公告：抖音自助下单平台 --抖音买粉丝平台
出品|虎嗅商业消费组
作者|黄青春
大多年轻人是互联网原住民，居家期间手机不离身，作为移动端普及度最高的世界杯转播平台，‘沙特、日本爆冷’、‘C 罗离队’、‘梅西最后一舞’这些噱头吸引更多人刷起了抖音。一位大厂 95 后运营向虎嗅表示，身边不少人为等世界杯经常晚上在抖音耗三四个小时。
业内人士表示，抖音集团为此向央视支付的版权费超 10 亿元（截至发稿，抖音官方未就具体金额作出回应）。对此，不乏市场人士认为此前与 S 级赛事合作的视频平台（广告 + 会员模式）都吃了国内付费意愿低、付费用户规模小的亏，免费（不含开头广告、不收会员费）的抖音更是赔本赚吆喝。
其实，衡量抖音 10 亿到底花的值不值，除了明面上的账，还有很大一部分利好会随着时间慢慢释放：
一方面，随着世界杯对体育用户的垂直渗透将持续拉动用户新增，且能使内容、流量、创作者捆绑在一起完成跨平台迁徙——从这个层面出发，世界杯可以看做抖音对内容生态建设的投入。
尤其，在短视频、直播、电竞填压之下越来越多年轻人已经不看球 / 没时间看球了。以去年欧洲杯为例，身边很多 00 后年轻人对进球的精彩集锦兴趣寥寥；即便对齐达内、大小罗、贝克汉姆的崇拜也是模糊的，更遑论巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕——于他们而言，血肉丰满、个性鲜明的英雄不敌一张选秀脸——鉴于此，先通过抖音让更多 00 后、05 后看足球，未尝不是一种进步。
对此，有市场人士向虎嗅分析，抖音与世界杯的绑定确实势能最大。相比腾讯体育、优酷等其他平台，抖音圈层穿透力和产品影响力显然更大，其既能利用流量优势让世界杯全面覆盖到年轻圈层，又能通过比赛动态、球员动态加深对年轻用户的心智渗透。
另一方面，关注度居高不下的世界杯无疑是流量的保证——不仅能进一步强化抖音的品牌认知，还能吸引更多大品牌的青睐，开赛前抖音已拿下蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌赞助。
一位负责过平台版权合作人士向虎嗅表示，顶级赛事对品牌塑造影响深远。越头部越稀缺，尤其世界杯在广告价值、品牌塑造上对用户具有强粘性渗透，抖音将世界杯话题向运动、体育做纵深辐射，也能培养垂类生态。
甚至，德邦证券认为，世界杯强大的话题效应除了拉动广告外还能带动博彩、周边衍生品、文体活动、服装、观赛聚会等消费经济活动，具备较强的主题投资属性。
字节 vs 快手：新一轮军备竞赛
错失双奥（ 2020 东奥、2022 冬奥）后，抖音急需一场 S 级顶级赛事来夯实体育垂类品牌吸引力。一位户外品牌市场负责人向虎嗅表示，双奥带给快手的 KA 客户资源坚定了字节跳动押注 S 级赛事版权的决心。
对此，一位接近快手内部人士向虎嗅证实了这一判断。数据端快手双奥期间收入目标已经完成，原本快手做品牌广告是短板，但冬奥帮助快手在 KA 及一些大品牌上实现了突破。尤其冬奥招商数量、客户品类、品牌数量明显高于夏奥，说明以冬奥去翘动品牌买单、并突破品牌广告效果明显。
更深层次原因还在于字节跳动对增长的焦虑：
一方面，大盘不可能无限增长下去，Quest Mobile 数据显示，整个短视频行业月活跃用户规模达到 9.1 亿后，便开始进入波动阶段，同比增长率不断下滑至 10% 以下；
另一方面，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至 88.3%、87.4%，当增长趋于见顶时抖音、快手自然要通过各种垂类相互倾轧来抢市场，其对顶级赛事版权的角逐自然也到了剑拔弩张的地步。
以《 2021 快手体育数据报告》数据为例，东京奥运会期间，快手奥运相关作品及话题视频总播放量达 730 亿，端内总互动人次 60.6 亿；另据快手官方统计，冬奥会期间，快手共产生 10394 个站内热榜，相关端内外奥运相关作品及话题视频播放量达 1544.8 亿，全民冬奥打 Call 视频总播放量 708 亿。
要知道，虽然快手 2021 年才开始发力，但其激进的版权合作策略颇有点后来居上的势头——目前，快手已陆续签下 CBA、NFL（职业橄榄球联盟）、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020 东奥、2022 冬奥等顶级赛事合作。
