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本文对IGTV的产品功能、交互设计、诞生环境等方面进行分析，并分析了IGTV在智能手机端视频领域的差异化战略，探讨IGTV的未来发展。

18年6月底，Instagram隆重推出纵向全屏长视频Instagram TV（IGTV）。

IGTV有三个重要特性：

第一是纵向：与传统的横向移动视频不同，IGTV是纵向视频，宽高比为9：16，与抖音、快手以及海外市场较火的musical.ly类似；第二是全屏展示视频内容，如Instagram已有的快拍功能；第三个特性是长视频：原有的Feed流和快拍视频的最大时长限制分别为60秒和15秒，而目前所有用户都可以在IGTV上传超过60秒的视频，且最大时长达1小时。

Instagram TV的名称和它的slogan下一代的视频意味着母公司Facebook以及Instagram自身对IGTV寄予的重构智能手机端视频形式、对标YouTube的厚望，旨在用纵向长视频的形式鼓励新的创意和互动。

下文先对IGTV的产品功能、交互设计、诞生环境等方面进行分析，再通过回答几个问题来分析IGTV在智能手机端视频领域的差异化战略，最后分析IGTV的目前表现和未来发展。

一、产品设计

1、功能分析

①入口

相比其他的辅助功能如发现，IGTV在入口上具备一定的优势。但相比没有入口的Feed流动态（即首页信息流）以及入口更多且伴随着每一用户个体的快拍，IGTV的入口算比较深。

在产品培养用户习惯的初期阶段，很多用户只有在优先浏览完Feed流和快拍的内容之后，才会点击进入IGTV。又因为IGTV的消息提醒不是以视频内容为关键词，而是以创作者的账户名为主题，那么用户很可能只有在看到自己特别喜欢的创作者的场景下才会优先点击查看IGTV。

②浏览内容

不同于经典的横向视频网站如YouTube需要用户自行搜索、浏览、再根据视频首图和标题来选择观看视频，IGTV像抖音、快手一样，点开进入即可看到根据算法推荐并自动为用户播放的视频（下方图二）。视频播放前会出现模仿电视机开屏的雪花效果，大概持续零点几秒（下方图一）。

IGTV的内容以频道为分类单位，每个创作者本身即频道。任何用户都可以创建自己的频道。但目前普通用户只能上传长度为15秒至10分钟的视频，更长的视频只对大帐户（粉丝1w+）开放，且后者可以使用电脑上传。

跟Feed流动态和快拍可以直接使用内置相机拍摄不同的是，IGTV内无法进行直接的录制、后期等操作，用户只能上传已经录制好或后期过的视频。

这是因为长视频的长度决定了它通过非内置的拍摄、编辑方式进行生产会更加方便，可以完成很多手机端无法实现的功能如添加背景音乐、logo等，而内置相机则很难满足长视频多元化的拍摄、编辑需求。

因此，IGTV内置拍摄功能的缺失是Instagram对其产品工具性质的向外转移和对社区性质的突出强调。

2、搜索功能

虽然IGTV希望未来尽可能让用户不需要靠搜索就能看到喜欢的视频，但目前阶段搜索功能对于优质内容匮乏的IGTV来说仍有压倒性的必要。但是IGTV的搜索功能体验非常不友好、不完善。与常见的搜索功能不同，IGTV的搜索功能是以创作者为单位的。

进入搜索页面，可以看到系统推荐的创作者列表（下图一）。如果用户想搜索跟话题相关的视频，输入任何字段，搜索结果都只呈现名字内含有该搜索字段的若干创作者，而不是话题本身。

比如，当搜索House of Cards（纸牌屋），出来的结果并非高度相关的视频内容本身，而是三个完全不对头的普通用户（下图二）。

再如，搜索football，显示出来的结果很多是商业品牌，想必也不是用户想看到的结果。更不友好的设计是，当用户点击搜索结果列表中的某个频道，进入频道后想通过点击浏览按钮来返回，但返回结果是首页的推荐页面，而非原先的搜索页面，这意味着用户需要重新打字搜索一遍，流程非常繁琐。

因此，该处设计应当优化搜索结果排序机制，将某类主题相关的创作者根据人气、内容质量等指标进行筛选、排序作为搜索结果呈现；此外也可以新增以分类主题为频道的搜索结果，集中呈现相关主题的视频内容。在搜索的交互设计上应简化二次搜索的流程，点击浏览应该返回到原搜索结果列表页面而不是主界面。

