一只绿色生态乌鸦，在服务部桌上古怪的扭来扭去，偷窥只有 Duolingo Plus 才能赢得的高质量文本，在 Green Light 格斗游戏 Bgm下争抢一大群采用Google译者的雇员，叫女歌手 Dua Lipa 爸爸，在文章区嘲笑没完成专业课程工程进度的采用者……

在TikTok上，词汇自学类app多周边国家掌握了SNS媒体的网络流量公钥——以布偶大小的国际品牌会徽——多儿（英语名：Duo）为主人公，透过无耻的、有意思的，甚至相左规矩的音频，成功引起了病原体式的散播。他们在 TikTok 中采用他们的会徽做了许多非常好的事情，它招揽了许多人，而且大体上没网络营销开支。多周边国家执行官行政官 Luis von Ahn 在 Q4 半年报例会中这样说。

更为重要的是，多周边国家的TikTok 帐号（以下简称@duolingo）一年前开始时的高度关注者为零，三个月前的高度关注者为 100 万，到如今已有少于 340 万影迷和少于6430万的雅雷。

是甚么让多儿在Z三代和PR320三代的观众们中如此畅销？

01 会徽当音频主人公：打造出有个性的国际品牌人设

其实，去年2 月启用TikTok 帐号时，@duolingo并没将多儿作为主人公，而是采用极具权威性的的JAVA——透过词汇自学影响者用其他词汇向观众们教授不同食材或美式英语的单字。但这种策略似乎没见效，因为影迷们并没参与到文本中去。

直到去年10月将多儿作为常规角色引入后，@duolingo 的文本开始病原体式流行。其SNS媒体协调员 Zaria Parvez 介绍，该帐号以多儿为主人公的音频平均赢得 3-5 百万次观看，其中一些达到了 2200 万次。且都是自然网络流量，在广告上的花费为零。

为甚么会这样？

一部分原因是因为相对于以往印象不深的词汇自学影响者，身着巨大会徽服装的多儿极具辨识度，能快速从无数音频中脱颖而出。

同时相较于以往的会徽大多只是一个logo或卡通形象，多周边国家网络营销团队将多儿描绘成了一个有个性且真实世界的人：ta是公司团队会议和日常业务的真正成员，会在文章区嘲笑那些承认自己没跟上专业课程工程进度的采用者，给同事开一些无伤大雅的玩笑……

这些设计叠加，给了多周边国家国际品牌一个面孔——确切地说是一张巨大的绿色生态乌鸦面孔——让多周边国家能更深入细致地与采用者建立联系。

02 利用国际品牌MEME的流行，为Z三代消费者提供SNS货币

在@duolingo 爆火之前，会徽多儿已经在互联网上小有名气。刚开始，多儿作为不可爱也不温柔但会时刻提醒你自学的乌鸦出现在人们的视线中，它会每天在app上给你发消息问今天学了吗？还差一天就可以连续7天打卡了哦！ 其执著甚至到让人崩溃的地步，这让以多儿为形象的MEME病原体式散播了全网。

歪，这个点该上课啦。

采用者们以多儿为灵感，做出了各种搞笑图片和音频——如果你没达成当天的西班牙语目标，多儿会追你到天涯海角多周边国家设计副总裁 Ryan Sims 如是说道。比如 Tumblr 采用者 knightcore 的这条帖子：因未登录多周边国家而处于多儿枪口下。

多周边国家没忽略病原体式的MEME，虽然没在TikTok音频中，让多儿真的拿枪威胁采用者赶紧自学，但它的文章区还是会充斥着这样的互动——多儿居然抓了这些人，强迫他们这么做！！在@duolingo一条名叫当你用法语说 ‘bonjour’的音频中，一条这样的文章赢得了7.3万个赞。

同时，各种病原体式的音频不断涌现。在一个音频中，多儿在热播剧《鱿鱼格斗游戏》的插曲 Green Light BGM 中争抢一大群采用Google译者的雇员，该音频的雅雷次数已接近220万次。

大家都把多儿看成是杀手，那他们不如让多儿到处找人追？Ryan 说。

03 重在娱乐，不以卖出为目的

你会在 TikTok 上看到总是试图向你推销产品的企业，但在@duolingo音频中，这只乌鸦在却在做着无耻的、有意思的事情。30 岁的教师玛德琳·罗斯说。罗斯说，有一次她甚至在Google上搜索了多周边国家的教学职位，因为这一切看起来都很有意思。

事实上，@duolingo更强调在TikTok 娱乐而不是销售。

因此，根据这一定位，该帐号更关心如何透过病原体式散播增加其存在，以将国际品牌、高质量文本和良好氛围联系起来。

不过，仅仅依靠有意思的文本很难让产品功能得到更大曝光，提升下载量。

这时候KOL就是一个非常重要的推广渠道，因为KOL本身就自带话题热度，在其专业领域得影迷信赖，种草力强。

所以，多周边国家也透过与 inpander 合作的形式来寻找符合其国际品牌调性且影响力强的KOL，让kol在其个人帐号为多周边国家app背书，以接触更多的潜在受众。

04 挖掘 TikTok 潮流趋势，迅速引爆网络流量

在TikTok国际品牌网络营销中，不存在因国际品牌知名度大小而产生宣传效果的差别，关键在于推送文本是否能够招揽采用者的眼球。多儿很好的做到了这一点。

随着多周边国家招揽了全球 TikTok 采用者的注意，多儿还透过TikTok与明星互动来招揽更多影迷。ta在音频中结合了爸爸的趋势和对 Dua Lipa 的提及，暗示 Dua Lipa 是 ta 的母亲。

同时，多儿还会在TikTok中对名人音频发表文章，将自己与TikTok最火的明星连接在一起。

同时，@duolingo 还与@Chris、@rod 和@peterspasta 等 TikTok 博主合作，不断优化——甚至将他们带到公司总部一起创作文本。

比如@duolingo 的一个1000万次以上的观看次数的音频中，就采用了当时的tiktok流行音乐梗——女歌手泰勒的歌曲Enchanted。该网络梗的大意是：你戏剧性地唱着不希望你的前任爱上别人的歌。@duolingo的音频文本是多儿跪在歌词中，请不要爱上别人，请不要有人在等你。屏幕上的文字不是指前任，而是说：当你采用Google译者而不是实际自学一门词汇时。为了配合音频，标题说，每次你打开Google译者，我都会失去一根羽毛。

这只是@duolingo利用其诙谐的幽默感来操纵病原体趋势，以匹配其公司文本的其中一个例子。

05 总结一下

@duolingo 如此成功的原因在于它能够利用多儿这一国际品牌IP，展示其国际品牌个性，然后来发挥自己的优势。

将国际品牌会徽描绘成有个性和真实世界的人，利用了MEME在互联网的流行，音频风格很有意思，很少提出要求或尝试销售，在TikTok流行和国际品牌文化之间寻找共通之处。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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