公告：抖音刷观看量 --抖音境外推广
最近快手和抖音纷纷召开了各自的电商大会，明确表示将把电商当成关键业务来开拓的战略决心。快手说自己要做的是内容电商，而抖音也提了一个特殊的定义，叫「兴趣电商」。
什么叫兴趣电商？抖音又要怎么做这个兴趣电商呢？快跟着《蔡钰·商业参考》主理人蔡钰老师一起来看看吧！
什么是兴趣电商？
什么叫兴趣电商？抖音说，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
这个概念是抖音的电商总裁康泽宇在抖音自己的电商大会上说的。
康泽宇说：抖音有良好的内容生态，有众多的优质创作者，有多元化的用户，也有极为成熟的兴趣推荐技术，有很大的机会做好兴趣电商。
兴趣电商卖的其实不是新东西。它放在经济学里，叫非必需品；放在投资机构眼中，叫可选消费。
放在峰瑞资本丰叔的框架里，叫做世界重回确定性之后，人们基于确定性而展开的消费升级。
那放在我们讲过的快手身上，叫做「可以用内容去赋予情绪价值的非标准品」。
快手2020年的电商业务流水有3800多亿。而抖音呢，商业媒体「晚点」报道过一个数据，说抖音电商在2020年全年GMV超过5000亿。
但其中只有1000多亿来自抖音小店，其它3000多亿是跳转到淘宝、京东这些第三方平台去成交的。这个数据要是是真的，抖音确实很心疼。
所以，抖音在2020年年中组建了电商一级业务部门，到了下半年又切断了直播间里的购物外链，也已经是非常坚决地要亲自下场了。
我还听说这次字节是要把电商当作一个独立业务来做，暂时只是寄养在抖音里。还没发生的事儿我们不预判啊，我们先看现在。
为什么快手、抖音这两大短视频平台，都先后进入了电商这个领域？
快手其实已经回答过了，因为短视频和直播，在5G技术的支持下，已经成为了当下展示世界最直观、最饱满的手段和方式。
视频对兴趣、对情绪、对意义感的召唤能力比起文字、图片、语音都强出好几个维度。也因为如此，视频和直播时代里做电商，很可能会给电商行业带来一场革命。
那抖音要怎么做这个兴趣电商呢？康泽宇的这篇演讲透露了一部分想法，其中有两点跟快手非常呼应。
抖音要怎么做兴趣电商？
第一个呼应的点是，抖音要让用户在「逛」的过程里产生购买兴趣。
康泽宇说，最开始他接到抖音电商这个任务，他自己是有点犹豫的。因为感觉国内的电商业务已经很成熟了。
抖音是从2020年才开始正式做电商，外界有说抖音做的是直播电商的，也有说是做内容电商的，但抖音自己感觉这些定义都不够准确。
比如说内容电商准确吗？图片展示的商品也是内容，甚至在没有电商的时代，消费品的外包装也是内容。
我们以前讲过小马宋是怎么设计一款红糖姜茶的包装盒的，一个小盒子上就有10多个关键信息点，这些信息点都是内容。
那直播电商准确吗？也不太准确。康泽宇说，直播只是一个承载形式，但它也不是区分抖音和传统电商的关键区别。
那抖音认为自己跟传统电商最关键的区别是什么呢？就是前面提的那个词——「兴趣电商」。
人们出于对美好生活的向往，潜在的购物兴趣被吸引出来，完成购买，提升生活品质的电商。
这种兴趣电商的核心是，能够主动帮助用户发现他潜在的需求。而这种需求，是需要靠用户「逛」来挖掘的，也就是让用户无目的地逛，在碰见想要的商品之后，才意识到自己想要。
我要请你回忆一下我们之前说过的快手电商了。快手是不是也说，要用电商业务来给社区增加逛的内容属性。
抖音电商跟快手电商呼应的第二个点是，宁愿牺牲GMV，也就是流水，也要做好商家、商品的治理管控。
康泽宇说，抖音电商现阶段的GMV不是关键指标，现在这个阶段它最重要的任务是完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验。抖音要的是「有质量的GMV」。
所以去年6月到现在，抖音站方通过技术手段识别了超过4万次的店铺违法违规行为，在上架之前就成功拦截了30万件的违规商品，累计下架超过一百万件的违规商品。
抖音还表态说，再往后，还会不计成本，大力投入，来营造良性的经商环境。确保抖音电商提供的是优价好物。
这呼应的是快手的什么思路？快手说不要做直播电商而是要做电商直播，要侧重去做运营和服务，来构建长期信任来沉淀私域流量。
你看做的是一件事。
抖音和快手的差异在哪？