源于此，字节跳动陆续斩获 NHL（北美职业冰球联赛）、NFL 、 MLB（美国职棒大联盟）、温网、ICC 板球世界杯等赛事，并先后与 2020 欧洲杯、2021 美洲杯合作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在内的欧洲五大联赛。
如今看，卡塔尔世界杯抖音押对了宝——沙特、日本相继爆冷、 C 罗离队都已在社交媒体掀起了巨大的讨论，甚至开赛前相关话题在抖音播放次数已达到惊人的 175.2 亿次；且抖音集团拿到转播权后便迅速将世界杯辐射至今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝、Pico 等平台，期望以资源联动方式带动各个 App 数据增长，毕竟此后一个月世界杯还将持续霸榜各大平台话题 C 位。
从用户体验来看，卡塔尔世界杯电视大屏画质最好的是央视信号，最高达到 4K 高码率画面；而移动端（平板、手机）画质最好的则属抖音，4K、HDR、高帧率（50FPS 原帧）一个不缺。
不过，市场担忧抖音依旧难解体育大赛用户难留存的死结——以 2021 东京奥运会为例，易观千帆数据显示，2021 年 7 月咪咕视频 MAU 环比增长 14.55% 至 3600 万；9 月奥运会结束时这一数字滑落至 2500 万。
为此，抖音效仿 ESPN （美国体育赛事运营商）在赛事期间铺了一圈自制节目以加强内容延伸及用户留存：一方面发起足球合伙人活动、上线《依然范志毅》《黄健翔谈》等 7 款综艺；另一方面，拉来黄健翔、刘建宏、范志毅、段暄、管泽元等解说名嘴，甚至李毅、武磊、鹿晗也出现在拟邀名单。
可对抖音而言，想盘活 ESPN 模式并非易事。腾讯体育运营总经理赵国臣曾对懒熊体育表示，如何使版权效益最大化还取决于平台的运营能力。一项赛事版权的最终运营情况，20% 取决于 IP 本身，另外 80% 取决于运营平台的大小和运营能力。
这里的运营能力其实是一个综合指标。某平台前体育赛事版权负责人对虎嗅分析，国际赛事转播平台不仅要提前做多套预案，包括运维人力、解说配置、足够CDN带宽、规格足够的新演播室等，还要对各种可能出现的结果做最坏打算，有兜底能力。
事实上，随着贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等顶级球星相继入驻，抖音就已经在依托原创内容 + 赛事拓展 + 明星入驻对冲赛事过后用户流失的难题。
再以冬奥会为例，有媒体统计冬奥会期间共 129 位运动员入驻抖音，包括谷爱凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效应加持，抖音在未拿到冬奥会转播权的情况下，相关内容播放量高达 1645 亿，甚至比手握转播权的快手（ 1545 亿）数据还漂亮。
尤其值得一提的是，冬奥会期间抖音针对谷爱凌、苏翊鸣的内容运营及滑雪经济相关内容推荐力度都很大，这既源于平台对公域流量的控制，也源于平台自身内容延展性、多样性建设；反观快手，虽然也有对冬奥内容的运营，但生活记录、秀场内容占比依旧很高，甚至一些直播带货内容的流入并非用户自主选择，这显然对垂直受众体感不好。
对此，一位 MCN 机构艺人经纪对虎嗅表示，体育明星纷纷躬身进驻抖音源于流量逻辑变了。抖音平台的持续曝光、话题营销不仅能拉进公众人物与粉丝的距离，丰满自身人设、标签、辨识度，还能通过各种联动策划、生活创意输出开拓商业资源。
一场新旧秩序的博弈
过去很长一段时间，中国互联网巨头逐渐形成了效率先于品牌的成长惯性，即先通过增长手段做大体量，再通过资本清场让后来者无法迅速跟进，最后强化品牌心智。
基于上述原因，体育平台的版权饥渴症不排除是长期以来互联网企业占位思维在作祟。
以腾讯体育起势为节点，其经过 2003 ~ 2008 的跑马圈地分食了不少流量，并顺势将 2010 年南非世界杯、2012 年伦敦奥运会网络报道权收入囊中，还在 2015 年以五年 5 亿美元签下 NBA 在中国的独家网络转播权；此后，乐视体育、PP 体育（苏宁易购）、万达体育、橙狮体育（阿里）等巨头之子皆跃入囤积赛事版权的军备竞赛。
比如，PP 体育在 2017 年一口气囤齐了欧洲五大联赛（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版权，仅英超三个赛季独家媒体版权就花了 50 亿元；乐视体育更是在两年间买下包括亚冠、英超、高尔夫、搏击等 300 余项赛事版权。
