流比较成功的独立站国际品牌了。该国际品牌成立于2020年11月。

2021年3月，TikTok Shop英国站开通之后，Newme也抓紧风口试著现场直播带货。目前，Newme的月GMV已经达到了百万英镑级别，但是其GMV中，70%来自于短视频，现场直播只占据30%的比重。

目前，Newme在国内开设的现场北京人民广播电台取得了一定的效果，但场均GMV也稳定在1000英镑左右，约人民币8348元。

一场现场直播，最终带货8000元左右，说高不高。

Newme创办人顾俊也表示，TikTok现场直播，眼下不太适合做国际品牌。能通过现场直播带来销量的，大多是一些白牌商品。

TikTok社交属性决定了，能够有转化成率的，一般只有两种，一种是以功能为导向的新奇特商品，另一种是以丰富度和低价为导向的服装非标品。

事实上，社交媒体只是用来娱乐和社交的，这种观点并不仅仅在美国流行，东南亚作为新兴市场，是各大巨头新的争夺点，也表现出了这样的趋势。

其中，印尼用户对社交媒体的钟爱程度，少于了世界平均值。据Data.ai的数据表明，2021年，TikTok是东南亚下载量最大的APP。

印尼用户每月在短视频上平均耗时23.1小时，而世界平均值为19.6小时。

但是，根据Sensor Tower数据，截至2021年底，TikTok Seller应用在印尼的下载量大约为1.8万。

对比一下东南亚主流电商平台的情况，Lazada、Shopee在马来西亚的本土卖家都少于300万。可以间接看出，多数本土卖家并不把TikTok作为销售渠道使用。

胡志明市RMIT大学的金融学讲师Kok Seng Kiong虽然看好TikTok市场，但也明确指出，多数商家在使用社交媒体的时候，仅仅是将其作为一个展示窗口，最终还是要导流到Shopee等电商平台上。

TikTok Shop在东南亚，也没有展示出良好的现场直播效果。

据Rest of World报道，印尼用户Fredi，是个宠物异装博主，通过给猫穿各式各样的衣服，在TikTok上吸引了3000多万的浏览量，拥有50万粉丝。

2021年底，Fredi开设了他们的TikTok Shop，并坚持现场直播了六个月。不过，据Fredi反馈，每次现场直播，能够给其店铺带来的销量增长，也不过5-10单左右。

Fredi认为，终归还是因为TikTok是个社交媒体，并不是真正的电商平台。多数消费者上TikTok，只是为了娱乐而已。

购物认同感，或许是以TikTok为首的社交媒体必须直面的一个重大问题。

事实上为了让购物与社交媒体进行有效切割，TikTok也做了很多试著，比如推出综合性购物App Fanno，以及以女装为主的独立站App Dmonstudio。

截至目前，这两个App都已经进入废案阶段。

▌02

TikTok现场直播效果弱，但退货率比传统电商更低50%

达到这一标准，Amazon Live现场直播会分配更多流量

作为最早引进现场直播带货概念出海国际品牌之一，TikTok的现场直播带货效果，很大程度上会影响到市场对现场直播形式的信心。

但尽管TikTok做得还不够好，市场却并未因此而退缩。

市场调研机构Coresight Research数据显示，美国消费者在现场直播操作过程中购买的商品，退货率比正常线上购物要低50%。

该机构创办人Weinswig 表示，现场直播操作过程中，消费者可以针对商品提出问题，也可以直观查看到商品颜色、尺寸及使用效果。

这在很大程度上解决了消费信任的问题，让消费者直面商品，购物成功率也就提高了。

这其实也侧面表达了消费者对现场北京人民广播电台主播的要求：真诚地介绍商品，忠实于对商品的客观性能描述，能够更好地存留住消费者。

而Amazon卖家邹璞则建议，想要在Live上获得极好的流量，一定要先做好充分的准备。

先查看历史订单，了解商品在一周的哪些时段、每天的哪个时段卖得好，然后调整现场直播时间。

而后，一定要准备好折扣，比如coupon、deal、优惠价等等，邹璞店铺的第一次现场直播虽然为店铺带来极好的流量，但是折扣准备不充分，导致转化成率没有达到预期。

再然后，需要在现场直播时注意互动性，保持跟观众们的良好互动，积极回答也解决疑问。

事实上，Amazon Live有一套他们的算法：

国际品牌店铺在30天内现场直播销售，累计少于2000名粉丝，并销售100件商品，或者价值5000英镑的商品出去，就能够达到A-List状态（可理解为一线现场北京人民广播电台），平台自然会分配更多的流量到现场北京人民广播电台。

同时，随着现场北京人民广播电台排名的上升，Amazon还会给出其他奖励，比如在主页上推荐其现场北京人民广播电台，或者放在Amazon Live登陆页面顶部等等。

但无论是在Amazon上，还是TikTok上，真正获得极好的现场直播效果的卖家，无疑都有一个共同的特点：真诚介绍商品，忠实于商品性能不夸大。

或许在多数国外消费者看来，娱乐是娱乐，购物是购物。用娱乐的方式来带动冲动消费，在国内或许吃得开，走到国外，可能就要碰壁了。备注：部分资料参照CNBC、Sensor Tower等。（文/亿观分析报道组）

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