接下来我想要问你的一个问题是，除了前面我说的这两个呼应的点，在抖音和快手各自的电商思考里，你有没有感受到什么差异？
我自己有两个感受：
第一，快手做电商，是极力主张做私域；而抖音做电商，是把权力和责任集中在平台。
我们之前讲快手，快手同样开一场面对电商主播们的行业大会，它表达的重点更多的是规劝主播们做信任度和温度，劝主播们不要骗老铁。
快手电商负责人笑古专门说：「这个时代不再是以平台为核心，而是以平台上的主播和用户为核心。」
而抖音在电商大会上，更多强调的是平台的责任和权力，它强调的是平台对商家和商品的治理管控，甚至有的违规商品在上架之前平台就识别和拦截下来了。
要做兴趣电商，抖音说的也是抖音自己可以用技术去做兴趣推荐，而不是像快手社区那样交给主播，这跟抖音和整个字节跳动体系的强大算法，和去中心化的文化有很强的关系。
第二，同样在短视频和直播时代里做电商，快手更重视人，抖音更在意货。
快手的目标是用电商关系去增加人和人之间的温度，给社区增加内容。
而抖音电商的目标是让平台上跑满优价好物，商家们是为好物这个目标服务的，听上去更像是一个视频版的天猫，也很像我们之前讲的给一份文档配很多个员工。
说到好物，抖音这大半年也引进了很多的超级品牌，也是鼓励小米、网易严选、波司登这样的大牌在抖音里自己把种草拔草的闭环做完的。
但我对抖音的兴趣电商的期待，更多在于它怎么去培养用户的购买「兴趣」。
我想专门跟你说一下这件事：
那为什么「快手神器」的名号就没有那么响呢？
原因之一可能还是抖音曾经的文化是鼓励内容创意的复用，上万个视频都在跳同一种舞蹈，上百个主播都在调教同一台小冰箱，那用户看多了自然就会对这种舞蹈、这台小冰箱印象深刻。
如果你听过营销公司华与华的品牌方法论，那在这里你可能又会发现一个呼应了。
华杉老师运作品牌的大招分成两步：第一步，依托某种文化母体，构建一个超级符号；第二步，在各种场合，反反复复地重复这个超级符号。
比如得到App里到处可见的「知识就在得到」这句口号，就是华与华的手笔。
抖音的玩法无形中也履行了华与华的这个重复理念。这是它未来的电商之路上很有意思的一个差异点。
快手鼓励主播们用个性化的人设去做非标品，去给商品赋予情绪和温度；而抖音如果把「天涯共此恶趣味」这种玩法用在一个个商品上，那等于就是在集平台之力为某一款产品造势。
这是我们站在普通受众角度就能感受到的，抖音跟快手挺不一样的地方。
总结
这是我想请你关注的，抖音关于兴趣电商的思考和一些行动端倪。
我还挺期待看到抖音和快手分头进行两种截然不同的电商实验的，这比简单地拼烧钱要有技术含量多了。
说个题外话。今年清明节我回柳州扫墓，我哥给我发了一条抖音视频，告诉我说，柳州五菱汽车公司的食堂在每天晚上9点半以后，就会变成一个对外开放的夜市，卖小吃啊，卖各种奇怪的东西，等到凌晨收摊了，白天又会变回本本分分的五菱食堂。
这事儿让我心情很复杂：明明两个人都是本地人，现在竟然需要通过一个北京互联网平台来了解故乡了。
这还提醒了我另外一件事：抖音里还有一类特产内容叫「吃喝玩乐榜单」。
几乎各个城市都有，有休闲娱乐的、游玩住宿的，也有美食的。这些上榜的门店，几乎都会在店里很自豪地写上，自己是抖音网红店。
你想想什么叫网红店？就是很多达人都来探店，很多用户都跟风来打卡，明明是同一家店，同一个景观信息，却会反复出现在大量用户的视频和照片里的店铺。这个是网红店。
当我们拉开距离来看整个抖音群体的探店和打卡这些动作，它们也是在做符号式的重复，也是在借用流量的合力，去把一个货、一个店、一种趣味刷进普通用户的心智里。
抖音自己也非常鼓励这种重复。你要是去看看榜单上这些网红店铺的抖音账号，就会发现抖音专门给这些店铺开设有达人探店板块，其它网红拍的探店视频，也会集中展示在网红店的页面里。就跟泰山的沿途从古至今攒了成千上万个名人题词是一样的。
所以啊，比起兴趣电商，我总觉得抖音在本地生活上的渗透力更猛。
以上内容，来自于得到App日更专栏《蔡钰·商业参考》。蔡钰老师从消费升级、产业升级和资产升级三个方向来带你观察丰富多彩又光怪陆离的商业世界，你体验的不是一个观点的绝对正确，而是启发一个观点的多维角度。快来加入，感受一场商业世界的脑洞之旅吧。
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