抖音在国内以短时间崛起，并且在商业化上取得巨大成功，特别是抖音电商已经成为天猫、京东、拼多多以外的电商第4极。而抖音的海外兄弟Tiktok也在海外取得了巨大成功，打败了Facebook等老牌社交公司，成为了User time killer。但商业化却并不算成功。

TikTok在各个国家和地区的影响力，已经展现出其对全行业发展的影响力与巨大的商业价值。其拥有全球庞大的用户规模，聚集了活跃度高、分享意愿高、购买力强的高价值电商消费者。

远哥和很多做Tiktok的朋友聊过，大部分目前做Tiktok的都在布局阶段，尚未盈利。播放数据很高，订单量却很少。Tiktok电商自起步以来，折戟英国站，来到东南亚地区，才算有些起色。

TikTok平台正在为用户打造无限循环的购物流程，助力跨境电商企业打造品牌力，实现正向循环增长。

Tiktok在电商上的探索一直进行中，并在东南亚地区取得了较好的回报。

2020年12月，TikTok在美国与沃尔玛合作，开始了首场直播带货。近日美国会开通Tiktok shop。

2021年4月，TikTok Shop英国站点开放；

2021年8月，TikTok Shop在美国和加拿大试运营东南亚。2021年4月TikTok在印尼直播带货;2022年4月25日，TikTok上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务欧洲：

Tiktok想要复制抖音电商的成功，但是前路艰辛，还未可知。

一、TikTok扬帆起航正当时

截至目前，TikTok的月活跃用户数已经达到10亿。从2021年起，TikTok便超越Facebook成为全球下载量第一的软件，并超越谷歌成为全球访问量最多的互联网网站，蝉联全球热门移动应用下载榜榜首。

TikTok全球用户分布较为均衡（除了南亚），其相对优势区域是美洲、东南亚和欧洲。根据 Sensor Tower 的数据，在下图所列示的大多数国家中的人均单月时长均超过了 20 小时。

TikTop主要聚焦的品类是时尚品类、美妆品类、3C家电品类、家具家居品类。其中美妆个护销量稳居首位，销量占比达到了1/3。

二、TikTok按下商业化加速键

今年字节跳动开始全面进军整个东南亚市场。4月将跨境业务拓展至东南亚的泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。这代表着TikTok商店即将完成对东南亚11国近一半的市场布局。

TikTok Shop是基于TikTok生态的集销售和广告功能为一体的产品，在开通TikTok Shop的国家和地区，消费者无论是浏览、下单、支付到客服的完整链路均可在TikTok软件内一站式完成，形成一个闭环。

用户通过短视频和直播完成种草，通过小黄车完成拔草的动作，全程不需要跳转到站外。实力雄厚的品牌，还可以借助TikTok构建自己独立站生态。

因此，TikTok在站内做小店是流量变现的必然路径，而选择东南亚市场则是字节把直播电商推向全球市场的一个可能性尝试。

国外市场中，最具发展潜力的东南亚市场一直是我国巨头企业的必争之地。数据显示，东南亚绝大部分国家零售电商的渗透率都低于5%。

更重要的是，东南亚的用户特点和中国消费者重合度很高。可以这么说，东南亚的电商市场正在走中国电商几年前走过的路。因此，全面进军东南亚市场对TikTok的商业化来说具有里程碑式的意义。

三、TikTok的困境

一片新蓝海，固然可以为大家带来无限憧憬，但是另一方面市场的初期阶段需要有人去试错，需要有人带领大家在未知的领域蹚出一条路来。

报告称，2021年字节的净亏损扩大了87%以上，达到849亿美元（6041.5亿人民币）。字节的支出与费用一直在增加。与上一年同期相比，字节在2021年的支出与费用增长了76%以上。

亏损的事实揭开TikTok高光的背面，风口爆发下的红利，最终不一定为这批先行者所得。

在英国市场，TikTok为了吸引商家入驻，TikTok Shop设置较低门槛，导致产品质量参差不齐，一堆山寨产品涌入，引发英国用户的不满，极大影响平台口碑。

同时，有在TikTok做跨境电商直播带货的商家透露，往往累死累活几个小时直播下来，可以获得很高的热度，但实际上真正的成交量寥寥无几。

TikTok也在人力方面下血本，花大价钱招聘人才。在招聘网站中输入TikTok的相关岗位，可以看到薪资大多分布在12000以上。再加上提成，这份工作对于行业小白来说还算不错。

四、破局之路

作为外来客，TikTok的直播电商虽然在国内火得一塌糊涂，但在国外市场却犹如被泼了一盆冷水。

直播带货的风从国内吹到国外，却变成了商家和资本自嗨的产物。往往是主播在直播间讲得口干舌燥，消费者满面迷茫。

造成这种现状的原因，一方面是国外消费者的消费习惯还没有完全养成，另一方面是字节没有做好本土化运营，而本土化战略是中国品牌出海的重中之重。

对比国内消费者，海外用户更看重的是内容营销和品牌形象，而完成消费的终端是品牌官网，这与中国的用户普遍在平台型购物软件上消费的习惯有很大差别。在这种情况下，TikTok如果想完全复制抖音在中国的打法，就会水土不服。

消费市场的差异造就了TikTok直播带货的本地化之困。再加上文化差异造成的管理和销售方面的冲突，TikTok的商业化之路并不好走。

五、结语

目前来看，无法否认TikTok Shop是一个巨大的跨境电商风口项目。然而作为广受欢迎的全球性社交媒体，TikTok的社交属性要明显强于自身的电商属性。

对娱乐性优质内容的追逐，会使得TikTok的用户对平台电商化出现天然的排斥心理。从娱乐社交平台到电商购物平台，TikTok需要更多的时间来说服消费者。

专栏作家

刘志远，公众号：远哥聊产品，欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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