头条创作挑战赛

今天，你打开抖音记录美好生活了吗？

作为用户时间收割机，短视频平台自面世以来，一直面临着各式各样的争议，但发展势头一直强劲。依靠着强大的算法支持，短视频APP往往能为用户打造一个私人专属的信息茧房。也因此，大家对短视频的认知犹如盲人摸象，不同人探索出来的网络虚拟世界各不相同。

无论你是在短视频平台上收获了快乐、知识，还是单纯的浪费了时间，都不可否认短视频不知不觉间改变了我们的生活，而平台火也是确实火：

• 我国国内2021年短视频行业规模达2916亿元，同比增速42.17%；
• 我国国内短视频用户数突破9亿人，渗透率超90%。

短视频的热火不仅仅是体现在个体时间的大量消耗上，还表现在商业上——几乎所有公司都想入局分一杯羹，无论是亲自下场还是与KOL合作推广，本质都是被这种新型营销方式吸引、改变，想从短视频流量池中掘金。

然而，无论人类生活在什么环境中，似乎总是有那么一些共性存在，短视频模式在国外也通用并迅速走红。据官方信息披露，海外版抖音TikTok仅用4年时间月活用户就突破10亿大关，速度之快是其他社交类产品前所未有的。

那么，为何是中国模式的短视频平台攻略了海外？

其实，国外早在2011年就开始制作短视频类产品，国内也有美拍、秒拍等尝试。但是在抖音、快手爆火之前，并没有其他大厂重视短视频领域。Facebook，在2013年就在ins中加入了短视频功能，但是并没有投入大精力去运营。2018年左右，TikTok正处于海外原始积累阶段，甚至还在Facebook上投放了大量广告，但是依旧也没有引起Facebook对短视频领域的重视。直至TikTok风靡，这些海外社交领域巨头才发现已错过了风口。

虽然这些海外平台发力较晚，但是凭借本身的积累，仍能占领部分市场份额。比如Snapchat、ins及老牌视频网站YouTube等，都在短视频领域有所布局。Snapchat的spotliht功能，将对短视频内容进行审核后对优质创作者进行奖励。ins在2013年就有了视频功能，现今的Instagram Reels允许录制一个或多个总长不超过60s的视频。YouTube专门做了YouTube Shorts，来让用户创建、编辑、分享短视频。

只是，我国短视频领域类的平台，已经过了数十年的发展，在2018年就逐步进入了成熟期，抖音目前更是形成了一种自给自足的商业生态，具有丰富经验。而且无论是facebook亦或是国内入局较晚的腾讯，都没有想要做短视频APP及大力推广的意思，开设的短视频入口还是依托于本身社交平台且为社交平台服务，而不是像TikTok一样，做一个完全的娱乐平台。目前来看，短视频的大盘基本为TikTok所占领。

总的来说，短视频平台依靠自己的模式布局海外且对海外社媒巨头产生了影响，这也是中国商业模式在海外较为成功的一次尝试。

我国短视频出海现状

在短视频APP出海大军中，不仅仅有TikTok，还有kwai（快手）、helo等平台，他们的出海之路也各具特色。

1、财大气粗的TikTok

TikTok出海虽然也属于新的尝试，但却不是无经验可参考，无论是国内抖音模式的成功，还是其母公司字节跳动先前在海外的成功探索，都为TikTok的海外之旅奠定了基础。

2017年8月，TikTok将出海首站选在了日本，并在日本设置了海外办公室，由富有当地经验的中国人及日本人构成。而TikTok的推广方式也很豪横——砸钱。以超高预算的广告资金，在Facebook、google等主流媒体平台打广告，同步投放户外广告牌，并引进当红艺人、网红入驻。据悉，2018年TikTok在美国的广告费用高达10亿美元。

2017年11月，字节跳动收购了Musical.ly平台。Musical.ly是专注于北美市场的音频娱乐平台，拥有2亿用户，月活用户达6千万。2018年8月Musical.ly并入TikTok后，不仅带来了大量用户，还解决了欧美市场内容供给问题。而且，TikTok的算法加上Musical.ly的生态，也产生了巨大内部增长势能。