3、交互设计

①观看视频

不同于抖音、快手，IGTV在自动开始播放推荐页面的第一个视频的同时，下半屏的视频浏览页仍保持悬浮状态（下方图一），用户需要通过点击底层的正在播放的视频界面或者按住浏览列表下滑来进入视频的全屏播放状态（下方图二）。

再次单击该视频，则出现图三所示的交互页面，可以进行暂停/播放操作、调整视频进度，以及点赞、评论等互动。

除了使用下方的进度条来调整视频进度，用户也可以通过单次点击全屏视频的左右侧屏幕边缘来快进或后退。但是播放/暂停按钮位于左下角，在某些场景（如浏览其他视频等）操作起来非常麻烦，因此建议在这里的设计增加一个通过双击视频页面来实现播放或暂停的效果。

②切换视频

用户在IGTV内切换不同视频有两种方式。

一种是在下半屏的浏览列表通过手指左右滑动来查看不同视频的静态头图，点击某个头图即可观看对应的视频；另一种是在全屏播放状态下通过手指左右滑动来切换视频。

通过下半屏列表展现视频预览的一大问题就是，视频头图都以静态图片形式展示，而很多静态头图很有可能无法吸引用户进行点击。

对于视频头图的展示，虽然YouTube在PC端也以静态图片作为视频头图，但是得益于PC端的鼠标操作优势，用户移动鼠标到某个静态的视频头图的时候，静态图片就会自动转为该视频精选片段的动态播放效果。

但因为IGTV的浏览列表同时呈现多个视频，展示动态头图也会带来页面凌乱的问题，因此该设计非常考验创作者对视频头图的选择。

另外，当用户在浏览视频列表或者在搜索的场景下，当前正在播放的作为背景的视频仍在持续播放，有时候很影响用户浏览或搜索其他内容，建议把设计改为在浏览或搜索等多任务操作的情况下自动停止播放当前视频，或提供一个偏好设置的权限让不同用户根据自己的喜好自行设置。

而在全屏状态切换视频，与大家熟悉的抖音很相似，只是切换视频所需要的滑动方向不同。这种全屏状态下切换视频、且每个新视频都会进入自动播放状态的浏览体验，相比起要通过静态头图来挑选观看内容的形式更容易留住用户，但前提是大部分内容要足够优质、符合用户的口味。

③续看功能

如果用户不小心退出IGTV或者因为不喜欢当前内容而关闭IGTV，当用户在短时间内回到IGTV后，首页出现的仍是推荐页面原先居于第一位的视频，而不是用户退出前所观看的视频。虽然IGTV中有一个续看的Tab，但是需要用户观看特定视频一定时间后，该视频才会出现在续看列表中。

这一设计的缺陷是：

一种场景是用户遇到喜欢的视频却因为某些原因中断了观看，但可能因为当时的观看停留时间不够导致视频没有保留在续看列表中，因而需要在再次返回时重新查找；

另一种场景是用户遇到不感兴趣的视频，但又因为观看的停留时间足够长而导致视频被保留在续看列表，那么这样一来续看列表就会积压长长的一串待续看视频，但又因为其中内容的混杂而丧失了真正的续看功能。

在此的建议是修改续看视频的保存机制，可以在视频播放页面新增一个收藏按钮，用户需要通过点击收藏来将视频保存。

最后，当用户看到不喜欢的内容，可以通过点击更多里面的隐藏将该视频隐藏，并作为负反馈数据发送至Instagram系统以修正用户喜好的推荐算法。但是因为提供负反馈的入口较深，不利于平台优化自己的推荐算法，建议把负反馈入口提到一级页面方便用户操作。

二、诞生环境

IGTV推出的契机是移动互联网时代的硬件和技术赋能催生移动视频风潮和用户需求转变。首先，全球消费者人均每天观看电视的时间正逐年减少（如下表所示）。

其中全球千禧一代用户（35岁以下）每天平均花在电视上的时间大约只占每天各媒体总消费时间的15%，其中16-24岁的用户绝大多数时候在看网络数字电视/视频，极少观看线性电视（即传统的实时播放的电视）（Globalwebindex，2017）。

其次，人们使用移动设备以及观看移动视频的时间也逐渐增加。

Instagram用户在App内的视频观看时间在2016一年间增加了80%（Instagram数据，2017），且这种增长趋势仍在继续。据思科公司预测，到2020年，视频将占据全球移动数据流量的75%（思科，2017）。

其中的原因除了有移动视频让用户观看视频的场景更加多元化、便捷化，也包括了观看体验本身方面，移动视频比传统的电视更能让用户产生情感联系。

Facebook在17年3月针对1500名18-64岁的美国、加拿大用户调研移动视频使用情况发现，对比传统的电视，Instagram移动视频让用户感到自己与亲友保持着联系的可能性高 2.9 倍，帮助他们找到话题谈资的可能性高 1.9 倍。

