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视频化是大势所趋

曾以熟人社交、分享美好瞬间等为标签的 Instagram，正试图成为 TikTok。

后者的大多数用户，最大的乐趣在于不停地滑动观看下一个视频，而不是去认识拍这个视频的人。

Instagram 正在发生类似的事情。用户们的首页，最近被越来越多的未关注人帖子轰炸。

这只是 Instagram 更新的一部分。

让Instagram只是Instagram？

首先，或许已经有许多 Instagram 用户发现，首页越来越多地出现未关注人的 Reels，而非关注人的静态图片。

Reels 是 Instagram 的短视频功能，它允许录制短视频并添加音乐、滤镜和其他效果，给人的感觉是「TikTok 的复制品」，只是它存在于 Instagram 内部，并非独立的 app。

这意味着，我们关注的人、我们最想看到的内容，正在因为陌生人的短视频而被降级，被迫遵循 TikTok 风格的算法，走出社交圈子，看到更多流行的内容。

官方称这是为了「简化和改善 Instagram 视频体验」。更可能的原因是，从第一季度的财报来看，Reels 占 Instagram 使用时间的 20% 以上，将更多视频转换为 Reels 便也顺理成章。

第三点改变是，今年6月中旬，Instagram 在少数用户中内测「全屏显示」功能，不管是观看体验还是滑动体验，都更像TikTok了。不过，收藏、评论等按钮出现在底部而非侧边。

社交媒体网红、卡戴珊妹妹Kylie Jenner觉得这一系列「TikTok 式」的改变很糟糕，她在 Instagram 有3.6亿粉丝，人气仅次于罗纳尔多。

本周一，她呼吁「让 Instagram 再次成为 Instagram」，她只想看到朋友的照片。卡戴珊分享了相同的帖子，获得超过 110 万个赞。

顶流网红对社交媒体的打击是致命的。2018 年，Kylie Jenner 发了一条「其他人都不再打开 Snapchat 了吗，还是只有我」的推文，与华尔街的担忧遥相呼应，导致 Snapchat 股价当日重挫 7%，市值蒸发超过 10 亿美元。

反击不止于此。上周末，Instagram 粉丝超过 32 万的摄影师 Tati Bruening，发起了「停止成为 TikTok」的线上请愿书，目前已有 21 万多人的签名。

请愿书的主要诉求是，按时间线显示帖子、停止成为 TikTok、使用利于照片而非视频的算法、倾听靠平台谋生的创作者的声音，简单来说就是要「回归本源」。

Business Insider 在 5 月报道称，以分享照片而闻名的旅游博主，影响力下降了一半，因为 Instagram 推动创作者们转向视频形式，「我们被告知我们必须这样做才能达到目标」。

当地时间星期二，在一众「停止 TikTok 化」的发声后，Instagram 负责人 Adam Mosseri 回应，将继续押注视频：

我喜欢照片，我知道你们很多人也喜欢照片。但我必须说实话——我相信随着时间的推移，越来越多的 Instagram 会变成视频。

他认为，这是媒介使用习惯的大势所趋。如果关注人们在 Instagram 上分享以及消费的内容，会发现视频越来越多。所以，他们不得不在继续支持照片的同时适应这种转变。

与此同时，Adam Mosseri 为推荐算法辩护，坦诚现阶段的算法还在改进：

推荐未关注人的帖子，是为了帮助你发现可能不知道的新事物和有趣内容。如果你看到不感兴趣的推荐内容，我们将继续尝试并在推荐方面做得更好。我们相信，「推荐」是帮助创作者触达更多受众最有效也最重要的方式之一。

简言之，Instagram 不会回归原来的样子，视频就是他们的未来。

唯一不变的是，Adam Mosseri 承诺尽可能将来自好友的内容置顶，包括动态（Feed）的顶部和快拍（Stories）的最前面。

如果不能打败 TikTok，就复制 TikTok

对于 Instagram 的变化，许多用户都不适应，Adam Mosseri 的视频回应下就有许多批评。

但导致变化的原因，人们并未多质疑。

无非是 TikTok 在年轻用户中的人气。

单看用户量，Instagram 其实领先于 TikTok，前者拥有大约 14 亿用户，而后者则有 10 亿用户。

但问题的核心是，趋势如何，以及是谁在使用 Instagram 和 TikTok。

图片来自：the guardian

去年 11 月，在一项涉及 4600 多人的调查中，美国 Z 世代 TikTok 用户数量超过了 Instagram。

图片来自：forrester

被调查的 Z 世代青年表示，与其他社交媒体应用相比，TikTok「更有趣、更积极」。

一方面，TikTok 被视为消磨时间的一种娱乐方式，无限滚动的各种短视频片段持续吸引着美国年轻人——这听起来和抖音的「魔力」一模一样。

另一方面，他们可以在 TikTok 自由表达自己的能力（如跳舞），其中几位受访者相信自己有在 TikTok 成名的潜力和可能。

再从大数据来看，据 Sensor Tower，今年第一季度，TikTok 全球下载量排名第一；Small Business 数据显示，全球在 Instagram 上花费的平均时间为 28 分钟，TikTok 则为 52 分钟。