一名资深体育记者对虎嗅分析，苏宁此前大肆搜刮版权，不计成本的抬高版权费，当时是想借助体育为苏宁易购发展增加客流量、曝光量，从而让自己的核心电商业务实现超车的可能性。然而，在PP 体育缺少流量入口、运营能力难追腾讯体育、优酷情况下将摊子铺这么大，结果就是中超联赛成绩被恒大、上港等压制，视频又面临高企的版权压力。
说白了，各家平台对体育版权消化仅停留在上游合作上自然难以完成商业闭环。以中超版权为例，2016 年乐视运营中超第一个赛季结束，中超 13.5 亿版权，只回了 5000 万投入，一年亏损 13 亿，气的孙宏斌跳脚：做这个事儿就是神经病！
甚至，高企的版权成本成为拖垮平台的累赘：乐视体育资金链被巨大版权费压断后于 2019 年被吊销营业执照；万达体育上市不足两年就退市；腾讯体育收缩整顿，足篮球运营组等六大业务组也在 2022 年被裁撤；阿里体育亦在 2022 年 6 月更名橙狮体育后存在感更弱了——这一批选手都在版权大坑里栽了跟头。
以 2018 年为分水岭，在此之前，抢夺顶级体育赛事的牌桌上，有实力的玩家无不是乐视体育、腾讯体育、优酷、PP 体育等老牌互联网之子；在此之后，以抖音、快手为代表的短视频平台增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，以至于长视频争夺体育赛事版权的优势被解构，体育流量格局正在被改写。
一方面，Questmobile 统计，抖音、快手等视频平台崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%；另据《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 12 月，中国网络视听用户规模 9.44 亿，其中短视频覆盖用户 8.73 亿，超出综合视频（涵盖长视频）用户规模 1.69 亿。
抖音、快手通过短视频找到了重塑兴趣图谱的捷径，其在充沛流量反哺下，无论直播分享链接还是纯信息流广告，商家短视频插入的商业链接 ROI 都很可观。
对此，一位品牌商向虎嗅表示：首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。
这背后的逻辑不难理解，一位短视频观察者对虎嗅表示，纵使算法可以用工程师堆出来，但业务运转方式才是重点。抖音就是让用户只需要做一个动作：划，其它都由 App 来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉，又最大限度地掌控了用户行为。
另一方面，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。尤其在如何更好消化顶级赛事版权的理解上，短视频从年轻人向泛人群渗透过程中，广告资源、电商资源自然也会向着抖音迁徙。
以三方数据为例：Quest Mobile 报告显示，2019 ~ 2023 年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从 2019 年的 5.8% 缩减至 2022 年的 4.3% ；短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算。
这背后原因在于，从乐视体育、万达体育、PP 体育到腾讯体育、优酷体育、橙狮体育的商业叙事里赛事转播更多是一门粉丝生意，平台钻营流量层面的精巧算计，版权更像一锤子买卖——以至于在如何消化天价版权费用这件事上长视频始终难以找到最优解，只能一点点通过会员付费、广告招商来填补，而随着顶级体育赛事版权不断溢价，前几年各大平台天价囤买版权注定是一场赔本赚眼球的买卖。
根上则源于，传统体育平台获取流量投入高、周期长，单个项目风险大。
反观短视频平台，拥有更大用户基本盘，且抖音、快手建立的新分销渠道帮赛事方衍生出更多二创权益，为平台和用户提供更多的商业化落地场景；此外，抖音、快手还能在传播上通过大量二创 UGC 内容将枯燥的比赛实况、精彩瞬间剪辑的更适配碎片化时间，进而在平台即时化、热点驱动的传播特性下渗透更泛化的人群。
长此以往，一场新旧秩序的博弈悄然从流量端转向生态端，而抖音、快手正通过撬动顶级赛事版权构建起前辈们未实现的体育蓝图。
责任编辑：梁斌 SF055