与电视相比，用户在手机这种更贴身、私人的移动设备上可以随时随地、近距离观看视频，常常能产生更强烈的沉浸感。

IGTV正是继快拍视频之后，Instagram为抓住移动视频发展机会而推出的重大更新。

更重要的是，母公司Facebook虽然在全球社交平台行业处于绝对领先优势，拥有全球最大的月活跃用户（超20亿），但在视频领域与YouTube相比则一直处于弱势地位，而YouTube的15亿月活跃用户数量在社交媒体行业内仅次于Facebook，因此Facebook的战略布局蓝图中也一直在计划如何在视频领域对标强力的竞争对手YouTube。

除了Facebook前段时间推出的视频服务Watch，IGTV也是战略布局中的重要产物。

之所以选中Instagram作为下一代视频的载体平台，是基于Instagram的十亿用户数量、产品本身适合移动视频功能、Facebook产品增长放缓等原因。

此外，开发一个完全独立的新App则会因教育市场的成本和产品推广成本太高而不实际，而Instagram用户可以直接在App内使用IGTV或用已有账号登录IGTV的独立App，一切都变得容易很多。

最后，同时使用Instagram和YouTube的用户在一天之内打开Instagram的频率通常比YouTube高很多，毕竟YouTube更偏媒体属性，因此社交平台属性更强的优势也给Instagram带来很多的潜在机会。

三、定位分析

IGTV的目标是继续围绕Instagram现阶段的使命连结用户与他们所感兴趣的、有趣的人与事物，让用户与自己喜爱的人和事物的关系更加贴进一步。

根据Instagram的CEO的演讲，IGTV的定位可以归纳为智能手机端的下一代电视。围绕该定位，IGTV产品设计的核心有三点：为手机端量体打造（Mobile First）、简单自然、内容来自用户所喜爱的创作者。下文进行具体的分析。

1、为什么是TV？

简单自然的产品设计理念回答了这个问题，同时TV也是IGTV战略目标的体现。

在用户想通过传统的视频平台App来观看特定视频的场景下，常常需要通过在App内进行搜索、或者浏览相应类目来寻找，而搜索结果往往内容繁多，用户可能无法快速准确地找到自己想看的视频。

Instagram显然不适合这样的视频消费流程，它既没有足够的视频资源竞争优势，直接照搬传统的视频网站模式又会让Instagram本身的核心定位偏离。如果想对标YouTube，Instagram则必须对传统的视频平台App的视频观看模式作出颠覆性的差异化打法。

回想人们使用电视的场景，用户可以在电视打开后直接观看内容、并通过遥控器进行换台——这种内容观看模式其实也与Instagram用户打开Feed流动态就能直接开始消费内容的流程异曲同工。

那么借鉴电视的内容播放模式，让Instagram的视频新功能以手机端的电视形式进行呈现，也符合Instagram用户适应已久的即刷即看的内容观看模式。从产品形态概念手机端的下一代电视来看，颇有重塑手机端视频的野心。

2、为什么IGTV是纵向全屏的视频（为手机端量体打造）而不是横向视频？

首先，对于Instagram而言，纵向的视频格式顺应了多年以来用户在App内使用各种功能的原生体验。

Instagram核心的Feed流动态以及两年前推出的快拍都是以手机屏幕的纵向格式为内容的展示形式，现在又新增了一个IGTV功能，那么用户在同一个App中若干不同功能间的无缝切换、体验流畅非常重要。

在Instagram产品发展八年期间，用户几乎从来不需要通过翻转手机来查看横向格式的任何内容。

如果IGTV是横向视频，则很有可能会打乱用户对Instagram一直以来的纵向浏览体验以及对应的潜意识认知，会让用户在切换不同功能时产生不连贯、不一致的使用体验，甚至严重影响用户对新功能IGTV的使用率。而全屏的设计则在原生的手机浏览体验上更进一步，增强了用户浏览体验视频时的沉浸感。

此外，从Instagram对标YouTube的战略角度，纵向视频形式与YouTube等传统视频平台形成了差异化竞争点。如果采用横向设计，那么视频题材很有可能与YouTube上的内容雷同。

此外，很多同时驻扎在YouTube和Instagram两个平台的创作者们也会一搭两用，把同样的视频上传到两个平台，这种情况下Instagram在争夺视频用户流量上将毫无竞争优势可言。

