公告：抖音涨赞 --抖音推广
「核心提示信息」
在数十家音频中文网站都千方百计省事避寒时，B站又算了20亿。不能霉变的B站继续发力W850i音频，并且在第三季度实现播映量环比快速增长400%。抖音商业模式，吗AuteriveB站吗？
作者 | 赵若慈
撰稿 | 刘杨
B站的辐花风平浪静。
在极不亲善的大环境下，数家音频网络平台都千方百计穿破塞雷县避寒，尽管B站也特别强调提高效率，但从半年报位数上来看，B站不仅没增效，甚至没能制止净亏损的更进一步扩大。
去年8月份，曾经改投黄瓜音频的女巫财经与B站重归于好，但此时的B站早已accompanied：净亏损的状况依然没改变，消费市场的胸怀却逐渐从普遍认可变成了忧虑。
在民营企业的凝视下，不能霉变的B站必须更进一步商品化。一季度，W850i的Story-Mode是B站高层特别强调的重点产业发展对象，但踩着抖音、快手的荆棘骑车，吗是B站的解决之道吗？
1、业绩走低，使用者快速增长成为绝情？
B站晚期靠格斗游戏扛起了六分之一，格斗游戏带来的收益也让B站有了开发更多消费市场的民营企业。但近几年，B站的格斗游戏销售业务乏人问津，去格斗游戏化、着重于产业发展电视广告、B2C和产品服务服务是B站的战略转为，从半年报中也能略窥五二。
半年报显示，第二季度B站移动格斗游戏的总收入为10.462亿元，环比下降15%。
手机游戏扛起中流砥柱的时代早已过去。2019年，格斗游戏销售业务在B站总收入中占比53.1%，去年Q2已降到21%。2021年一季度，B站领到刮起日本的手机游戏《赛狗娘》内测独家权，但出口格斗游戏版本号每年Applause一次，错失之后，B站还在等下一两趟。
格斗游戏自研发方面，B站也略显吃力。比如，首款自研格斗游戏《机动战姬：聚变》目前在手机游戏分享社区TapTap上的评分为5.9，国区iOS畅销榜上基本在600-800名徘徊。另外，最近B站新投资的格斗游戏工作室大多处于研发状态，贡献营收依然需要等待。
不过，其他销售业务的快速增长抵消了一部分格斗游戏销售业务的下滑。半年报显示，第二季度B站产品服务服务总收入21亿元，环比快速增长29%；电视广告总收入11.58亿元，环比快速增长10%；电子商务及其他总收入6.01亿元，环比快速增长4%。
尽管几项销售业务的小幅快速增长，但依然难以覆盖成本支出，至少从半年报位数来看，降本效果并不显著。
第二季度B站消费市场营销费用环比减少16%。然而，半年报显示，这一季B站总收入成本为41.706亿元，环比增加了19%，一般和行政费用环比快速增长44%。研究和开发费用环比快速增长68%。
总收入走低，持续性净亏损让B站第二季度的半年报数据并不好看。B站唯一值得讲述的，只剩下使用者快速增长。
在使用者数上，距离陈睿的小目标越来越近。去年第二季度B站平均日活跃使用者8350万，环比快速增长33%；月活跃使用者达3.057亿，环比快速增长29%；平均每月付费使用者达2750万，环比快速增长32%。
半年报电话会上，B站CEO陈睿直言，有信心达到2023年4亿月活的目标。他提到，B站目前内容生态驱动模型中，音频播映次数超过了日活，日活超过了月活，是一个高质量健康快速增长的模型。
不过，听够了使用者快速增长故事，消费市场似乎更想知道B站未来如何赚钱。
2、变现心病不好治
数量快速增长是一方面，使用者的付费能力则需要另当别论。
半年报中提到，平均每月付费使用者（MPU）达到2750万，环比快速增长32%，付费渗透率为9%。但实际上第二季度B站将智能电视的付费使用者以不去重的方式并入总付费使用者，让快速增长数据略带一些水分。另外，第二季度单使用者付费金额ARPU环比下滑16%。
陈睿也提到，B站使用者一半都是25岁以下的年轻人。尽管隔壁快手总因为江湖老铁们高喊666而被认为更下沉，但不得不承认，B站年轻使用者群体的财富积累确实不如快手的中年使用者。
从总体规模上看，第二季度快手月活使用者为5.87亿，占全网10亿使用者的一半多，覆盖面更广。另外，快手电视广告品类Top3分别为B2C、格斗游戏、文娱，B站的电视广告品类Top3分别为格斗游戏、3C数码、汽车。
Quest mobile数据显示，2021年行业电视广告投放费用规模前三为网络购物、网络格斗游戏和美妆护理，更贴近快手的品类，而B站更有优势的数码电视广告，整体行业预算并不高，B站25岁以下的年轻使用者相对也缺乏对数码产品、汽车的购买力。
另一方面，B站曾经的承诺成为如今的桎梏。2014年，B站称正版新番永远不加贴片电视广告，获得使用者一致好评。陈睿也在知乎表示，B站有可能会倒闭，但绝不能霉变。于是，白嫖成为了其社区文化之一，不观看电视广告已是B站深度使用者的习惯。