在 TikTok 面前，有危机感的不止是 Instagram，还有「姐妹应用」Facebook。

自 2019 年以来，Facebook 的美国青少年用户下降了 13%，预计未来两年将下降 45%，它最赚钱的广告市场也随之衰退。许多年轻人认为，Facebook 是一个适合中年人的地方，「内容无聊、误导和消极」。

7 月 21 日，扎克伯格宣布在 Facebook 中恢复「按时间排序的动态」，但与此同时，增加一个新的算法「主页」，再次模仿 TikTok 的「For you」页面，「我们的发现引擎会推荐我们认为你最关心的内容」。

图片来自：getty images

和被调侃为「老年人社交网络」的 Facebook 不同， Instagram 是 Meta 通往年轻人的途径，但 TikTok 比它更年轻、后劲更足、增长速度更快。

现在批判 Instagram 的 TikTok 化还为时过早。

在创作者方面，彭博社指出，这可能将削弱现有创作者的优势，但也可能吸引风生水起的 TikTok 创作者加入 Instagram。

而在用户端，如果只是少部分用户发声反对，大部分用户以行动投票，在改版的 Instagram 上花费更多时间，那么它的改变便会继续下去。

图片来自：TechCrunch

至少扎克伯克保持乐观。

从刚出炉的 2022 年第二季度业绩来看，Facebook 的「参与度趋势」比预期的好，这主要得益于视频消费量的增加；Instagram 的短视频功能 Reels，变现速度也比 Stories 功能快。

看得见的，和看不见的

Instagram 出现更多短视频的背后，是对推荐算法的重塑，这是我们看不到、但与用户体验息息相关的存在。

在今年第一季度财报电话会议上，扎克伯格表示：

自 18 年前创办 Facebook 以来，人们使用的媒体类型发生了多次转变，而短视频只是最新的迭代，并且正在迅速增长。

短视频有所增加，人工智能推荐也发生了重大转变。我们正在构建的人工智能，不仅仅是一个短视频推荐系统，而是一个发现引擎，展示我们的系统中共享的最有趣的内容。

扎克伯格早已意识到，TikTok 强大的推荐算法是制胜秘笈，所以对算法越发重视。

今年 6 月，The verge 报道，为了应对 TikTok，Facebook 正在改变其算法，专注于增强推荐系统。

负责 Facebook 的 Meta 高管 Tom Alison表示，人们希望通过内容建立联系，他们依然会优先考虑用户想与朋友分享的东西，主要改变的地方是，不会对推荐内容的时间和地点设置太多限制。

一方面，Facebook 将在更多地方带来满足受众兴趣的内容，更注重视频体验；另一方面，Facebook 将让用户的分享、讨论以及与他人联系更加容易，比如产品团队的一项任务是，推动用户在 Facebook 中互相分享短视频。

看起来，以熟人社交起家的 Facebook，正在远离其连接朋友和家人的初衷。

图片来自：the verge

一位 Facebook 员工担心，公司在复制 TikTok 方面过于激进，他觉得 TikTok 只是一个「随机的、人工智能交付视频的地方」，过度模仿会导致失去对社交图谱的关注。

但扎克伯格认为，人们已经以不同于以往的方式使用社交网络。

他曾指出，用户在 Facebook 上的一半时间是在看视频，「人们经常在没有明确意图的情况下打开我们的应用程序」。

话说回来，从Snapchat到TikTok，扎克伯格在「抄袭」上确实颇有经验。2009 年，因为收购不成，Facebook 还模仿过 Twitter。

当时有媒体评论道：「虽然Facebook已经非常大了，但在面对威胁时，它的手段和过去一样娴熟：如果不能买下Twitter，Facebook就会尝试打败它。」

2018 年 11 月，Facebook推出了对标TikTok的短视频分享应用Lasso，它在2020 年7月关闭，此战宣布败北。

2020 年 8 月，Instagram 推出短视频功能 Reels，模仿的也是 TikTok。

如今，短视频功能被越发重视，成了重要的增长引擎，Instagram 甚至日渐 TikTok 化。只是，这场比赛的结局，还待下回分解。