最后，这种纵向全屏的格式也比较适合展现Instagram具备优势的时尚、旅游类等领域，同时在题材选择、拍摄、剪辑上也必然需要跳出横向视频的惯用思路。

横向视频虽然在智能手机上的观看体验不够原生，但对于多元题材的视频内容（如体育赛事、影视等）更具备包容性，这和横向视频在很多场景下能展示更丰富的画面元素有关。因此，纵向视频的这些局限性也是对IGTV内容产出、商业化探索的一个考验。

3、IGTV为什么是长视频而不是短视频？

更大的时长意味着更大的包容性。Feed流和快拍视频的最大时长限制分别为60秒和15秒，原先很多精彩内容无法在同一视频内完整展示，而IGTV更长的视频时长将弥补Feed流和快拍无法满足的这部分需求。

长期来看，在App内拥有一个自己的长视频平台，有利于Instagram树立竞争优势。

第二个原因是最近两年长视频在智能手机端的观看量大力增长。根据Ooyala数据(见下表)，在过去两年内，全球用户在智能手机端观看长视频的时间占各类视频总观看时间的比例由原来的29%增长到54%，而短视频和中等长度视频的观看时间占比分别有一定程度的下降。

之所以是长视频的原因也跟用户的使用场景有关。Facebook的用户调研显示，人们并非只在外出时观看移动视频，用户（85%）最常观看移动视频的场所就是家中。因此，在家中观看移动视频的场景占据的比例让较长的移动视频有更强的合理性。

实际上，目前IGTV长视频的长是相对的。关于1小时的最大时长，对于普通用户而言并不适合，他们不擅长输出过长的视频，且内容质量难以保证，因此IGTV只向部分大账户（粉丝1w+）开放最长1小时的视频上传权限，从而对内容质量进行控制。

从当前表现看，由于普通用户和创作者的数量比例关系，IGTV里基本上都是多则三分钟、少则十几秒的普通用户上传的短视频，超过五分钟的长视频则较少。

4、既然都是移动端纵向视频，IGTV跟抖音、快手、musical.ly有什么本质区别？

先从抖音、快手、musical.ly的定位说起。

与传统横向视频不同，抖音等平台的定位是展现大众平凡生活的多元性，这就意味着内容的生活化、去中心化，也意味着要满足让每个用户都能轻松地拍摄或观看视频。

而IGTV的答案则是平台上的创作者，包括各界明星、人气博主、意见领袖等等，未来IGTV很多内容都将来自于这些大大小小的创作者，因此IGTV的定位并不是专注于展示大众平凡生活的精彩。

IGTV is long-form vertical video from the creators you love. While all these creators are on Instagram, they’ve yet to be able to share longer videos with their fans on Instagram.

可以发现他强调了Creators即创作者，而不是每个普通用户。这些或专业或业余的创作者早已在Instagram为他们的大量粉丝持续输出内容，但其中有很多视频内容会被原有功能的最大时长所限制（如Feed流的60秒），IGTV则给创作者提供了输出更长、更完整的视频的新平台。

同时Instagram CEO也特别强调了IGTV内容的特性之一是高质量，那么高质量的内容很大程度上还是要由擅长特定内容创作的人来生产，这也是为什么IGTV的10分钟以上的长视频创作权限只向特定的创作者开放。

目前推荐列表位于第一位，目的是让用户发现更多尚未关注的创作者，同时用推荐内容来建立并完善用户喜好的算法体；而关注页面则位于第二位（如下图）。

针对这个设计，个人的建议是：

建立针对IGTV的推荐算法固然重要，但是既然强调用户所喜爱的创作者和高质量内容，IGTV应该把关注列表放到第一位，与推荐列表调换位置。

因为优先通过把用户早已关注的创作者以及他们的视频与用户紧密联系起来，既有利于在优质内容匮乏的产品冷启动期间留住用户，也有利于增进创作者与粉丝的关系。其次才应该是让用户去探索尚未关注的创作者。

因此，Instagram对于创作者的定义是相对广义的，这也是为什么平台给每个普通用户都开放了上传IGTV视频的权限，只是时长限制为15秒-10分钟。其中的问题在于，虽然Instagram相信每个人都有机会成为未来的创作者，但普通大众用户上传的短视频质量难免参差不齐，最终会与高质量的内容定位背离。

分析到这里，可以下的一个结论就是Instagram的IGTV试图用格式倒逼内容，让创作者为它的纵向全屏长视频格式来定制特定的新形式内容，也是为手机端第一的理念开辟全新的视频种类。