TikTok的成功，不仅是商业布局上的功劳，也在于这种模式真的能吸引且留存住用户。几秒钟的视频能有效抢占人们的碎片时间，观看密度也大大增加，人们往往不知不觉间就投入了大量时间。而且，TikTok特有的算法能实现个性化推荐，持续供给你喜欢的内容，令人欲罢不能。全屏显示、滑动更新，页面会极具冲击性，操作简单免除多余步骤，减少用户注意力的分散，TikTok不仅俘获了年轻人也成功打入了中老年市场。另外，卡点、对嘴型、贴纸等简单的创意、制作流程，每个人既是内容欣赏者也是创作者，使内容生产迅速本土化。

总的来说，通用算法+内容本土化+简便操作，短视频平台迅速积累了用户，且还总能搞些新花样，吸引住容易喜新厌旧的渣男用户不要走。而用户确实也更偏向前卫的、时尚的、有活力的平台。

据悉，2021年7月，TikTok累计下载量超30亿，成为第5个规模超30亿的非游戏类应用。

2、屡败屡战的快手系

遥想当年，抖音还只是后起之秀，快手才是业界前辈。两个平台曾平分市场，留下南抖音、北快手的江湖传说。只是无论是国内还是国际市场，在现今的发展中似乎都是抖音更快一步，快手究竟慢在了哪里？

快手2011年就已成立，2017年开始布局海外，推出Kwai平台。Kwai也是走烧钱买量的路子，逐步在巴西、印尼、俄罗斯、韩国等市场上线。只是，Kwai并未重视本土化经营，虽然在2018年Q3登上过免费榜单前10，但海外用户多把Kwai当工具使用，后期用户很快就大量流失。TikTok在2018年上半年日活用户反超快手，随后一直保持领先地位。

2019年快手开启二轮出海，分地区分别投放了不同的产品，其中Kwai 对标拉美，Snack Video对标东南亚、Zynn则聚焦北美地区。Zynn的对标品牌是TikTok，在获客上采用现金激励的方式：注册激励、看视频激励、邀请新用户激励。模式熟悉吗？熟悉就对了，国人走了太多遍这套流程，只是这次换成了快手试水北美市场，做海外的孤勇者。

不过因为平台内容涉嫌抄袭及现金策略违规，2020年6月陆续从Google Play及App Store商店下架。2020年11月Snack Video在印度被封，2021年8月底，快手停止Zynn的服务。

目前，快手并没有放弃出海，2021年下半年快手选择第三次尝试，并对业务进行了整合，专注经营中东、拉美和东南亚市场，具体走向如何，我们拭目以待。

只是，2018年还能和TikTok在榜单上一较高下的Kwai，现今已见不到身影。或许市场就是这样，第一把交椅永远有人，但不一定永远是一个人。

短视频平台的变现模式

各个平台的流量之争的背后是利益之争，当然，比较丝滑的流量变现模式也分外重要。而视频平台的变现潜力也确实不可估量，以TikTok为例，根据 eMarkerter 预测，2022年TikTok 广告收入可增长至110-120亿美元左右，到2024年可达235.8美元。

在广告形式当面，TikTok也做了诸多尝试，比如常规的首页广告（开屏广告），信息流广告，也会有相应的品牌挑战赛，利用KOL带动品牌热度。

当然，TikTok对商业的探索并不仅只停留在收取广告费，还在积极开拓电商板块。直播+电商模式，TikTok 2021 GMV仅60亿元，仍有较大上升空间。

对于跨境电商来说，短视频平台也成为了新的投放渠道，越来越多的品牌选择在TikTok上投放广告或与平台的KOL合作。平台玩法增多，也考验品牌的营销能力——如何用较低的成本获取更多的流量。

结语

曾几何时，面对短视频平台也是争议重重，我们在短视频平台上获取了快乐，但短暂的奶头乐之后好像是无尽的虚空——我们似乎知道了许多信息，但又什么都没留下。只是，面对繁杂的压力，业余时间想短暂的躺平，不可以吗？或许，这也是短视频能红火到现在的原因之一。

面对短视频的辉煌战绩，无论是个人还是公司，无论是支持者还是反对者，都不得不放下姿态承认：短视频，改变你我生活。

现今，短视频平台不仅是娱乐的领域，也是商业拼搏的平台。虽然还有很长的路要走，但风险与机遇向来共存，或许随着5G的到来，未来会给我们带来更多的惊喜。

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