而与B站类似的中长音频中文网站YouTube，早就探索出了自己的贴片电视广告销售业务。去年第四季度，YouTube的电视广告销售业务早已超过流媒体巨头Netflix。
去年五月份，B站上线付费音频功能，再一次试水使用者的付费意愿，但这一次试水显然以失败告终。在勾手老大爷邓肯推出售价30元的世界十大未解之谜的系列音频后，几天内掉粉数万。在这一系列之后，勾手老大爷邓肯目前为止并没新的付费音频出现。
这次试水付费音频，同样遭到了使用者的吐槽。有人表示：大会员付费，普通音频也要收费，太过分了。
可见，对B站来说，保持网络平台氛围与电视广告变现，似乎成为了其商品化道路上的两难选择。
B站最大的优势拥有众多优质的UP主，UP主本身就自带强大的恰饭能力。半年报数据显示，去年第二季度月均活跃UP主环比快速增长50%，拥有万粉以上UP主数量环比快速增长46%，百万粉以上UP主数量环比快速增长58%。
2021年，B站商品化团队架构进行了升级，把原来的商业流量管理系统、电视广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台，用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量。
9月5日，B站宣布，自2022年10月9日中午12:00 起，将关闭10万粉丝以上UP主商业声明备案入口，品牌需在该日期前入驻花火。这意味着，粉丝在10万以上的UP主，其所有内容合作都将由于官方网络平台统一管理。粉丝数小于10万的UP主暂时不受影响。
在此次升级中，B站提到，通过官方花火网络平台合作，可支持包括商业起飞、邀约电视广告、联合投稿等多种营销工具提升曝光和转化等方式，高效服务于品牌方。或许B站也希望借此机会提升一下自身的电视广告变现效率。
《豹变》发现，B站主页除了常规的音频推送以及上方的Banner外，每次最起码有一条音频下方带有小火箭标记，这是UP主和品牌方、网络平台合作的音频，还会有一到两条标记W850i的音频。另外，最近越来越多UP主的主页上出现了Ta的推展橱窗。
B站首页的推展音频
这些方式为品牌方提供了更加直接的推展路径，一定程度上也为UP主和品牌方的合作提供了网络平台方面的保障。而另一方面，这些不断变化的小动作，也体现着B站在商品化进程上的焦虑。
3、抖音是B站的未来吗？
与上一季度一样，第三季度的半年报中，Story-ModeW850i音频再次成为了关键词。半年报显示，Story-Mode日均播映量环比快速增长400%。那么，B站能复制抖音的商业模式，从短音频中分一杯羹吗？
在半年报电话会上，陈睿提到，W850i音频是对原有B站的内容生态的一个重要的补充，它满足了使用者碎片化时间内容消费的需求。他认为，W850i音频有利于拉动活跃度比较低的使用者和粉丝较少的UP主。
然而，摆在B站面前的现实是，用来打发碎片化时间的短音频消费市场，早已是抖音、快手的天下，即便陈睿将Story-Mode形容为具有B站特色的高质量音频，但不得不承认，目前B站很少有出圈的W850i短音频，前不久全网刷屏的现象级音频二舅，依然还是深度的中长音频。
此外，抖音的碎片化、娱乐化以及算法的精准推送，为其收获了一批忠实使用者，也为电视广告主提供了硬广宣传、软广植入、信息流电视广告等多种营销方案。通过使用者增加就能提高电视广告投放的效率。
B站和抖音都是把电视广告和B2C销售业务开放给创作者，但不同的是，抖音依靠的是投喂式的推送商业模式，使用者只需要滑动手指向下刷音频，在网络平台的控制下，一定程度上保证了电视广告的送达率。而B站采用的依然是使用者筛选音频的步骤，使用者可以选择点击或者不点击音频，这为使用者主动筛选电视广告提供了条件，同时也降低了电视广告分发效率。
在追随抖音，大力产业发展Story-Mode的路上，B站还忽略了一点，即比快速增长更重要的，是使用者和网络平台的关系。
所以，B站使用者的基本受众和抖音、快手受众不同，在产业发展Story-Mode时，完全复刻抖音、快手的路显然走不通。可以看到，目前许多博主在B站的W850i内容是和抖音、小红书同步更新的。那么，在寻求新的增量的同时，如何在短音频网络平台中实现差异化，也是B站需要考虑的问题。
坚持社区优先，生态跟商业双驱动，同样是电话会上B站高层特别强调的核心立场。女巫财经改投，说明钱很重要，而如今其再度回归，说明网络平台调性也很重要，在这中间，B站需要找到一个平衡点。
电话会中，陈睿还提到：所谓的增效，就是把钱花对地方，然后更聪明地花钱，让花钱更有效率。尽管，越来越多的投资者和使用者早已对这番话有所质疑，但无论如何，聪明地花钱确实是B站接下来需要做的，而不是埋头学别人骑车。