这意味着Instagram对标YouTube的差异化竞争策略，毕竟同时扎根于YouTube与Instagram的创作者很难把同一个视频内容同时放到连内容格式规范都不同的两个平台上，而横、纵向视频的制作又可能完全不同。

如果IGTV未来可以让创作者在平台上获得可观的收益，那么创作者们则很难拒绝为IGTV量身打造视频。

官方目前对于纵向视频的创作也提供了一些创意指南，比如创作者可以通过划分纵向视频的屏幕空间来同时展示不同的故事，满足更多元的画面展示和故事叙述的需求。

四、功能表现

1、从长度、格式看

IGTV上热门的视频大多为低于三分钟的短视频，这与产品初期在内容形式上的过渡和积累或许有关。此外，也有较多横向视频出现（如歌曲MV），还有不少横向视频旋转为纵向格式、缩小内容界面进行播放，造成很差的观看体验，也与官方对纵向视频的期望背离。

2、从内容质量看

目前这样的状况使得Instagram的内容也愈发趋于大众化，而离原来的核心定位和相对精英的生活方式与调性越来越远。虽然这样的大众化可能迎合了产品扩张过程中获得新用户的需求，但这种失焦在长期看来可能会让社区原来的核心用户不对新功能买账甚至流失。

比如，对中国用户而言，有替代竞争者如抖音、快手的情况下，用户可能更加倾向于转换平台来获取完全不同的内容，而不是在同一个App里面来满足自己不同的需求。

当用户想要看轻松幽默、短平快的视频的时候，可能倾向于打开抖音；而用户想要获取灵感和浏览高质量的照片、视频时，就会打开Instagram。

此外还有更纯粹的图片社区如Pinterest给用户提供更多更好的灵感，那么长期来看不同用户不无可能会逐渐转移到更加垂直、聚焦的平台。

当然，IGTV也有质量好的长视频案例。以美国《国家地理》官方账户在IGTV上目前的唯一的视频来看，就是一个符合IGTV定位的、非常优秀的案例，以下展示几张截图。

该视频以家为主题、从多个宇航员视角展示了地球的景色和人文风貌，时长达47分钟，是IGTV上为数不多的真正的长视频，播放量达到了130多万，而1700多条的评论虽然在绝对数量上不对，但在目前IGTV平台上的评论中算是很高的量级，且几乎都是积极正面的好评。

实际上该系列本身就有更多的横向视频，而IGTV中的这个视频是为纵向屏幕量身剪辑的。

国家地理在IGTV给出了一个出色的示范，可见未来各界创作者为用户带来的IGTV优质内容还是具备很大的想象空间的。其他传统、专业的大型内容生产团队也有潜力为IGTV定制优质内容来触达新生代人群。在题材方面，同样可以想象在体育、综艺、科技、音乐、旅游甚至影视剧等多种多样的可能性。

3、从推荐算法看

推荐页面视频是根据用户的兴趣进行推荐的，但目前推荐的内容非常冗杂，与个人兴趣完全不符，很多无聊、低俗的内容出现。就个人而言，一行推荐视频中几乎没有我感兴趣的内容和风格，有时候只能通过不断点开一个个视频来隐藏掉相应的视频内容，目前看来其推荐算法并不够精准。

有不少视频都是从其它视频平台搬过来的非原创内容，甚至还保留着其它平台（如中国的抖音）的界面和文案等，除了很差的用户观看体验，还涉及到原平台作者的版权问题。

五、未来发展

目前IGTV还没有商业化的尝试，但IGTV的商业化是未来必然的趋势。商业化模式决定了它能否吸引并留住优秀的创作者持续输出优质的视频内容。对于创作者而言，激励他们不断创造、并且扎根于IGTV的根本动力是流量和盈利。

对于IGTV的商业化模式，可能性有视频广告模式、优质内容的付费订阅制、商家与创作者展开付费合作、创作者频道电商等等。

无论商业化模式具体如何，最根本的还是要建立精准的IGTV内容推荐算法、完善相应的数据分析工具。只有当多元的内容足够精准地触达不同的细分用户，并且当用户的触达、互动效果可以有效地被衡量，那么平台、用户、创作者以及品牌等角色才能各取所需，促进IGTV商业化模式的良性循环。

商业化的成功与否也决定了IGTV能否成为手机端视频内容的革新者，而这正是IGTV的野心所在。当IGTV的视频内容沉淀和生态模式运作足够成熟的时候，不管是Instagram App内嵌的IGTV功能，还是独立的IGTV App，都有希望成为创作者、用户和品牌心中与YouTube抗衡甚至在手机端完胜后者的新秀。

题图来自 Pexels ，基于 CC0 协议